冷抽象：功能诉求的文案创意思维

　　本书提出了这样的观点：抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，30秒的广告，15秒的广告信息，浓缩了企业想表达的产品信息，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时本书提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。本书鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对于产品的功能计求是冷抽象，而对于产品功能的情感诉求是热抽象，在原来的感性和理性诉求的基础上，对广告诉求又是一种新的概括。在功能诉求的创意思考方法上，本书提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，本书着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象。并尝试论述了灵感和创作风格的特征。

　　朱海松，职业广告人。1991年赴美学习和工作，于美国工作生活四年后回国。长期从事电视传媒、广告、营销及出版等流行文化传播领域的工作，累积了丰富的实践经验，并以其敏锐的洞察力和宽广的丰富的视野，策划创作了多部广告营销专业畅销书，并提出了文本营销的全新理念，为本土广告和营销的理论整理和挖掘开创了一个新的途径。主要作品有：“想象比知识重要”系列丛书：《冷抽象——功能诉求的文案创意思维》《热抽象——五大宇宙定律及实用艺术的时空观》“方法比知识重要”系列丛书：《国际4A广告公司基本操作流程》《麦肯的方法》《品牌快速成长十八法》冯帼英、朱海松编《终端渗透——传播从社区开始》冯军、朱海松编著《终端拦截——传播从终端开始》江宁、朱海松编“真人不露相”系列丛书：《真知灼见——中国广告人基本培训教程》中华广告网/朱海松编《真没想到——中国当代广告精英沉思录》中华广告网/朱海松编

一、抽象是人类的本能
1．什么是抽象
2．想象比知识重要
3．创意是想象的过程
4．品牌的抽象性
二、美是抽象的动力
1．美是抽象的动力
2．观察为抽象的基础
3．抽象艺术思想的由来
三、冷抽象与热抽象
1．冷抽象及功能诉求的作用
2．热抽象及功能诉求的作用
3．广告语的抽象功能
四、思维的范式
1．模式规律
2．简单与复杂
3．简化和整体思维
4．类比思考
5．同情理解（融入到角色中）
五、创造性混沌
1．分形与混沌
2．创意的异缘联想
3．奇异吸引子与创意风格
4．格端敏感性与灵感的突现
六、抽象能力判断
1．天才与才能
2．自我实现的人
七、冷抽象与热抽象作品鉴赏
1．冷抽象作品鉴赏
2．热抽象作品鉴赏
3．飞机稿
附件1：现代艺术风格史
附件2：广告奥斯卡与冷抽象艺术学院——广州城市品牌建设的新亮点
参考资料
后记1
后记2