行销中国：03报告（下 困惑与创新）

　　“行销中国”系列是本土营销人的扛鼎之作，是从营销专业的角度记录和透视快速变化发展的中国市场、推进中国营销水平与国际的接轨提升的系列著作。凭借观点新颖、视角独特、信息量丰富等特点，该系列迅速成为了营销类图书的强势品牌和市场标杆，不仅成为国内各大书店排行榜上能与国外引进的翻译类营销著作比拼的本土作品，而且进入了海外市场，表明中国营销学者对中国市场的研究已达到世界级水平，获得了与营销巨人共舞的基础。新出版的《行销中国：：：03报告》全书信息量大却又主题凸显。除了在跟踪中国营销的基本资料方面延续了前两本的做法外，无论是内容、视角还是体例，呈现在读者眼前的《行销中国：：：03报告》是一副全新的面孔，创新精神渗透全书。除了材料新颖（材料截止时间到2003年6月）之外，《行销中国：：：03报告》的主要创新点包括：（1）提出并印证“创新中国营销”的新主张，将“与巨人竞舞”及所展现的营销创新列为2002：2003年度营销领域最有价值的主题；（2）从战略、策略、行业以及个案等4个维度梳理了中国营销转型中企业面临的主要困惑和焦点问题，在大量数据、事实和个案的基础上对中国营销问题进行聚集形成高浓度“知识”；（3）引入新的体例元素，如加入“CMC个案点评”、“年度营销明星”等，在大量新鲜实战个案中融入深度透视，体现出CMC中国营销研究中心的专业思考和独立主张；（4）、介绍2002年度香港HKMA/TVB杰出市场策划奖金银奖案例：“创新媒体RoadShow”、“国泰航空万张机票赠全城”和“台湾统一超商”案例，点评香港、台湾地区的优秀营销个案。诚如主编卢泰宏教授所言，“中国营销”是一本大书，企业界和学术界都在以不同方式和角度“写”这本书。近几年来，卢泰宏教授相继提出的“解读中国市场营销密码”（2000）、“转型营销与营销转型”（2001）、“中国市场之差异性”（2002）、“中国消费者行为之差异性”（2003）等在学术界和企业界都产生了广泛深入影响的学术观点，都是围绕着这本大书的思考。2003年10月25日，卢泰宏教授在第三届金鼎奖论坛大会上提出了“中国市场将改变国际营销规则”的论断。这一鲜明的主张再次激起了海内外的强烈反响。《行销中国：：：03报告》则为该主张提供了最完整清晰的注解。从历史的角度看，中国加入WTO是中国市场和中国营销的一个象征性转折。什么是本年度（2002-2003）最有价值的主题呢？我认为是“与巨人竞舞”，以及其所展现出的营销创新。为此，《行销中国03报告》的主题内容由三大块构成：与巨人竞舞、转型中的困惑和年度营销创新。沿着这条主线，CMC记录下其考察挑选的较丰富的个案所留下的中国营销成长的“脚印”，为企业提供鲜活的启示和思考。中国加入WTO前后，国内曾有“营销提升”的观点，这是一个积极的主张，但也可能隐含了一个错误的假设：在营销上中国本土企业是“小学生”，跨国公司是“大学生”，“提升”意味着完全以跨国公司为标杆。这一说法因此而可能产生偏差或误导，问题出在跨国公司在中国也需要与中国市场互动，并适应创新。更何况，如果只有与对手一样的策略，或只是模仿对手，有可能竞争取胜吗？

　　卢泰宏，中国中山大学国际营销教授、博士生导师中国营销研究中心（CMC）主任主要领域：中国营销与消费者行为品牌管理、营销传播与广告。菲利浦·科特勒（PhilipKotler）国际营销理论贡献奖（KoterMarketingAward-Theory）中国首位获奖者（2001）中国国家自然科学基金管理学科评审组成员（第7届）国家自然科学基金项目和国家社会科学基金项目评审专家．享受国务院颁突出贡献政府津贴上海师大。南昌大学兼职教授广东外语外贸大学客座教授．香港浸会大学访问教授清华大学高级经理EMBA课程教授主持中国国家自然科学基金项目、国家教委“九五”规划项目、国家教育部”十五”规划项目等多项国家科研课题：获国家教委首届人文社科优秀著作一等奖及国家科委、国家新闻出版署多项学术奖励华文广告龙吟榜海外特邀编委、中国报纸优秀广告奖评审历届中国营销人”金鼎奖”评委、中国第九届全运会会标吉祥物评委、首届广州4A青年创意大赛评委会主任崛起的中国品牌（北京）、东盟-中国论坛ACPF（吉隆坡）、行销中国大趋势（台北）、中国营销金鼎奖论坛（上海）、中国新营销论坛（深圳），中国住交会（深圳）等重大会议特邀演讲者中国市场学学会常务理事。中国高校市场学学会常务理事《国际广告》杂志副主任、《销售与市场》杂志顾问、中外管理》《市场营销导刊》杂志编委评选为“中国广告20年20人”之一（中国广告．2001）；评选为”2001中国营销最具影响力的10大风云人物（成功营销。2002）入选英国剑桥传记中心（IBC）《世界名人录》（1996）INTERNATIONALLEADERSINACHIEVEMENT.3rdEd：DICTIONARYOFINTERNATIONALBIOGRAPHY24thEd：中国当代学者大辞典（第一卷）：中外名人辞典（第四卷）：中国高等教育专家名典：中国专家人名辞典：中国百科学者传略：中国专家大辞典（广东卷）曾为摩托罗拉（中国）公司、TOM．COM有限公司、广东移动太古油漆（ICI）、（香港）招商局集团、香港贸易发展局、（香港）凯撒皮衣、海尔集团、TCL集团、美的集团、舂兰集团。乐百氏集团、科龙集团、创维集团．平安保险、保利地产、华侨城地产、新华联集团（金六福）、南方航空，中央电视台广州日报．羊城晚报等几十家企业（机构）咨询或培训主要著作：《跨国公司行销中国》《行销中国03报告》《行销中国02报告》《营销中国2001》《行销大中国》《整体品牌设计》《实效促销SP》《广告创意：：个案与理论》《解读跨国广告公司》《互联网营销教程》《行销体育》《信息资源管理》《国家信息政策》《信息分析方法》等

  序  创新中国行销
    困惑篇
  第10章  战略观点交锋
    10．1  进入还是退出?
    市场观察：白酒业“围城”现象
    10．2  有没有市场机会?
    观点争锋：中国家电业的前景
    市场观察：见证中国彩电业回暖
    个案27：创维坚守彩电阵地获佳绩
    观点争锋：零售业是否开放过度
    市场观察：互联网春天来临
    链接：雅虎模式及其失败
    10．3  中国房地产有没有“泡沫”?
    链接：关于“泡沫”的定义
    市场观察：商业房地产崛起
    10．4  由难而易还是由易而难?
    10．5  多元化还是专业化?
    年度标杆个案：春兰要做中国“CE”…
    个案28：娃哈哈进军童装业
  第11章  策略执行争辩
    11．1  打价格战还是打品牌战?
    市场观察：中国空调业重洗牌
    市场观察：零售商超低价竞争
    11．2  自营渠道还是代理外包?
    个案29：乐华败北  
    个案30：伊斯佳的渠道艺术
    11．3  进不进大卖场?
    市场观察：中国经销商的边缘化
    链接：以整顿经销商为主的制造商通路再造一览
    观点交锋：通道费该不该收?
    链接：《工商关系调查报告》显示中国供应链系统效率低
    11．4  终端促销的利弊
    市场观察：促销病症
    附录：年度十大挫折档案
    小天鹅：变革落人ST
    链接：八项计提魔方
    夏利：悲情告别  
    宝洁润妍：黯然退市
    富士胶卷：失算中国市场
    联合利华：扩张的代价
    长城电脑：渠道短板
    百佳超市：兵败上海缘于生不逢时
    科利华：炒作成功后迷失了方向
    黄金搭档：试销失败
    “仕登”：被2000万拖垮的温州名牌
    链接：中国职业经理人低谷2002
     创新篇
  第12章  年度创新记录
    策略聚焦：年度新广告
    ·年度标杆个案：联通CDMA的另类营销
    个案31：小灵通“夹缝”创奇迹
    ·年度标杆个案：三星电子的亚洲打法
    ·年度标杆个案：：凤凰城地产“革命”
    个案32：上海新天地：城市中产阶层的新坐标
    个案33：奥克斯空调“优质平价”闹革命
    ·年度标杆个案：蒙牛——高成长冠军
    年度营销明星：牛根生
    个案34：7-ELEVEN创新方便多元服务(台湾)
    链接：柯达彩扩店的新生意  
    个案35：创新媒体RoadShow(香港)
    个案36：国泰航空万张机票赠全城(香港)
  第13章  新营销
    创新人物李扬：颠覆中国人的英语学习传统
    13．1  娱乐营销 
    个案37：网络游戏如何拓出大市场 
    链接：网络游戏的三种模式  
    ·年度标杆个案：营销《英雄》——中国电影营销第一个案
    创新人物王中军：改变中国电影人的市场观
    13．2  会展营销
    13．3  医院营销
    附录：中国营销大事记(2002．1-2003．6)
    后  记