广告企划的艺术：AP是如何改变广告的

　　科文西方工商管理经典文库·营销系列。AP（AccountPlanning）于20世纪60年代最早产生于英国，目前已经有超过半数的大型广告公司采用AP制度。简言之，AP就是在广告策划、制作和实施过程中消费者观点的代言人，以保证广告能充分反映消费者的声音。AP近年来备受重视，其中一个理由就是：AP已经被看作拯救广告业的希望所在。对广告客户来说，充分反映消费者的声音是他们致命的薄弱环节，而这正是AP所擅长的。事实上，AP的抬头与消费者主权意识的提升是同时期的产物。作为国内第一本引进的系统全面介绍AP的图书，本书从实际的角度出发，深入浅出地阐述了AP在广告业中的地位与作用。大量生动实用的广告案例帮助读者更好地理解AP的作用。如何从消费者角度考虑问题是本书的核心，从这点来看，本书不仅适用于广告界的从业人员，也是所有策划者和客户管理人员的必读书籍。

　　乔恩·斯蒂尔，广告公司的副总裁兼企划部主任，它的客户包括铃木摩托、Anheuser-BuscH，加利福尼亚牛奶公司、惠普公司、耐克、宝丽来和保时捷等著名公司。乔恩从21岁开始他的广告生涯，在英国的BoaseMassimiPolliff公司担任AP主管。26岁被推荐为董事会成员。1989年，他离开英国到美国，成为Goddby，Silverstein&Partners广告公司在旧金山的首任AP总监。在这里，他被《广告周刊》誉为“西海岸年度最佳经理人”，被广告界誉为“广告业的革新者”。同时，他被《旧金山焦点》评为100名风云人物之一，1995年被收入美国广告名人堂。

广告业界的新族群——AP
译者序
导言徒劳之举
用手榴弹捕鱼
建立关系
第一章没给老鼠留空间
广告传播未顾及顾客
形形色色的观点
将各点联系起来
爱情.金钱.野猪和啤酒
为艺术而艺术
用科学与艺术开战
科学的方法
新科学,新模式,新广告
“就要为糊口去工作”
第二章沉默的搭档
AP与新消费者联盟
把“卡利班”打回去
广告代理中的神父
职业“肉中刺”
“把它做好”
同一架飞机上的两枚炸弹
不需要企划人员的策划
第三章问道于盲
跟着方向错误的调研走
惧怕飞行
作调研的人没有一个知道调研的动机是什么
问题通常问得不适当
提问方式不恰当
人性动物园
“我们有各种办法可以使你开口”
人们的表达并非其所想
“热门”的调研
数字的正确可靠性并非如人所愿
处理不当的调研是危险的
遵循“规则”
突破
第四章剥洋葱皮
通过调研揭示真理,激发创意
概述
运用你的主观判断力
从更广泛的角度看问题
置身于事件之外
以孩子的眼光看问题
深入他们——不要让他们来找你
离开球看比赛
如果你找不到答案的话,不要着急
第五章渔夫的向导
创意简报的重要性
什么叫创意简报
简报是一个达到目的的手段
简报是一则影响创意小组的广告
优秀的简报：简明胜过复杂
简报汇报
我们为什么要做广告
广告力图实现什么
我们的目标是谁
我们对顾客了解多少
我们需要传达的核心思想是什么
策划这个核心思想的最佳方法是什么
怎样才能知道我们是对的呢
好的简报不是在真空中整理出来的
我们可以得到一个好广告吗
根本没有简报
第六章得梅因市的十主妇
调查初期创意思想的风险
“检验它”
是初步创意思想吗
“有人对我说‘不’”
是采用小组调查,还是不采用
哪些人从事创意发展调研
让伟大的思想永葆活力
创意发展调研是一次谈判
第七章得来全不费工夫
广告活动案例：“有牛奶吗?”
引言
无益的后悔
思路开放的简报
到有鱼的地方钓鱼
趋同效用
完成商店里的交易
促销活动的推广
有效果吗
致谢
参考文献
插图来源