Internet广告实战策略：第二版

　　本书以成功的在线广告为例，详细介绍了在线广告的模式、Internet直接销售的状况、广告管理以及广告的准确定位等。书中特别强调了市场调研的重要性，同时提供了详实的调查数据供读者参考，指导读者如何以最优的价格销售或购买到最佳的在线广告，并且从法律角度探讨了在线广告的安全性问题。在本书的最后部分提供了大量的资源目录以及在线广告的专业词汇，供读者查询。本书内容通俗易懂，实用性强，对于对在线广告感兴趣的初学者、网站管理人员和营销人员以及有经验的在线广告从业人员是一本不可多得的好书。

暂缺《Internet广告实战策略：第二版》作者简介

第1章 Internet广告纵览
背景
什么是在线广告
在线广告和传统广告传播手段
Internet广告的定义
在线广告的优点
在线广告简史
发展初期
经历挫折：Spam之战
认可
这是一个大市场
批评
Internet广告行业的组成部分
销售者
购买者
广告基础结构
简单而复杂的解决之道
第2章 在线广告模式
用于广告的Web站点
广告模式
通过电子邮件发广告
通过Web做广告
进行测试
按钮式广告
文本链接
赞助式广告
报道式广告
压入技术
间隙广告
定式之外的几种广告模式
新的屏幕空间
屏幕保护广告
书签和工具栏广告
光标广告
充分利用Web空间
ISP广告
其他的广告形式
保护你的域名
回顾广告和广告活动的资源
第3章 Internet直销
直接电子邮件
电子邮件清单
条幅广告
促使用户填写表格的七种技巧
链接到Web站点或小型页面的条幅广告
作为直接响应区域的条幅广告
忠诚计划
商家优惠券
免费样品和试用品
竞赛和游戏
Internet直接销售代理
第4章 Web计量的艺术和科学
组件
什么是IP号码？
Web计量中的关键术语
可从日志分析中得到的信息
最频繁请求的页面
访问数
每次访问查看的页数及访问时间的长度
初次访问者和再次访问者之间的区别
站点上用户最多的时段
浏览站点的常用路径
点通率
所用浏览器
相应的URL
用户的域和主机
用户计算机平台
用户进入页面
用户退出页面
Web计量工具
第三方外购
软件的自行管理
Web计量的一些问题
技术障碍
确定Cookies放置的因素
Web站点通信业务量的审计
对Web站点进行排名
在为公司选择Web计量方案前要考虑的问题
第5章 广告管理
站点发布商的广告管理
内部广告管理
广告管理服务部门
广告客户的广告管理
第三方广告管理
适用于站点发布商及广告客户的产品
目标比看起来的要近一些
第6章 定位——在线广告的忧势
基于内容和环境的定位
基于注册信息的定位
使用Cookies定位
通过数据库挖掘实现定位
通过简况及个性化的定位
推荐商品
个性化
个性化和定制的优点
合作筛选
基于用户行为进行定位
总结：广告管理解决方案实现定位的方式
保密性
留住客户是一个连续的过程
交互式销售：一种在恰当时间影响恰当客户的不可替代的手段
第7章 在线广告的定价
定价模式
CPM
点通
固定费用
基于浏览者人数的支付模式
按响应次数的支付模式
联营计划
拍卖
通过网络的实时广告购买
混合模式
定价趋势
关于价值比较的几个问题
灵活性是关键
第8章 市场调研——信息是竞争的法宝
构建知识体系
行业事件：搜索者和收集者的聚集点
贸易协会
市场调研公司
统计、事实和图表
研究结果差异的原因
学术研究
消费心态研究
年龄
性别
种族
语言
家庭收入
使用方式
通用在线广告资源
总结过去，展望未来
第9章 购买在线广告
确定活动目标
提高通信业务量
为日益增加的广告通信业务量做准备
销售产品
产生引导
推广品牌
站点选择处理
受众
报告
迅速运转具有独创性广告的能力
页面上条幅的大小与布局
可购买的广告库存空间数量
广告效果担保
技术能力
目标导向的能力
比较受众
站点类型
支付媒体购买
CPM
每一次行为的费用
混合购买
购买价格
搜索引擎与目录
内容站点
网络购买
免费电子邮件服务
现场购买
如何分配活动预算
跨媒体促销
测试
现在，甩掉传统的“伙伴”代理
第10章 销售在线广告
确认并定义你要销售什么
准备站点的基础结构
监控和计量站点通信业务量
广告模式
广告管理
审计
了解你的受众
可信度问题
广告定价——开发费用结构
代理及销售佣金
折扣及特殊交易
分时段销售
竞争分析
媒体软件包
站点概述及特征
联系信息
广告及赞助计划
广告定价
站点通信业务量
受众统计
产品说明
交付说明
报告
决定媒体软件包所采用的格式
在虚线上签名
媒体购买者须知
销售策略
站点代理公司
广告网络
广告网络与代理公司之间的差别
拍卖
一位Internet广告主管关于销售在线广告的智慧箴言
销售职员
销售培训
不断地寻求留住优秀销售职员的方法
对广告机会进行宣传
使你的广告机会得到注意
关于培养客户的建议
销售Internet广告的挑战及未来
第11章 面向地方
地方性信息用户的简况
根据内容定位
地方性媒体的在线版
面向特定地区的信息站点
面向地方的广告网络
地方性组织
排序地方性站点
通过注册数据定位
IP定位
下一步将做什么？
第12章 国际性在线广告
为何面向全球？
你准备面向全球吗？
采纳的障碍
连接
Internet服务提供商
竞争机制
将访问障碍转化为机会
翻译问题
翻译Web站点
广告翻译的盲区
查看其他语言的站点
翻译广告
本地化
与国际客户沟通
在线销售活动如何帮助瑞典Adlon酒店使用多种语言的Web站点来招揽生意
在其他国家寻找适当的站点
门户和目录
广告网络
测试市场
根据语言而不是国家来定位
培育国际性市场
欧洲市场趋向成熟
第13章 Internet广告客户应该了解的法律问题
欧洲的经验
英国数据保护法案准则——准则之四
关于个人数据处理和一些数据自由传播的保护措施
美国的情形
未经请求的商业电子邮件（spam）
防止未经请求的商业电子邮件（spam）的未决法规
个人身份信息
及时性
消费者的个人身份信息
行业准则
第14章 Internet广告汇合
几合无处不在
所有媒体的数字化汇合
人人都在使用它，它无处不在
创意101：带宽不能解救创意之苦，换言之，异想天开将扰乱当前的实际状况
注意电子邮件，即时消息传递己经到来
Internet、内部网和外部…噢！天哪！
全速向前
模仿：引用一流Internet行业专业人员最有趣的十句话ClickZ网站最近还不打算将它们发表
如何免费或几乎免费登广告
——Eric Ward
最重要的事情：准备发布和提交你的站点
提交搜索引擎和目录的实用、巧妙的方法
你的站点是否准备好提交了？
使之更具条理性：Web站点的一组问题
Web站点调查表
为站点的发布
保留所做提交的历史记录
常用的搜索引擎
常用的目录
“What’s New”公告站占
最佳站点和What’s Cool出口
Usenet新闻组
了解恰当的Internet营销惯例
帮助你发布站点的站点
内容定级、互惠链接、离线推销以及其他技术
为你的Web站点的内容定级
离线推销产品
互惠链接
入站链接
结论
附100录 资源目录
广告管理技术
广告网络
备选广告模式
协会
拍卖
审计服务
标语广告交换程序
会议和事件
竞争
电子邮件讨论清单和时事通讯的目录
电子邮件清单经纪人/服务
电子邮件清单软件
忠诚计划
市场调研公司
计量技术
个性化技术
促销服务
排名公司
代表公司
资源
电子邮件讨论组和时事通讯组
信息站点
在线出版物
词汇表
参考文献
关于作者