数据库营销

　　数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，因为它已经成为一个企业在新的时代、建立新的竞争优势的有力工具。在美国，80％以上的制造商和零售商早已拥有了营销数据库，可以说，数据库营销已成为当今西方市场营销理论与实践的基础；而在国内，数据库营销才刚刚起步，尚属刚开始的了解、学习和探索阶段，很多企业对数据库营销存在着不同程度的误解甚至完全不知，使数据库营销这样独具竞争力的营销工具在中国企业中尚未发挥应有的作用。为使我国企业能够迅速了解、深刻领会、及早采用数据库营销，本书系统、全面地介绍了数据库营销的理论体系及操作实务，并力求深入浅出地将数据库营销涉及到的一些IT和统计学方面的专业知识通俗易懂地表达出来。相信读者研读本书后，不仅对数据库营销有一个深刻的认识，而且对传统营销方式也会有一个深刻的反思。本书分四部分，第一部分是数据库营销的基础部分，详细介绍了数据库营销的理论体系和操作实务，以便读者对数据库营销有一个全面、系统的了解；第二部分是数据库营销的分析技术，是理解数据库营销的核心章节，因为数据库营销的许多优势来自于准确的分析和定位；第三部分是数据库营销与顾客忠诚，是数据库营销的目的和优势所在，这部分内容详细介绍了运用数据库营销达成顾客忠诚的意义与手段；第四部分是数据库营销的应用，在这部分中，仅举两例（跟踪服务和DM）以示数据库营销的实践方法和效果优势。相信本书的出版，一定会给我国企业市场营销经理和其它具有市场导向思想的高层经理的实际工作，以及大专院校相关专业师生们的教学、研究及学习带来填补空白的、专业水准的帮助。

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    第一篇 数据库营销的基础
   第一章 数据库营销总论
    第一节数据库营销概述
    第二节数据库营销的基本概念
    营销数据库
    数据库营销的概念
    第三节数据库营销的理论体系
    数据库营销与直复营销
    数据库营销与关系营销
    数据库营销与全面质量管理
    数据库营销与管理信息系统（MIS）
    数据库营销与整合营销
    第四节数据库营销的发展历程与展望
    数据库营销产生和发展的背景
    数据库营销现在与未来的角色
    数据库营销的未来趋势
   第二章 营销数据库的规划
    第一节数据库营销整体计划
    数据库营销整体计划的含义
    营销数据库管理的内容和步骤
    第二节营销人员与MIS专业人员的协作
    营销人员与MIS专业人员协作的必要性
    业务需要与运作条件的匹配
    第三节营销数据库系统
    建立营销数据库系统的必要性
    营销数据库的应用范围
    选择DBMS环境的其他原因
    建立营销数据库系统的硬软件环境
    第四节有关营销数据库的几个决策
    营销数据库内部处理或外部处理的选择
    数据库类型的选择
    数据库资源的集中化或分散化
    第五节营销数据库开发的十步骤法
   第三章 营销数据的类型与搜集
    第一节营销数据的类型
    数据是数据库营销最基本的要素
    数据的类型
    第二节营销数据的搜集
    初级数据的搜集
    次级数据的搜集
    数据保护的法律与实践
   第四章 营销数据库的建立与维护
    第一节营销数据的甄别与选录
    数据的甄别
    数据的选录
    第二节营销数据的巩固与更新
    数据的巩固
    数据的更新
    第三节营销数据库的初步设计
   第二篇 数据库营销的分析技术
   第五章 统计分析基础
    第一节数据分析过程
    第二节简单统计分析
    衡量离散程度的主要标准
    置信区间
    假设检验
    相关
    第三节统计图
    饼图
    直方图
    折线图
    散占图
    茎叶图
    轮廓图
   第六章 统计模型在数据库营销中的应用
    第一节运用回归分析筛选资料
    第二节反应分析
    Logit模型
    自动交互效应的检验
    第三节分割分析
    因子分析
    聚类分析
    第四节 ZIP模型
    第五节小结
   第七章 损益与顾客终身价值分析
    第一节损益分析
    第二节顾客终身价值
   第三篇 数据库营销与顾客忠诚
   第八章 赢得新顾客
    第一节成功案例的启事
    百事可乐公司成功改换饮料口味
    银行如何开发新业务
    征服性营销鼻祖——麦瑞·罗曼
    西格拉姆公司
    第二节挖掘潜在顾客
    如何确定潜在顾客群
    如何使潜在顾客成为现实购买者
    第三节吸引目标消费者的工具——邮件
    邮寄的内容和选择
    充分利用邮件
   第九章 利用数据库巩固和提高顾客忠诚
    第一节应用数据库了解顾客忠诚度
    顾客满意三要素
    顾客忠诚
    第二节顾客忠诚度的巩固
    我们为什么失去顾客
    顾客忠诚与“双赢”思想
    忠诚心理学、回报与原始时刻
    第三节如何使现有顾客成为品牌拥护者
    扭转经营
    数据库营销活动的开展
    发展倡导者
    第四节建立顾客忠诚的价值
    维系顾客
    顾客终身价值
   第四篇 数据库营销的应用
   第十章 跟踪服务与意见处理
    第一节跟踪服务
    服务的含义
    服务的重要性
    数据库营销与跟踪服务
    第二节意见处理
    顾客意见中蕴含的机会点
    顾客抱怨的处理过程
    处理抱怨的方式
   第十一章 数据库营销与DM
    第一节DM概述
    使人感觉亲近的信件
    独具魔力的直接信函
    运用DM的步骤
    给DM下个定义
    第二节利用数据库制作与发送直接邮件
    DM符合邮购者心理的战术
    寻找上帝——整合运用数据库
    如何具体运作DM