产品管理（第2版）

　　本书将初级营销管理与高级营销战略有机地结合起合起来，针对企业营销经理的实际需要，提出了一套具有很强操作性的产品营销计划制订原则，阐述了产品经理应如何通过选择具体的营销战略和营销组合工具来实现这些目标。本书可供大学本科生、研究生、工商管理硕士及企业管理人员使用。本书是一本市场营销方面的教科书。在阅读和翻译的过程中，我发现这的确是一本很优秀的中级营销教材，它既不是营销管理的入门读物，也并非艰深的营销理论文献。作为营销教学方面的专家和从事营销工作的专业人员，列曼和万纳这两位作者显然为他们的著作选择了一个很好的定位。在我国，市场营销这门新的学科或者说管理实践，出现和发展的历史还很短，管理手段还比较幼稚和落后，在这方面目前很有必要借鉴国外尤其是营销理论比较发达的美国营销学者的论文和著作。这一层次的著作在我国更是缺乏，本书的翻译和出版无疑是将填补这片空白。

　　唐纳德·莱曼，哥伦比亚大学商学院研究生院教授。

第一章产品管理介绍
第一节概述
第二节营销组织
以产品为中心的组织
以市场为中心的组织
以职能为中心的组织
销售人员的作用
全球营销的营销组织意义
第三节产品管理：事实与传说
第四节影响产品管理的一些变化
第五节环境变化对组织结构的影响：产品大类管理
小结
营销计划
营销战略
营销活动决策
附录产品经理的答复样本
第一章市场营销计划
第一节概述
计划的定义及其目标
制订计划过程中的常见错误
什么东西可以构成一个良好的计划体系：一些经验结果
值得做计划吗？
第二节计划过程
做计划的方法
计划过程的步骤
第三节市场营销计划的组成要素
经理摘要
背景评估
营销战略
计划的其他部分
例子
第四节两个案例的研究
即饮果汁饮料
个人数字辅助设备
小结
附录营销计划提纲
第三章确定竞争集合
第一节概述
第二节市场竞争的各个层次
定义
对产品战略的意义
两个例子
相互重叠的细分市场
第三节确定竞争者的方法
经理的判断
基于顾客的测算指标
小结
第四节竞争者的选择
第五节企业竞争
小结
第四章产品大类吸引力分析
第一节概述
第二节总体市场因素
产品大类规模
市场增长
产品生命周期
销售量的周期性
季节性
利润
第三节产品大类因素
新进入者的威胁
购买者的谈判能力
供应商的谈判能力
现有的产品大类竞争对手
来自替代品的压力
产品大类生产能力
第四节环境分析
技术因素
政治因素
经济因素
法律因素
社会因素
示例
即仗果汁饮料
个人数字辅助设备
小结
第五章竞争者分析
第一节概述
第二节信息来源
二手信息的来源
一手信息的来源
其他来源
一些需要考虑道德因素的来源
第三节评价竞争者的当前目标
竞争者目标的确定
第四节评价竟争者的当前战略
营销战略
如何评价竞争者的战略
技术战略
第五节差异化优势分析
如何处理信息
评价竞争者的意愿
第六节预测未来的战略
示例
即使果汁饮料
个人数字辅助设备
小结
第六章顾客分析
第一节概述
第二节谁来购买产品？
产品的界定
购买者与使用者
描述性变量
对审场细分的分析
第三节顾客购买的是什么？
产品利益
产品分类
产品使用
第四节顾客们如何做出选择？
多属性模型
作为问题解决者的顾客
第五节他们为什么偏爱某种产品：顾客价值
顾客价值的来源
顾客价值的表现
评价产品大类的价值
第六节顾客到哪里购买
第七节顾客何时购买
示例
即饮果汁饮料
个人数字辅助设备
小结
第七章市场潜力和市场预测
第一节概述
定义
第二节市场潜力
概述
评估市场潜力和销售潜力：基本知识
评价新产品或成长型产品的价值
成熟产品的潜力
第三节估计市场潜力与销售潜力的方法
基于分析的估计
地区潜力
销售潜力
第四节预测：基本知识
概述
销售预测方法
使用的是什么方法？
第五节用回归模型进行预测
开发回归预测模型
即饮果汁饮料示例
非线性关系
预测创新
个人数字辅助设备示例
第六节预测的演示
预测方法
将预测结果结合起来
取得一致
小结
第八章制订产品战略
第一节概述
战略的功能
第二节产品战略的构成元素
设定目标
选择战略方案
提高销售量／市场份额
提高利润
小结
第三节定位：选择目标顾客
第四节定位：选择目标竞争者
第五节定位：核心战略
成本／价格战略
非价格战略
第六节产品生命周期各阶段的产品战略
引人期战略
成长期战略
成熟期战略
衰退期战略
小结
第七节品牌资产的管理
衡量品牌价值
示例
即位果汁饮料：思内波
个人数字辅助设备：夏普WIz
小结
第九章新产品
第一节概述
第二节略新产品创意的产生
第三节产品修改
第四节产品多样化
增加产品品种
减少产品品种
第五节略新产品的正式测试
概念测试
产品使用测试
差别测试与偏好测试
市场测试
销售量预测
第六节产品大类以外的品牌扩展
第七节真正的新产品
得到真正新产品的创意
评价真正的新产品
采用和扩充
为真正的新产品做预测
结论
小结
附录：概念测试格式样本
第十章定价决策
第一节概述
第二节营销战略在定价中的作用
第三节衡量可感知价值
顾客价值
方法
计算使用价值
模拟购买经历
估计品牌资产
利用价格限度
以金额为尺度进行衡量
利用可感知价值的概念
第四节竞争与定价
竞争者的成本
历史定价行为
第五节成本的作用
第六节确定要占去价值一成本差异的多大部分
渗透定价
销售／投资回报率定价
追求稳定性的定价
脂定价
竞争定价
第七节影响价格的其他因素
价格的心理意义
产品生命周期的阶段
产品大类的状况
谁是决策者？
第八节具体定价技巧
产品线定价
价值定价
日常低价定价
差异化定价
与私有品牌竞争
道德问题
小结
第十一章广告决策
第一节概述
第二节目标受众
第三节确定广告目标
以顾客为导向的目标
以亮相为导向的目标
具体目标
第四节确定广告预算
目标和任务
销售量百分比法
竞争等同法
可支付预算法
试验法
决策演算
小结
第五节评价广告消息文本
实验室测试
现实情景的测试方法
第六节媒体决策
哪里
何时
总体考虑因素
第七节评价广告效果
跟踪研究
过去的销售量和广告
试验
将目标与增量贡献联系起来
第八节广告机构补偿决策
小结
第十二章促销决策
第一节概述
第二节促销的目标
消费者促销
交易促销
第三节促销预算
概述
广告预算和促销预算
预算在广告和促销之间的分配
第四节顾客促销的类型
基于产品的促销
基于价格的促销
其他顾客促销
小结
第五节交易促销
第六节评价顾客促销
概述
短期评价
长期评价
竞争的困境
第七节评价交易促销
第八节用扫描仪数据评价消费者促销
关于促销效果的一些发现
测试市场
第九节零售商的看法
小结
路十三章渠道管理.顾客接触和产品经理
第一节概述
第二节渠道的选择
直接渠道与间接渠道
间接渠道
作为增值中介的渠道成员
混合渠道
小结
第三节渠道控制
合同／法律规定
自身利益
人际接触
第四节渠道关系中的各种权力
对付强大的零售商
第五节渠道安排
第六节监督各渠道的获利性
第七节直接接触
直销
获得顾客
顾客关系管理
贸易展示会
小结
第十四章管理服务质量
第一节概述
举例联邦捷运
第二节服务经历
服务质量
服务质量感知中的差距
“紧要关头”
第三节靠服务质量实现差异化
附加产品
服务保证
服务补救
第四节完整的顾客服务计划的特点
营销战略的作用
高层管理者的作用
任用适当的人员
产品设计的作用
基础设施
衡量体系
第五节服务质量的回报
第六节内部营销
小结
第十五章产品管理的财务分析
第一节概述
第二节销售量分析
概述
销售量分析的价值
障碍
第三节获利性分析
传统的产品利润会计
其他会计体系
贡献导向的体系
运用边际贡献率
固定成本
第四节实施控制的战略框架
价格-数量分解
渗透-市场规模分解
小结
第五节资本预算
概述
基础知识
小结
第十六章产品管理：回到未来
第一节概述
第二节信息技术的作用
处理的信息量
传输信息的速度
信息的集成
企业的组织机构
第三节基于事务的信息系统
基于事务的信息系统示例
让顾客进来
零售新技术
小结
第四节产品管理和因特网
因特网／万维网作为分销渠道
因特网／万维网上的广告
结论
小结