广告创意与表现

　　本书是中央广播电视大学广告专业“广告创意与表现”课程的文字主教材。全书由上、下两编组成：上编为“广告创意”部分（共六章）；下编为“广告表现”部分（共七章），每章前有本章的要点提示和学习目标，在每章后附有小结和思考题。本教材全面、系统介绍了广告创意与表现的理论和原则、广告创意与表现的特点和规律，以及广告创意与表现的主要方法和相关技巧。该书是国内第一本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材，这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合，充分体现了两者不可断然分割的特点，即广告创意是广告的灵魂，而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。该书阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论，同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象，以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。

　　饶德江，1945年生。文学硕士，武汉大学新闻传播学院广告学系教授。主要著作有：《广告策划》、《企业形象塑造》、《舆论学教程》等，发表广告、新闻、美学、文学方面的论文四十余篇。

上篇  广告创意
  第一章  广告创意概说
    第一节 广告创意的含义
      一 从广告战略、策略上理解广告创意
      二 从广告活动特征上理解广告创意
      三 广告创意的定义
    第二节 广告创意的思维方式
      一 革新思维方式
      二 广告创意以人为本
    第三节 广告创意的特征
      一 主题构想单纯
      二 表现方式构想新颖
      三 广告形象构想桷切
      四 情感效应构想自然
    第四节 广告战略与创意策略
      一 广告战略的全局观念和战略目标
      二 广告战略与广告策略的关系
      三 广告创意策略
  第二章  广告创意的不同观念
    第一节 艺术派广告创意观
      一 伯恩巴克与创意指南
      二 李奥·贝纳与戏剧性理论
    第二节 科学派广告创意观
      一 雷斯与USP理论
      二 奥格威的神灯与品牌形象论
    第三节 混血派广告创意观
      一 定位理论
      二 CI理论
      三 IMC理论
  第三章  广告创意的原则
    第一节 广告创意的科学性与艺术性
      一 广告创意的科学性原则 
      二 广告创意的艺术性原则
      三 广告创意是科学与艺术的结晶
    第二节 广告创意的创新性与实效性
      一 广告创意的创新原则
      二 广告创意的创新性原则
      三 广告实效与伦理道德
  第四章  广告创意的过程与方法
    第一节 广告创意过程
      一 广告创意的依据
      二 认识创造性思维
      三 广告创意过程的多种模式
      四 广告创意的四个阶段
    第二节 广告创意的方法
      一 二旧化一新创意方法
      二 水平思考创意方法
      三 集脑会商思考创意方法
  第五章  广告创意的评价
  第六章  广告创意与广告文化
下篇  广告表现
  第七章  广告表现概说
  第八章  广告表现的原则与类型
  第九章  几种具体的广告表现方式
  第十章  平面广告表现
  第十一章  广播广告表现
  第十二章  电视广告表现
  第十三章  网络广告表现
附录一 网络广告业务专业用语翻译
附录二 参考书目
后记