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网络营销
作者：姜旭平著
出版社：清华大学出版社
出版时间：2003-08-01
ISBN：9787302069041
定价：¥80.00
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内容简介
本书是研究网络和电子商务技术在企业外部经营和营销活动中应用的教材。由于网络重构了人们的时空观念，改变了传统经营和营销理论赖以存在的根基。环境变了，根基动摇了，相应的理论和实务操作模式也必须延伸和发展。这正是网络营销理论产生和实务操作模式流行的基础。全书共分为10章，主要内容包括：由网络推动的商务及社会革命；网络环境：企业经营面临的机遇与挑战；电子商务分析；e-采购模式；企业购销技术和行为模式的变革；网络在企业经营中的定位和作用；网络营销：传统市场营销模式的延伸和发展；网络环境下的营销技术；网络品牌战略；网络环境下的经营和营销理论；网络“新经济”分析。本书曾在清华大学以及各兄弟院校的各类MBA课程和高层管理研讨班、总裁班中多次地讲授，深受欢迎。适用范围和对象本书可作为MBA教育、工商管理学历教育和各类企业高层管理研讨班的“网络营销”、“电子商务”、“网络新经济”、“市场营销”、“信息管理”等课程的教材或相关自学、研究的参考资料，可广泛适用于企业总裁、高层管理者、市场营销和策划人员、电子商务从业人员、MBA学生、工商管理各专业的研究生和本科生的教育或培训。同时，本书也可作为电子商务、信息和电子技术应用、网络技术应用、计算机应用、企业信息化等专业的研究生教育、工程硕士学历教育的“网络营销”、“电子商务”、“信息技术应用”课程的教学、研究参考资料，还适用于从事企业信息化和网络技术及计算机应用的各类工程技术和研究人员的教育或培训。
作者简介
姜旭平先生现任清化大学经管学院管理科学与工程系教授。1985年毕业于清华大学经济管理学院，毕业后留校任教至今。姜教授曾任中国电子学会电子商务专家委员会主任委员、国家经贸委年鉴司《中国电子商务年鉴》副主编、中国人民银行“网上银行发展与临管专家组”成员、《电子商务世界》杂志专家委员会主任委员、清华大学管理科学与理论研究中心研究员、清华大学继续教育学院总裁培训班教学顾问、山西大学商务学院客座教授、广东科技管理学院兼职教授、中国互联网实险室顾问委员会主席、中国电子学会高级会员、国家劳动部电子商务师标准制定委员会委员、北京信息协会理事、北京社科信息协会理事、中国信息协会网络销专家委创新管理和企业家联谊学院成员等。
目录
第一章由网络推动的商务及社会革命
1.1当代社会发展的三大进程
1.1.1社会的网络化进程
1.1.2经济的全球化
1.1.3贸易的自由化
1.2信息技术(1T)的发展
1.2.1从数值处理到数据处理
1.数据处理在各类管理活动中的应用与发展
2.数据处理在工程中的应用与发展
1.2.2从数据处理到知识处理
1.2.3从知识处理到网络处理
1.2.4IT与信息革命
1.3从Internet到综合网络环境
1.3.1国际互联网简介
1.3.2从学术网络到大众媒体的演变
1.3.3综合网络环境
第二章网络环境：企业经营面临的机遇与挑战
2.1电子商务的形成和发展
2.1.1EDI产生与发展
1.EDI技术的起源
2.美国X.12标准的产生
3.欧洲GTDI标准
2.1.2UN／EDIFACT标准的产生
1.世界统一的EDI标准产生
2.EDI应用发展
2.1.3以商务网站为基础的电子商务
1.大量企业商务网站的出现是EC发展的基础
2.以在线购物为标志的电子商务的发展
3.网络营销模式的发展
2.1.4NASDAQ市场大调整的启示
1.电子商务初期的发展状况
2.概念炒作高峰期的电子商务发展
3.电子商务在中国的发展
4.NASDAQ市场大调整所带来的希望
2.2利用网络去拓展经营范围
2.2.1网上信息资源的分类规定
1.URL的基本格式
2.域名分类方法
3.一级域名的其他(新增)分类
4.多语言域名服务系统
2.2.2网上常用的商务信息资源
1.国内常用的网站域名
2.国际常用的网站域名
2.2.3网上商务信息资源应用举例
1.假设应用举例之一
2.假设应用举例之二
3.假设应用举例之三
4.假设应用举例之四
2.3经济全球化.网络环境和WTO
2.3.1市场和贸易壁垒的突破
1.传统经营理念的突破
2.传统地域概念的消失
3.传统贸易壁垒的铲除
2.3.2机遇与挑战并存：不进则退
1.如果抓不住机遇将面临严重的挑战
2.生存与发展之根本
第三章电子商务分析
3.1电子商务的基本概念
3.1.1电子商务定义
3.1.2电子商务所界定的业务范围
3.1.3电子商务的支撑环境
1.利用网络来从事各种市场营销活动
2.利用网络来从事实际交易活动
3.2电子商务系统分类
3.2.1各种不同类型的电子商务系统
1.从管理功能方面划分
2.从贸易性质方面划分
3.从贸易范围方面划分
4.从服务商业务性质方面划分
5.从所使用的技术工具方面划分
6.从支付和安全技术方面划分
7.从网络支持交易的不同阶段来划分
3.2.2现行电子商务分类结构
3.2.3网络对商贸实务操作过程的支持
1.交易前的准备
2.贸易磋商过程
3.单证交换阶段
4.支付和执行阶段
3.2.4电子商务系统举例
1.上海医贸网
2.中石化电子商务网
3.政府采购网
4.中国粮油商务网
3.3基于单证交换的EDI应用系统
3.3.1什么是EDl
1.定义
2.基于EDI的电子商务单证传递过程
3.3.2UN／EDIFACT
3.3.3联合国标准报文
1.标准报文的构成
2.报文信息主体
3.交换结构
4.标准和非标准报文
3.3.4报文格式举例
3.4全程电子商务运作流程
3.4.1网络环境下的商贸流通模式
3.4.2电子商务的内部运作过程
3.5网络安全认证及加密系统原理
3.5.1网络安全技术的发展
1.CA-SET体系的形成
2.SET的主要安全保障
3.CA体系结构和工作原理
3.5.2SET和SSL对比分析
1.在功能方面的差异
2.在安全机制方面的差异
3.在加密机制方面的差异
4.在防止攻击方面的差异
3.5.3非对称的密钥机制
1.传统对称式加密算法的基本原理
2.非对称加密原理
3.非对称密钥机制应用举例
3.5.4PKI／CA及其在中国的发展
1.CA中心在中国的发展历程
2.存在的问题与规范管理
3.中国金融认证中心(CFCA)
4.中国电信认证中心
5.卡协安全认证中心
6.国富安认证中心
7.广东省安全认证中心
8.海南省安全认证中心
9.山西省安全认证中心
10.湖北省安全认证中心
3.6电子商务的特点和竞争优势
3.6.1从管理到经营：IT应用领域的革命
1.功青色上的"e"化
2.简单而实用的营销操作
3.由内向外的企业信息化进程
3.6.2网络和电子商务的特点
1.使用简单,没有任何技术壁垒
2.各种资源高度共享
3.打破了时空对企业经营范围的限制
4."零投入"及其所带来的影响
3.6.3电子商务的核心竞争优势
第四章e-采购模式：企业购销技术和行为模式的变革
4.1买方／竞争驱动的网上商务采购
4.1.1e-采购模式发展的缘由
1.全球化进程和经济增幅趋缓的压力
2.来自于国内市场竞争和成本的压力
3.利益驱动和创造效益的最佳途径
4.1.2利用公用网站去寻找货源和市场
4.1.3中石化系统的网上采购模式举例
1.系统情况简介
2.网上采购操作过程
4.2政府采购
4.2.1政府采购是时代发展的必然趋势
1.网上开展政府采购市场是廉政建设的要求
2.电子政务和信息服务是衡量政府工作质量的重要标准
3.WTO等外部环境对我国政府的要求
4.市场潜力巨大
4.2.2我国各级政府的网上采购
1.政府采购网的工作形式
2.如何成为政府采购的供货商
3.中国政府采购网
4.浦东区政府采购网
5.珠海市政府采购网
4.2.3国外政府采购网
4.2.4如何更有效地获取政府招标采购信息
1.e-财网
2.美国中国商会网
4.3价格／性能比较
4.3.1典型的价格比较网站
1.价格比较导购网站
2.价格比较网站
4.3.2价格比较应用举例
4.3.3综合性价比和决策支持
4.4网上联合采购
4.4.1虚拟团购的原理
4.4.2典型的团购网站
1.国外的虚拟团购网站
2.国内的虚拟团购网站
4.4.3实现的可能性及对买卖双方购买行为模式的影响
1.对买方(采购方)的好处
2.卖方(供货方)利弊得失与对策
3.存在的问题
4.虚拟团购在现实环境下的可行性
5.问题引发的商机
4.5网上拍购
4.5.1RAT技术的起源
1.与"经济巨人"擦肩而过的创意设想
2.FreeMarket公司的成立
3.业务发展
4.5.2RAT技术基本原理
1.组织拍购过程
2.竞价规则约定
3.拍购技术的特点
4.存在的问题
4.5.3拍购效益分析
1.经济效益分析
2.连锁替代效益综合分析
3.超时竞价时段的效果
4.应用前景及意义
4.5.4在中国的应用情况
1.联合技术公司在中国拍购铸铁件案例
2.矿泉水包装纸箱拍购案例
3.药品包装纸箱拍购案例
4.5.5RAT核心技术
4.5.6拍购应用系统举例
1.采供双方申请屏幕界面
2.采购招标信息
3.拍购过程监控界面
4.6典型案例分析
4.6.1拍购印刷电路板
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.实际竞价过程详细数据
4.拍购结果
5.存在的问题分析
4.6.2拍购药用空心胶囊
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.实际竞价过程详细数据
4.拍购结果
4.6.3拍购网吧电脑
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.6.4拍购药品包装材料
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.5拍购OA升级用微机
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.6拍购微机和网络配件
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.7拍购医院器材
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.8拍购医院药材
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.9拍购铸铁用腹模砂
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.10拍购柴油机汽缸套
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.7问题.对策与应用前景分析
4.7.1现阶段存在的问题与对策
1.诚信问题
2.环境条件不具备的问题
3.不同的操作过程对结果的影响
4.预期和估计对出价行为的影响
5.非理性化因素的作用和企业购销行为模式的改变
6.在操作方法上确保采购质量
4.7.2应用前景分析
1.调查样本
2.聚焦的问题和调查的结果
3.结论
第五章网络在企业经营中的定位和作用
5.1案例分析：亚马逊公司网络经营与营销方式
5.1.1背景简介
5.1.2对比公司背景简介
5.1.3钱从何来?
1.产品销售市场
2.股票证券市场
5.1.4核心经营指标对比分析
5.1.5与众不同的经营方式
1.资金运作
2.经营策略
5.1.6电子商务发展战略
5.1.7独具特色的营销模式
1.针对个体兴趣.爱好的营销策略
2.客户化.个性化的网站界面
3.互动式营销
4.营销技术特色
5.1.8非传统方式的竞争战略
1.庞诺集团的竞争战略
2.亚马逊公司的竞争战略
.3.亚马逊战略实施的结果
4.庞诺战略实施的结果
5.反思与转折
5.1.9亚马逊的融资和资本运营方式
1.早期的股权融资
2.可转换债券的成功发行
3.在市场上的表现情况
4.发行CB的好处
5.1.10关于亚马逊现象的解释
1.贝佐斯关于亚马逊现象的解释
2.社会舆论对亚马逊现象的认同
5.1.11在网络经济大调整中的状况
1.大调整的直接导火线
2.大调整所引发的思考
3.2000年底有关亚马逊业务状况
4.2000年底有关B2C业务的预测和统计
5.1.12亚马逊最新状况补记
5.2电子商务适合于中国国情吗
5.2.1上海书城在线状况分析
5.2.2阻碍电视购物在我国发展原因分析
5.2.3网上订票业务分析
5.2.4中国粮食贸易网经营业绩状况分析
5.2.5中国烟草交易中心网上交易系统分析
1.系统基本情况
2.系统运行.使用情况和经济效益分析
5.2.6网络和电子商务在中国的应用前景
1.将网络和电子商务仅仅理解为一种购物的工具
2.将网络和电子商务作为一种营销的手段和媒体
5.3首都EC示范工程案例分析
5.3.1初期业务发展状况和市场统计
5.3.2支付方式和经营业绩分析
1.支付方式
2.几种支付方式的实际应用情况
3.盈利状况分析
5.3.3示范工程与亚马逊的比较
1.经营方式
2.技术应用
3.运作
4.资金投入
5.3.4综合营销效果分析
5.3.5存在的问题和解决问题的出路
1.存在的问题
2.解决问题的出路
5.4怎样看待技术与业务的关系
5.4.1部分成功企业家纵论技术与业务的关系
1.案例背景介绍
2.技术与业务之间的关系
3.利用网络来展开营销
5.4.2GGP集团的电子商务发展战略
5.4.3乡镇企业甚至农民开展电子商务的例子
1.农民上网卖大蒜
2.中小企业通过网络拓展市场
5.5网络和电子商务的核心竞争优势
第六章网络营销
6.1网络营销与传统市场营销的异同
6.1.1传统商业运作环境对营销策略展示的局限
1.传统企业营销策略展示的媒体
2.传统媒体对营销策略展示的局限
6.1.2网络对传统营销媒体限制的突破
6.1.3网络环境下的营销策略传播模式
1.广告宣传内容和功能的变化
2.商务网站宣传内容上的变化
6.2商务网站：展示企业经营理念和营销策略的主渠道
6.2.1案例分析：亨氏公司的网络营销策略
1.背景简介
2.亨氏网站所展示的内容
3.引导消费理念,促进产品的销售
4.配套的营销措施
6.2.2亨氏网络营销模式在中国的延伸
1.关于中国市场分析
2.具有针对性的产品策略
3.网络营销模式在中国的延续
6.2.3亨氏案例所引发的思考
1.企业上网并不一定要卖东西
2.促进销售是网络营销的主旨
3.有关引导消费理念的讨论
6.3商务网站的宣传运作
6.3.1案例分析：中国外轮代理总公司的网络营销策略分析
1.案例背景简介
2.业务和市场分析
3.存在的问题
6.3.2网站自身的宣传与营销
1.网络媒体解决方案
2.传统媒体解决方案
6.3.3网络营销的普遍适用性
1.应用实例之一
2.应用实例之二
6.4保持吸引力是营销策略展示的前提
6.4.1案例分析：柯达与富士公司的竞争策略分析
1.背景简介
2.在中国市场上的竞争
6.4.2柯达公司的网络营销策略分析
1.柯达网站简介
2.以知识和服务吸引公众注意力
3.柯达网站的几大功能
4.商业目的
6.4.3锁定客户和增加忠诚度的手段
1.柯达网站的保存家庭相册功能
2.维护忠诚度和扩大网民人数的作用
3.类似功能其他网站也多有仿效
4.启动下游价值链.培育市场
6.4.4.与富士网站对比分析
1.域名混乱,访问不易
2.富士网站展示的内容也不如柯达完整
3.为什么要采用数码和网络技术
6.5由采购拉动的虚拟市场建设
6.5.1Ford和GM的网络营销策略
1.背景简介
2.主要功能简介
3.需求拉动的网络市场建设
4.网站的运作机制
6.5.2个性化服务
1.利用拼装原理提供个性化服务
2.个性化设计
3.目的
6.5.3对企业经营活动的促进作用
1.批量生产过程的重组
2.满足个性化需求,刺激购买力
3.售前服务,了解公众消费趋势
4.缩短了新产品投放的周期
5.网上营销服务与网下销售相结合
6.6互动式营销
6.6.1案例分析：汽车销售过程中的互动式营销
6.6.2案例分析：亚马逊的互动式营销
1.开辟讨论区.展开互动
2.创建"互动式小说"平台
6.7网络营销启示录
6.7.1网络营销的优势
1.功能的整合性和资料的完整性
2.反映经营状况的实时性和动态性
3.企业经营理念的传播
4.双向沟通和推拉互动性
5.满足个性化的信息需求
6.网络品牌的永久性和网站内容的时变性
7.全方位.网络时空下的信息服务
6.7.2网络营销成功的关键因素
1.实施方法
2.内容和主导思想
第七章网络环境下的营销技术
7.1企业商务网站的创建
7.1.1网站建设的基本过程
1.域名申请
2.设计网页
3.服务器设置
7.1.2企业商务网站创建的原则
1.从一个"企业上网工程"的故事谈起
2.原则之一：营销+技术人员的开发团队
3.原则之二：需求+展示的内容设计
4.域名要简洁.易记
7.2网络品牌的传播与推广
7.2.1网络媒体的优势与劣势
1.网络广告媒体分类
2.网络媒体的优势
3.网络媒体的定价方法
7.2.2网站链接技术
1.链接的三要点
2.网络工具和服务链接
3.链接操作举例
7.2.3网络广告载体的选定
1.应用实例
2.选择恰当的网站是网络广告成功的关键
7.3网上商务信息资源的查找
7.3.1决定查询能力的两大因素
1.引擎所链接信息资源的多少
2.引擎特有的分类方式与你所想象的方式是否一致
7.3.2搜索引擎：市场信息的发现工具
1.关于引擎查询能力的测试
2.重要的搜索引擎
3.大型搜索引擎举例
4.新一代搜索引擎
5.专用搜索工具
7.3.3网上信息查找举例
1.汽车零部件交易市场
2.中俄贸易网站
3.小商品B2B交易网站
4.B2B商品交易网站
7.4智能化推销与客户关系管理
7.4.1客户关系管理
1.e-CRM产生的基础
2.市场营销重心的改变
3.e-CRM的核心
4.e-CRM常用工具
7.4.2智能化推销
1.智能化营销系统结构
2.三种主要模式
3.病毒式营销
4.案例分析
7.5动态更新与远程管理
7.5.1现阶段商务网站设置的原则
7.5.2网站和数据的更新与管理
7.5.3FTP基本命令集
7.5.4网站远程更新的工具
7.6市场动态和消费趋势分析
7.6.1计数器：了解客户兴趣的工具
7.6.2组织讨论区,了解和引导市场消费趋势
1.形式和媒体
2.了解公众兴趣
3.技术咨询和售后服务
7.6.3访问流量分析
1.流量分析系统的一般功能
2.流量分析的运行方式
3.常用的流量分析软件
4.流量分析应用举例
7.6.4售前服务.引导消费趋势
7.6.5市场细分确定网络服务器设置
7.7避免失误和防止欺诈
7.7.1安全问题的重要性和相对性
1.用技术手段确保安全
2.用法律手段确保安全
3.谨慎在网上展开实质性的操作活动
4.避免与有不实商业行为的公司往来
7.7.2企业信用和违规信息的查找
1.网上违规操作"黑名单"
2.北京工商局红盾企业信用网
3.企业信用记录的查找
7.8移动商务及移动数据增值业务
7.8.1移动通信的发展
1.第一代移动通信系统
2.第二代移动通信系统
3.2.5代移动通信系统
4.移动数据业务的发展
5.第三代移动通信系统的发展
7.8.2移动商务的特点和典型应用领域
1.基于位置的服务
2.基于身份认证的服务
3.基于移动支付的服务
4.其他相关的综合服务
7.8.3移动商务价值链
1.价值链中各单位.各功能之间的关系
2.WinTel联盟模式
3.Intel模式
4.i-MODE模式
5.无线局域网推广模式
7.8.4移动通信技术在市场营销中的应用
1.移动终端作为捆绑业务的营销工具
2.用移动技术组建虚拟企业团队
3.移动系统作为售后服务和引导市场的工具
第八章网络环境下的品牌战略
8.1品牌资产在网络环境下的延伸和发展
8.1.1品牌资产的价值
1.1997年美国《财经世界》发表的评估统计
2.2001年美国《商业周刊》发表评估统计
8.1.2网络品牌：域名／网址
1.向客户提供更详实的信息
2.向客户提供更深入的服务
8.1.3传统品牌资产价值的延伸
1.著名的牙膏品牌--佳洁士
2.著名的洗发.护发品牌--潘婷
3.著名的洗涤用品品牌--汰渍
8.2域名资源有限论
8.2.1恶意抢注域名的几起案例
1.国内高技术企业域名被非法抢注案
2.国外著名企业被非法抢注的例子
8.2.2域名资源有限论及其解决方案
1.1998年提出的域名扩展方案
2.2000年推出的域名分类扩展方案
3.多语言域名服务系统
8.2.3域名资源紧张的关键
1.什么是IP地址
2.IP地址结构
3.资源分配不合理是造成紧张的关键
8.2.41P作为战略资源的重要性
8.3不同语言和文化背景影响及解决方案
8.3.1不同语言环境对网络品牌的影响
1.对国外著名商业品牌的调查
2.一次学生考试中所反映出的情况
3.对品牌资产的影响
4.中文品牌也存在着同样的问题
8.3.2各种解决方案和努力
1.《中国青年报》所作的中文域名尝试
2.在著名网络品牌前加子域名方案
3.3721网络方案
4.用数字弥补语言文化的影响
8.4驳接技术及在品牌策略中的应用
8.4.1驳接技术的原理
1.基本原理
2.一则典型的驳接应用实例
3.驳接业务的发展过程
8.4.2中文驳接网站及操作
1.BIG5理想国
2.信息步行街
8.4.3驳接技术的应用意义
8.5多语言域名管理系统
8.5.1中文域名系统的发展
8.5.2全球通用的中文域名服务系统
1.多语言域名解析服务系统原理
2.多语言域名解析服务系统特点
3.应用举例
4.应用案例分析
5.中文域名的争端解决机制
第九章网络环境下的经营和营销理论
9.1市场和经营理念的变化
9.1.1时空观念的重组
1.传统工业化社会的时空观
2.信息化社会的时空观
3.两种不同时空观念的重组
9.1.2市场性态的变化
1.从实物市场到虚拟市场
2.新型市场形态的特点
3.经营和思维观念上的变化
9.2顾客概念和购买行为模式的改变
9.2.1顾客的概念从大众中分离
1.真正的顾客和潜在的顾客
2.针对两类不同顾客的营销宣传模式
3.传统广告模式的两难境地
9.2.2顾客购买行为模式的改变
1.传统采购模式的转变
2.技术采购模式对企业购销行为的影响
9.2.3大范围选择和理性化购买
1.时空概念上的突破
2.理性化的购买方式
9.3网络环境下的商务信息传播模式
9.3.1传统媒体和现代传媒之特点比较
1.传统广告的特点
2.网络环境下的广告特点
3.广告业总的发展趋势
9.3.2关于广告和网络广告的制作
1.广告的宗旨
2.制作的原则
3.效果测评
4.两则失败的广告实例
9.4从4Ps到4Cs的营销组合
9.4.1从产品策略到满足客户需求策略
1.从产品中心到客户服务中心的演变
2.一则从买设备到业务外包的实例
3.ASP／BSP及其对IT产业的影响
4.对传统经营模式的冲击
9.4.2从价格策略到成本策略
1.成本策略
2.产品定价过程比较
3.企业定价策略成败的典型案例分析
4.价格信息透明和成本定价机制
5.对企业购销行为和经济理论的影响
9.4.3从地点和分销渠道到方便的购买技术
1.几则地点和分销渠道导致企业成败的案例
2.网上采购将成为一种最方便的购买方式
9.4.4从推出式的促销策略到双向交流／沟通
1.网站将成为双向沟通的桥梁
2.前面案例中分析过的双向沟通应用
3.多种形式和媒体的沟通
9.5补足性理论和交叉销售效应
9.5.1商务网站对传统营销的补足性效应
1.补足性理论
2.网络媒体的补足性效应
9.5.2交叉销售和向上销售效应
1.交叉销售和向上销售
2."冰山效应"
3.案例分析：首都EC示范工程的交叉销售效应
4.案例分析：南京新街口商场"看多买少"现象评析
5.案例分析：GMBuyPower的在线营销与离线销售
9.6增值服务模式
9.6.1增值服务的基本概念
1.什么是增值服务模式
2.增值服务模式的竞争优势
3.一类增值服务失败的现象
9.6.2增值服务模式成功案例分析
1.赠手机.开发深层电信增值服务
2.银行免费咨询服务
3.报纸变相免费,钱从何处赚回
4.大规模投入宣传炒作互联网,赚取电话费
5.提高免费培训,开发增值服务市场
6.Yahoo的增值服务模式
9.7创造网络环境下的企业竞争优势
9.7.1建立企业的信息优势
1.确立企业的网络品牌
2.以营销为导向的商务网站创建与管理
3.建立有效的内外部信息系统
9.7.2充分利用信息优势
1.强化新型媒体在企业经营活动中的作用
2.围绕商务网站展开营销策略
3.信息技术与主营业务的紧密结合
9.7.3面向业务重组的运作过程
1."扁平化"的发展趋势
2."扁平化"对企业市场营销体系的影响
3.Intranet／Extranet对经营信息传播模式的影响
4.虚拟市场和供应链管理
5.电子化的网络营销模式
9.7.4将信息优势转化为竞争优势
第十章网络"新经济"分析
10.1网络对社会商业流通格局的影响
10.1.1从商品和销售中介到信息和服务中介
1.传统销售和商品中介职能的退化
2.信息中介职能的加强
3.综合服务意识和能力是取胜之关键
10.1.2组织形态.管理方式.业务流程的根本改变
1.从商品交易场所到信息市场和物流配送中心
2.从集中实体发展到分散组织和虚拟实体
3.从商品管理到信息管理.客户管理.供应链管理
10.2现代物流：流通领域思维方式和运作模式的变革
10.2.1物流的形成与发展
1.从海湾战争谈起
2.组织内部的主要活动形式
3.组织外部经营活动的主要形式
10.2.2现代物流的基本概念
1.现代物流的定义
2.物流行业分类
3.物流对社会经济的影响
10.2.3现代物流的核心
1.现代物流服务体系
2.现代物流与传统物流的主要区别
10.2.4现代物流企业案例分析：导致FedEx成功的CSFs
1.企业背景简介
2.机构和运能状况
3.业务状况
4.运作模式
5.应用举例
6.关键成功因子分析
10.3资本市场对网络经济发展的促进作用
10.3.1关于资本市场
1.资本市场与货币市场
2.资本市场分类
3.公开市场和协议市场
4.初级市场与二级市场
10.3.2风险投资
1.什么是风险投资
2.风险投资的主要特征
3.退出渠道
4.退出机制和"无过错退出"原则
5.风险投资效益分析
10.3.3国外风险投资成功的范例
1.对DEC公司的投资和成长过程
2.对Yahoo公司投资和创业成长过程
10.3.4世界主要创业板市场比较
1.主板和创业板市场
2.NASDAQ全国市场
3.OTC市场
4.香港创业板市场
5.其他创业板市场与NASDAQ的比较
10.3.5我国企业资本运营成功的案例分析
1.公司背景情况简介
2.直接上市融资的可能性
3.风险投资的介入
4.企业兼并操作过程
5.成功资本运营神话
4案例分析："盈动"所创造的资本运作"神话"
10.4.1"盈动"的创业和发展历程
1.创业者及家族背景简介
2.早年的创业发展
3."盈动"的产生过程
10.4.2"天方夜谭"般的上市融资过程
1.从不可能中创造可能
2."买壳"的条件
3.兼并和运作过程
4.上市的表现和不可思议的融资过程
10.4.3虚拟资本的实体化进程
1.天赐良机
2."电讯盈利"的成立
3.后续举措和网络泡沫的破灭
10.5"注意力经济"分析,
10.5.1从AOL兼并Mirabilis案例谈起
1.Mirabilis公司的产生
2.经营模式和创业发展过程
3.骄人的经营业绩
4.收购兼并以后的反思
10.5.2奇特的商战
1.案例分析：Yahoo购并GeoCities
2.案例分析：@Home购并Excite
3.案例分析：微软公司的市场策略
4.案例分析：新闻集团关于盗版问题的争论
5.案例分析：赠送产品和服务
6.经营注意力.购买"明天"
10.5.3注意力经济理论
1.宏观分析
2.微观分析
3.生产力和生产关系分析
4.新"资源观"和"财富论"
10.6新.旧经济冲突和争论的焦点
10.6.1新经济与传统经济：新增长理论
1.传统经济中的生产要素和边际效益递减原理
2.新经济中的知识要素和边际效益递增理论
3.资本和财富的创造过程
4.新的资源观与经济增长的关系
10.6.2知识经济：知识的生产者和使用者
1.知识的生产者
2.知识的传播和使用者
3.知识使产品和服务增值
10.6.3激励机制：高薪还是期权
1.传统薪酬制的弊病
2.期权制
3.发财梦和金手铐
4.关于期权制的争论
10.6.4生产力问题：计算机之谜
1.长期争论的焦点
2.造成这种现象的原因
10.6.5互联网假设：电子商务促进生产力大发展
1.扩散假设说
2.集中假设论
3.互联网的作用
10.6.6外部创新知识体系：资源观和核心竞争能力的改变
1.网络突破了地域阻隔和信息不对称的封锁
2.创新知识和运用创新工具的能力
3.内外部资源观的改变
10.6.7新经济：新在何处
1.约瑟夫·斯蒂格里兹
2.罗伯特·索罗
3.罗伯特·舍勒
4.保罗·大卫
5.哈尔·瓦里安
6.理查德·伯内尔
10.6.8其他若干争论的问题
1.新经济"全新论"
2.直接经济论
3.边际效率"递增论"
4.注意力财富论
5.新经济不需要实体经济的支撑
6.泡沫正常说
7."缩长"悖论
参考文献
附录一《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》
附录二《电子签名统一规则(草案)》
附录三《广东省电子交易条例2
1.1当代社会发展的三大进程
1.1.1社会的网络化进程
1.1.2经济的全球化
1.1.3贸易的自由化
1.2信息技术(1T)的发展
1.2.1从数值处理到数据处理
1.数据处理在各类管理活动中的应用与发展
2.数据处理在工程中的应用与发展
1.2.2从数据处理到知识处理
1.2.3从知识处理到网络处理
1.2.4IT与信息革命
1.3从Internet到综合网络环境
1.3.1国际互联网简介
1.3.2从学术网络到大众媒体的演变
1.3.3综合网络环境
第二章网络环境：企业经营面临的机遇与挑战
2.1电子商务的形成和发展
2.1.1EDI产生与发展
1.EDI技术的起源
2.美国X.12标准的产生
3.欧洲GTDI标准
2.1.2UN／EDIFACT标准的产生
1.世界统一的EDI标准产生
2.EDI应用发展
2.1.3以商务网站为基础的电子商务
1.大量企业商务网站的出现是EC发展的基础
2.以在线购物为标志的电子商务的发展
3.网络营销模式的发展
2.1.4NASDAQ市场大调整的启示
1.电子商务初期的发展状况
2.概念炒作高峰期的电子商务发展
3.电子商务在中国的发展
4.NASDAQ市场大调整所带来的希望
2.2利用网络去拓展经营范围
2.2.1网上信息资源的分类规定
1.URL的基本格式
2.域名分类方法
3.一级域名的其他(新增)分类
4.多语言域名服务系统
2.2.2网上常用的商务信息资源
1.国内常用的网站域名
2.国际常用的网站域名
2.2.3网上商务信息资源应用举例
1.假设应用举例之一
2.假设应用举例之二
3.假设应用举例之三
4.假设应用举例之四
2.3经济全球化.网络环境和WTO
2.3.1市场和贸易壁垒的突破
1.传统经营理念的突破
2.传统地域概念的消失
3.传统贸易壁垒的铲除
2.3.2机遇与挑战并存：不进则退
1.如果抓不住机遇将面临严重的挑战
2.生存与发展之根本
第三章电子商务分析
3.1电子商务的基本概念
3.1.1电子商务定义
3.1.2电子商务所界定的业务范围
3.1.3电子商务的支撑环境
1.利用网络来从事各种市场营销活动
2.利用网络来从事实际交易活动
3.2电子商务系统分类
3.2.1各种不同类型的电子商务系统
1.从管理功能方面划分
2.从贸易性质方面划分
3.从贸易范围方面划分
4.从服务商业务性质方面划分
5.从所使用的技术工具方面划分
6.从支付和安全技术方面划分
7.从网络支持交易的不同阶段来划分
3.2.2现行电子商务分类结构
3.2.3网络对商贸实务操作过程的支持
1.交易前的准备
2.贸易磋商过程
3.单证交换阶段
4.支付和执行阶段
3.2.4电子商务系统举例
1.上海医贸网
2.中石化电子商务网
3.政府采购网
4.中国粮油商务网
3.3基于单证交换的EDI应用系统
3.3.1什么是EDl
1.定义
2.基于EDI的电子商务单证传递过程
3.3.2UN／EDIFACT
3.3.3联合国标准报文
1.标准报文的构成
2.报文信息主体
3.交换结构
4.标准和非标准报文
3.3.4报文格式举例
3.4全程电子商务运作流程
3.4.1网络环境下的商贸流通模式
3.4.2电子商务的内部运作过程
3.5网络安全认证及加密系统原理
3.5.1网络安全技术的发展
1.CA-SET体系的形成
2.SET的主要安全保障
3.CA体系结构和工作原理
3.5.2SET和SSL对比分析
1.在功能方面的差异
2.在安全机制方面的差异
3.在加密机制方面的差异
4.在防止攻击方面的差异
3.5.3非对称的密钥机制
1.传统对称式加密算法的基本原理
2.非对称加密原理
3.非对称密钥机制应用举例
3.5.4PKI／CA及其在中国的发展
1.CA中心在中国的发展历程
2.存在的问题与规范管理
3.中国金融认证中心(CFCA)
4.中国电信认证中心
5.卡协安全认证中心
6.国富安认证中心
7.广东省安全认证中心
8.海南省安全认证中心
9.山西省安全认证中心
10.湖北省安全认证中心
3.6电子商务的特点和竞争优势
3.6.1从管理到经营：IT应用领域的革命
1.功青色上的"e"化
2.简单而实用的营销操作
3.由内向外的企业信息化进程
3.6.2网络和电子商务的特点
1.使用简单,没有任何技术壁垒
2.各种资源高度共享
3.打破了时空对企业经营范围的限制
4."零投入"及其所带来的影响
3.6.3电子商务的核心竞争优势
第四章e-采购模式：企业购销技术和行为模式的变革
4.1买方／竞争驱动的网上商务采购
4.1.1e-采购模式发展的缘由
1.全球化进程和经济增幅趋缓的压力
2.来自于国内市场竞争和成本的压力
3.利益驱动和创造效益的最佳途径
4.1.2利用公用网站去寻找货源和市场
4.1.3中石化系统的网上采购模式举例
1.系统情况简介
2.网上采购操作过程
4.2政府采购
4.2.1政府采购是时代发展的必然趋势
1.网上开展政府采购市场是廉政建设的要求
2.电子政务和信息服务是衡量政府工作质量的重要标准
3.WTO等外部环境对我国政府的要求
4.市场潜力巨大
4.2.2我国各级政府的网上采购
1.政府采购网的工作形式
2.如何成为政府采购的供货商
3.中国政府采购网
4.浦东区政府采购网
5.珠海市政府采购网
4.2.3国外政府采购网
4.2.4如何更有效地获取政府招标采购信息
1.e-财网
2.美国中国商会网
4.3价格／性能比较
4.3.1典型的价格比较网站
1.价格比较导购网站
2.价格比较网站
4.3.2价格比较应用举例
4.3.3综合性价比和决策支持
4.4网上联合采购
4.4.1虚拟团购的原理
4.4.2典型的团购网站
1.国外的虚拟团购网站
2.国内的虚拟团购网站
4.4.3实现的可能性及对买卖双方购买行为模式的影响
1.对买方(采购方)的好处
2.卖方(供货方)利弊得失与对策
3.存在的问题
4.虚拟团购在现实环境下的可行性
5.问题引发的商机
4.5网上拍购
4.5.1RAT技术的起源
1.与"经济巨人"擦肩而过的创意设想
2.FreeMarket公司的成立
3.业务发展
4.5.2RAT技术基本原理
1.组织拍购过程
2.竞价规则约定
3.拍购技术的特点
4.存在的问题
4.5.3拍购效益分析
1.经济效益分析
2.连锁替代效益综合分析
3.超时竞价时段的效果
4.应用前景及意义
4.5.4在中国的应用情况
1.联合技术公司在中国拍购铸铁件案例
2.矿泉水包装纸箱拍购案例
3.药品包装纸箱拍购案例
4.5.5RAT核心技术
4.5.6拍购应用系统举例
1.采供双方申请屏幕界面
2.采购招标信息
3.拍购过程监控界面
4.6典型案例分析
4.6.1拍购印刷电路板
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.实际竞价过程详细数据
4.拍购结果
5.存在的问题分析
4.6.2拍购药用空心胶囊
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.实际竞价过程详细数据
4.拍购结果
4.6.3拍购网吧电脑
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.6.4拍购药品包装材料
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.5拍购OA升级用微机
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.6拍购微机和网络配件
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.7拍购医院器材
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.8拍购医院药材
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.9拍购铸铁用腹模砂
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.6.10拍购柴油机汽缸套
1.拍购标的的基本情况
2.实际竞价情况
3.拍购结果
4.实际竞价过程详细数据分析
4.7问题.对策与应用前景分析
4.7.1现阶段存在的问题与对策
1.诚信问题
2.环境条件不具备的问题
3.不同的操作过程对结果的影响
4.预期和估计对出价行为的影响
5.非理性化因素的作用和企业购销行为模式的改变
6.在操作方法上确保采购质量
4.7.2应用前景分析
1.调查样本
2.聚焦的问题和调查的结果
3.结论
第五章网络在企业经营中的定位和作用
5.1案例分析：亚马逊公司网络经营与营销方式
5.1.1背景简介
5.1.2对比公司背景简介
5.1.3钱从何来?
1.产品销售市场
2.股票证券市场
5.1.4核心经营指标对比分析
5.1.5与众不同的经营方式
1.资金运作
2.经营策略
5.1.6电子商务发展战略
5.1.7独具特色的营销模式
1.针对个体兴趣.爱好的营销策略
2.客户化.个性化的网站界面
3.互动式营销
4.营销技术特色
5.1.8非传统方式的竞争战略
1.庞诺集团的竞争战略
2.亚马逊公司的竞争战略
.3.亚马逊战略实施的结果
4.庞诺战略实施的结果
5.反思与转折
5.1.9亚马逊的融资和资本运营方式
1.早期的股权融资
2.可转换债券的成功发行
3.在市场上的表现情况
4.发行CB的好处
5.1.10关于亚马逊现象的解释
1.贝佐斯关于亚马逊现象的解释
2.社会舆论对亚马逊现象的认同
5.1.11在网络经济大调整中的状况
1.大调整的直接导火线
2.大调整所引发的思考
3.2000年底有关亚马逊业务状况
4.2000年底有关B2C业务的预测和统计
5.1.12亚马逊最新状况补记
5.2电子商务适合于中国国情吗
5.2.1上海书城在线状况分析
5.2.2阻碍电视购物在我国发展原因分析
5.2.3网上订票业务分析
5.2.4中国粮食贸易网经营业绩状况分析
5.2.5中国烟草交易中心网上交易系统分析
1.系统基本情况
2.系统运行.使用情况和经济效益分析
5.2.6网络和电子商务在中国的应用前景
1.将网络和电子商务仅仅理解为一种购物的工具
2.将网络和电子商务作为一种营销的手段和媒体
5.3首都EC示范工程案例分析
5.3.1初期业务发展状况和市场统计
5.3.2支付方式和经营业绩分析
1.支付方式
2.几种支付方式的实际应用情况
3.盈利状况分析
5.3.3示范工程与亚马逊的比较
1.经营方式
2.技术应用
3.运作
4.资金投入
5.3.4综合营销效果分析
5.3.5存在的问题和解决问题的出路
1.存在的问题
2.解决问题的出路
5.4怎样看待技术与业务的关系
5.4.1部分成功企业家纵论技术与业务的关系
1.案例背景介绍
2.技术与业务之间的关系
3.利用网络来展开营销
5.4.2GGP集团的电子商务发展战略
5.4.3乡镇企业甚至农民开展电子商务的例子
1.农民上网卖大蒜
2.中小企业通过网络拓展市场
5.5网络和电子商务的核心竞争优势
第六章网络营销
6.1网络营销与传统市场营销的异同
6.1.1传统商业运作环境对营销策略展示的局限
1.传统企业营销策略展示的媒体
2.传统媒体对营销策略展示的局限
6.1.2网络对传统营销媒体限制的突破
6.1.3网络环境下的营销策略传播模式
1.广告宣传内容和功能的变化
2.商务网站宣传内容上的变化
6.2商务网站：展示企业经营理念和营销策略的主渠道
6.2.1案例分析：亨氏公司的网络营销策略
1.背景简介
2.亨氏网站所展示的内容
3.引导消费理念,促进产品的销售
4.配套的营销措施
6.2.2亨氏网络营销模式在中国的延伸
1.关于中国市场分析
2.具有针对性的产品策略
3.网络营销模式在中国的延续
6.2.3亨氏案例所引发的思考
1.企业上网并不一定要卖东西
2.促进销售是网络营销的主旨
3.有关引导消费理念的讨论
6.3商务网站的宣传运作
6.3.1案例分析：中国外轮代理总公司的网络营销策略分析
1.案例背景简介
2.业务和市场分析
3.存在的问题
6.3.2网站自身的宣传与营销
1.网络媒体解决方案
2.传统媒体解决方案
6.3.3网络营销的普遍适用性
1.应用实例之一
2.应用实例之二
6.4保持吸引力是营销策略展示的前提
6.4.1案例分析：柯达与富士公司的竞争策略分析
1.背景简介
2.在中国市场上的竞争
6.4.2柯达公司的网络营销策略分析
1.柯达网站简介
2.以知识和服务吸引公众注意力
3.柯达网站的几大功能
4.商业目的
6.4.3锁定客户和增加忠诚度的手段
1.柯达网站的保存家庭相册功能
2.维护忠诚度和扩大网民人数的作用
3.类似功能其他网站也多有仿效
4.启动下游价值链.培育市场
6.4.4.与富士网站对比分析
1.域名混乱,访问不易
2.富士网站展示的内容也不如柯达完整
3.为什么要采用数码和网络技术
6.5由采购拉动的虚拟市场建设
6.5.1Ford和GM的网络营销策略
1.背景简介
2.主要功能简介
3.需求拉动的网络市场建设
4.网站的运作机制
6.5.2个性化服务
1.利用拼装原理提供个性化服务
2.个性化设计
3.目的
6.5.3对企业经营活动的促进作用
1.批量生产过程的重组
2.满足个性化需求,刺激购买力
3.售前服务,了解公众消费趋势
4.缩短了新产品投放的周期
5.网上营销服务与网下销售相结合
6.6互动式营销
6.6.1案例分析：汽车销售过程中的互动式营销
6.6.2案例分析：亚马逊的互动式营销
1.开辟讨论区.展开互动
2.创建"互动式小说"平台
6.7网络营销启示录
6.7.1网络营销的优势
1.功能的整合性和资料的完整性
2.反映经营状况的实时性和动态性
3.企业经营理念的传播
4.双向沟通和推拉互动性
5.满足个性化的信息需求
6.网络品牌的永久性和网站内容的时变性
7.全方位.网络时空下的信息服务
6.7.2网络营销成功的关键因素
1.实施方法
2.内容和主导思想
第七章网络环境下的营销技术
7.1企业商务网站的创建
7.1.1网站建设的基本过程
1.域名申请
2.设计网页
3.服务器设置
7.1.2企业商务网站创建的原则
1.从一个"企业上网工程"的故事谈起
2.原则之一：营销+技术人员的开发团队
3.原则之二：需求+展示的内容设计
4.域名要简洁.易记
7.2网络品牌的传播与推广
7.2.1网络媒体的优势与劣势
1.网络广告媒体分类
2.网络媒体的优势
3.网络媒体的定价方法
7.2.2网站链接技术
1.链接的三要点
2.网络工具和服务链接
3.链接操作举例
7.2.3网络广告载体的选定
1.应用实例
2.选择恰当的网站是网络广告成功的关键
7.3网上商务信息资源的查找
7.3.1决定查询能力的两大因素
1.引擎所链接信息资源的多少
2.引擎特有的分类方式与你所想象的方式是否一致
7.3.2搜索引擎：市场信息的发现工具
1.关于引擎查询能力的测试
2.重要的搜索引擎
3.大型搜索引擎举例
4.新一代搜索引擎
5.专用搜索工具
7.3.3网上信息查找举例
1.汽车零部件交易市场
2.中俄贸易网站
3.小商品B2B交易网站
4.B2B商品交易网站
7.4智能化推销与客户关系管理
7.4.1客户关系管理
1.e-CRM产生的基础
2.市场营销重心的改变
3.e-CRM的核心
4.e-CRM常用工具
7.4.2智能化推销
1.智能化营销系统结构
2.三种主要模式
3.病毒式营销
4.案例分析
7.5动态更新与远程管理
7.5.1现阶段商务网站设置的原则
7.5.2网站和数据的更新与管理
7.5.3FTP基本命令集
7.5.4网站远程更新的工具
7.6市场动态和消费趋势分析
7.6.1计数器：了解客户兴趣的工具
7.6.2组织讨论区,了解和引导市场消费趋势
1.形式和媒体
2.了解公众兴趣
3.技术咨询和售后服务
7.6.3访问流量分析
1.流量分析系统的一般功能
2.流量分析的运行方式
3.常用的流量分析软件
4.流量分析应用举例
7.6.4售前服务.引导消费趋势
7.6.5市场细分确定网络服务器设置
7.7避免失误和防止欺诈
7.7.1安全问题的重要性和相对性
1.用技术手段确保安全
2.用法律手段确保安全
3.谨慎在网上展开实质性的操作活动
4.避免与有不实商业行为的公司往来
7.7.2企业信用和违规信息的查找
1.网上违规操作"黑名单"
2.北京工商局红盾企业信用网
3.企业信用记录的查找
7.8移动商务及移动数据增值业务
7.8.1移动通信的发展
1.第一代移动通信系统
2.第二代移动通信系统
3.2.5代移动通信系统
4.移动数据业务的发展
5.第三代移动通信系统的发展
7.8.2移动商务的特点和典型应用领域
1.基于位置的服务
2.基于身份认证的服务
3.基于移动支付的服务
4.其他相关的综合服务
7.8.3移动商务价值链
1.价值链中各单位.各功能之间的关系
2.WinTel联盟模式
3.Intel模式
4.i-MODE模式
5.无线局域网推广模式
7.8.4移动通信技术在市场营销中的应用
1.移动终端作为捆绑业务的营销工具
2.用移动技术组建虚拟企业团队
3.移动系统作为售后服务和引导市场的工具
第八章网络环境下的品牌战略
8.1品牌资产在网络环境下的延伸和发展
8.1.1品牌资产的价值
1.1997年美国《财经世界》发表的评估统计
2.2001年美国《商业周刊》发表评估统计
8.1.2网络品牌：域名／网址
1.向客户提供更详实的信息
2.向客户提供更深入的服务
8.1.3传统品牌资产价值的延伸
1.著名的牙膏品牌--佳洁士
2.著名的洗发.护发品牌--潘婷
3.著名的洗涤用品品牌--汰渍
8.2域名资源有限论
8.2.1恶意抢注域名的几起案例
1.国内高技术企业域名被非法抢注案
2.国外著名企业被非法抢注的例子
8.2.2域名资源有限论及其解决方案
1.1998年提出的域名扩展方案
2.2000年推出的域名分类扩展方案
3.多语言域名服务系统
8.2.3域名资源紧张的关键
1.什么是IP地址
2.IP地址结构
3.资源分配不合理是造成紧张的关键
8.2.41P作为战略资源的重要性
8.3不同语言和文化背景影响及解决方案
8.3.1不同语言环境对网络品牌的影响
1.对国外著名商业品牌的调查
2.一次学生考试中所反映出的情况
3.对品牌资产的影响
4.中文品牌也存在着同样的问题
8.3.2各种解决方案和努力
1.《中国青年报》所作的中文域名尝试
2.在著名网络品牌前加子域名方案
3.3721网络方案
4.用数字弥补语言文化的影响
8.4驳接技术及在品牌策略中的应用
8.4.1驳接技术的原理
1.基本原理
2.一则典型的驳接应用实例
3.驳接业务的发展过程
8.4.2中文驳接网站及操作
1.BIG5理想国
2.信息步行街
8.4.3驳接技术的应用意义
8.5多语言域名管理系统
8.5.1中文域名系统的发展
8.5.2全球通用的中文域名服务系统
1.多语言域名解析服务系统原理
2.多语言域名解析服务系统特点
3.应用举例
4.应用案例分析
5.中文域名的争端解决机制
第九章网络环境下的经营和营销理论
9.1市场和经营理念的变化
9.1.1时空观念的重组
1.传统工业化社会的时空观
2.信息化社会的时空观
3.两种不同时空观念的重组
9.1.2市场性态的变化
1.从实物市场到虚拟市场
2.新型市场形态的特点
3.经营和思维观念上的变化
9.2顾客概念和购买行为模式的改变
9.2.1顾客的概念从大众中分离
1.真正的顾客和潜在的顾客
2.针对两类不同顾客的营销宣传模式
3.传统广告模式的两难境地
9.2.2顾客购买行为模式的改变
1.传统采购模式的转变
2.技术采购模式对企业购销行为的影响
9.2.3大范围选择和理性化购买
1.时空概念上的突破
2.理性化的购买方式
9.3网络环境下的商务信息传播模式
9.3.1传统媒体和现代传媒之特点比较
1.传统广告的特点
2.网络环境下的广告特点
3.广告业总的发展趋势
9.3.2关于广告和网络广告的制作
1.广告的宗旨
2.制作的原则
3.效果测评
4.两则失败的广告实例
9.4从4Ps到4Cs的营销组合
9.4.1从产品策略到满足客户需求策略
1.从产品中心到客户服务中心的演变
2.一则从买设备到业务外包的实例
3.ASP／BSP及其对IT产业的影响
4.对传统经营模式的冲击
9.4.2从价格策略到成本策略
1.成本策略
2.产品定价过程比较
3.企业定价策略成败的典型案例分析
4.价格信息透明和成本定价机制
5.对企业购销行为和经济理论的影响
9.4.3从地点和分销渠道到方便的购买技术
1.几则地点和分销渠道导致企业成败的案例
2.网上采购将成为一种最方便的购买方式
9.4.4从推出式的促销策略到双向交流／沟通
1.网站将成为双向沟通的桥梁
2.前面案例中分析过的双向沟通应用
3.多种形式和媒体的沟通
9.5补足性理论和交叉销售效应
9.5.1商务网站对传统营销的补足性效应
1.补足性理论
2.网络媒体的补足性效应
9.5.2交叉销售和向上销售效应
1.交叉销售和向上销售
2."冰山效应"
3.案例分析：首都EC示范工程的交叉销售效应
4.案例分析：南京新街口商场"看多买少"现象评析
5.案例分析：GMBuyPower的在线营销与离线销售
9.6增值服务模式
9.6.1增值服务的基本概念
1.什么是增值服务模式
2.增值服务模式的竞争优势
3.一类增值服务失败的现象
9.6.2增值服务模式成功案例分析
1.赠手机.开发深层电信增值服务
2.银行免费咨询服务
3.报纸变相免费,钱从何处赚回
4.大规模投入宣传炒作互联网,赚取电话费
5.提高免费培训,开发增值服务市场
6.Yahoo的增值服务模式
9.7创造网络环境下的企业竞争优势
9.7.1建立企业的信息优势
1.确立企业的网络品牌
2.以营销为导向的商务网站创建与管理
3.建立有效的内外部信息系统
9.7.2充分利用信息优势
1.强化新型媒体在企业经营活动中的作用
2.围绕商务网站展开营销策略
3.信息技术与主营业务的紧密结合
9.7.3面向业务重组的运作过程
1."扁平化"的发展趋势
2."扁平化"对企业市场营销体系的影响
3.Intranet／Extranet对经营信息传播模式的影响
4.虚拟市场和供应链管理
5.电子化的网络营销模式
9.7.4将信息优势转化为竞争优势
第十章网络"新经济"分析
10.1网络对社会商业流通格局的影响
10.1.1从商品和销售中介到信息和服务中介
1.传统销售和商品中介职能的退化
2.信息中介职能的加强
3.综合服务意识和能力是取胜之关键
10.1.2组织形态.管理方式.业务流程的根本改变
1.从商品交易场所到信息市场和物流配送中心
2.从集中实体发展到分散组织和虚拟实体
3.从商品管理到信息管理.客户管理.供应链管理
10.2现代物流：流通领域思维方式和运作模式的变革
10.2.1物流的形成与发展
1.从海湾战争谈起
2.组织内部的主要活动形式
3.组织外部经营活动的主要形式
10.2.2现代物流的基本概念
1.现代物流的定义
2.物流行业分类
3.物流对社会经济的影响
10.2.3现代物流的核心
1.现代物流服务体系
2.现代物流与传统物流的主要区别
10.2.4现代物流企业案例分析：导致FedEx成功的CSFs
1.企业背景简介
2.机构和运能状况
3.业务状况
4.运作模式
5.应用举例
6.关键成功因子分析
10.3资本市场对网络经济发展的促进作用
10.3.1关于资本市场
1.资本市场与货币市场
2.资本市场分类
3.公开市场和协议市场
4.初级市场与二级市场
10.3.2风险投资
1.什么是风险投资
2.风险投资的主要特征
3.退出渠道
4.退出机制和"无过错退出"原则
5.风险投资效益分析
10.3.3国外风险投资成功的范例
1.对DEC公司的投资和成长过程
2.对Yahoo公司投资和创业成长过程
10.3.4世界主要创业板市场比较
1.主板和创业板市场
2.NASDAQ全国市场
3.OTC市场
4.香港创业板市场
5.其他创业板市场与NASDAQ的比较
10.3.5我国企业资本运营成功的案例分析
1.公司背景情况简介
2.直接上市融资的可能性
3.风险投资的介入
4.企业兼并操作过程
5.成功资本运营神话
4案例分析："盈动"所创造的资本运作"神话"
10.4.1"盈动"的创业和发展历程
1.创业者及家族背景简介
2.早年的创业发展
3."盈动"的产生过程
10.4.2"天方夜谭"般的上市融资过程
1.从不可能中创造可能
2."买壳"的条件
3.兼并和运作过程
4.上市的表现和不可思议的融资过程
10.4.3虚拟资本的实体化进程
1.天赐良机
2."电讯盈利"的成立
3.后续举措和网络泡沫的破灭
10.5"注意力经济"分析,
10.5.1从AOL兼并Mirabilis案例谈起
1.Mirabilis公司的产生
2.经营模式和创业发展过程
3.骄人的经营业绩
4.收购兼并以后的反思
10.5.2奇特的商战
1.案例分析：Yahoo购并GeoCities
2.案例分析：@Home购并Excite
3.案例分析：微软公司的市场策略
4.案例分析：新闻集团关于盗版问题的争论
5.案例分析：赠送产品和服务
6.经营注意力.购买"明天"
10.5.3注意力经济理论
1.宏观分析
2.微观分析
3.生产力和生产关系分析
4.新"资源观"和"财富论"
10.6新.旧经济冲突和争论的焦点
10.6.1新经济与传统经济：新增长理论
1.传统经济中的生产要素和边际效益递减原理
2.新经济中的知识要素和边际效益递增理论
3.资本和财富的创造过程
4.新的资源观与经济增长的关系
10.6.2知识经济：知识的生产者和使用者
1.知识的生产者
2.知识的传播和使用者
3.知识使产品和服务增值
10.6.3激励机制：高薪还是期权
1.传统薪酬制的弊病
2.期权制
3.发财梦和金手铐
4.关于期权制的争论
10.6.4生产力问题：计算机之谜
1.长期争论的焦点
2.造成这种现象的原因
10.6.5互联网假设：电子商务促进生产力大发展
1.扩散假设说
2.集中假设论
3.互联网的作用
10.6.6外部创新知识体系：资源观和核心竞争能力的改变
1.网络突破了地域阻隔和信息不对称的封锁
2.创新知识和运用创新工具的能力
3.内外部资源观的改变
10.6.7新经济：新在何处
1.约瑟夫·斯蒂格里兹
2.罗伯特·索罗
3.罗伯特·舍勒
4.保罗·大卫
5.哈尔·瓦里安
6.理查德·伯内尔
10.6.8其他若干争论的问题
1.新经济"全新论"
2.直接经济论
3.边际效率"递增论"
4.注意力财富论
5.新经济不需要实体经济的支撑
6.泡沫正常说
7."缩长"悖论
参考文献
附录一《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》
附录二《电子签名统一规则(草案)》
附录三《广东省电子交易条例2
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