品牌识别经营原理：How to 创建一个有价值的品牌

　　《新品牌：品牌识别经营原理》分为品牌识别营运导论、企业竞争力与市场优势、品牌在市场营运中的意义、品牌识别经营的规划等七章内容。

　　何君专业策划人，现任深度设计传播（天津）有限公司策划总监。主要作品：MBA中国化—中国企业营运实务》《经验管理—68个实务问题》《经营管理十日通》厉戟毕业于天津美术学院装潢设计系，现任教于河北工业大学艺术设计系，深度设计传播（天津）有限公司艺术指导。主要作品1997年获国际设计家联网（Internationa1DesignerNetwork）设计大奖赛国内及泛太平洋区总决赛奖。1998年参加“大陆、港、台、澳”华人设计百杰展。目前已协助天津、广东、西安等地数家企业全面导入企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem）和品牌形象识别系统（BrandldentitySystem），获得了客户的高度评价。

     目 录
   第一章 品牌识别营运导论
    第一节市场变化的挑战
    一、消费的挑战
    消费的世界一体化/消费个性化/消费感性化/消费
    标签化/消费流行化/消费多元化/消费便利化
    二、生产的挑战
    生产线变宽变长/原料生产和供应的集约化/产品
    生命周期变短/资讯价值增加/产品同质化/生产利润率
    降低
    三、沟通的挑战
    沟通的实质/沟通的现状/沟通的技巧/沟通与营销
    四、流通的挑战
    流通结构的变化/流通格局的变化/流通成本的挑
    战/流通与生产的一体化/零售的演变
    第二节企业的变革
    一、微观的变革
    观念的变革/经营战略的变革/营运模式的变革
    二、宏观的变革
    集约化是市场营运的基础/品牌是市场营运的标签
    第三节中国市场品牌识别营运的发展之路
    一、国内市场状况
    广阔的潜在市场和拥挤的现实市场/ 国内市场国际
    化/巨大的潜在资源/不平衡发展
    二、品牌识别营运适合国内市场
    全面实施品牌战略/克服不平衡发展带来的制约因
    素/快速累积资源，形成规模营运/整和社会潜在资源/
    争夺未来市场空间
    三、可以和跨国企业一战
    零售业永远是区域性行业/地理位置是品牌识别经
    营的重要因素/民族品牌将占据最大的市场份额
    四、国内企业品牌识别营运的障碍
    品牌营运理论的障碍/观念的障碍/核心工作人员
    的障碍
   第二章 企业竞争力与市场优势
    第一节行业的基本职能
    一、特定的消费需求
    消费需求与市场/特定消费需求的变化
    二、特定产品与服务
    三、相关企业群
    原料供应企业/产品生产企业/销售企业/配套服务
    企业
    四 行业结构
    第二节市场竞争要素
    一、企业竞争力
    资讯力/生产力/营销力/形象力
    二、如何谋求竞争优势
    经营战略/企业组织/工作程序/资讯/ 产品开发与
    生产/营销活动/人事管理与激励
    第三节竞争策略是经营的关键
    一、竞争策略
    成本领先竞争/独特细分市场竞争/专业化竞争
    三、价格竞争与非价格竞争
    价格竞争/非价格竞争/ 价格竞争与非价格竞争的
    关系
    四、竞争策略的适用性
    企业的营运目标/企业的营运环境/企业的人才
    第四节全面竞争谋求竞争优势
    一、品牌竞争
    品牌形象策划/产品线规划/营销规划/营运管理
    二、策略竞争
    三、营运资源竞争
    品牌/决策与规划
    四、过程管理竞争
    企业与市场的联系必须紧密/过程管理与营运成本
    关系密切
    五 人才竞争
   第三章 品牌在市场营运中的意义
    第一节市场标识的旗帜
    一、企业营运必须有标识
    企业标识的分类/品牌标识的意义
    三、消费建立在市场识别的基础上
    消费标识的意义/消费者市场标识的形式/消费者
    品牌识别
    三、标识是市场营运的基础
    第二节品牌是产品与服务的承诺
    一、产品和服务的品质、数量决定商品的价值
    产品和服务的品质 数量与资源投入有关/资源转
    换效率
    二、品牌是特定产品和服务的识别标志
    三、不同的品牌代表特定产品和服务的品质、数量
    四、维护品牌就是坚持承诺
    第三节品牌是营销资源与价值的载体
    一、品牌的特点适合作为企业市场资源的载体
    品牌具有法律保护的惟一性/企业营运资源的投入
    都围绕品牌展开
    二、品牌使企业的市场价值成为一种营运资源
    第四节品牌是企业与消费者沟通的标签
    一、市场营运必须有效沟通
    二、品牌是沟通的关键词语
    三、标签化是沟通的重要方式
   第四章 品牌识别经营的规划
    第一节品牌形象识别系统（BrandIS）
    一、品牌形象识别系统（BIS）的概念
    形象竞争是市场发展的趋势/品牌是形象竞争的核
    心
    二、品牌形象识别系统（BIS）的功能
    品牌形象识别系统所能解决的问题/ 实施品牌形象
    识别系统的制约因素/解决问题的三种途径
    三、品牌形象识别系统（BIS）的原理
    品牌营运是一种新型的营运模式/ 品牌营运适合市
    场的变化/品牌形象识别系统的原理
    四、品牌形象识别系统（BIS）的实施过程
    品牌形象识别系统的策划、设计阶段/实施阶段
    第二节理解品牌营运环境
    一、企业企图心
    企业对现阶段营运业绩的观点/对市场前景的观
    点/企业最高领导人的营运风格/企业员工的心态/调查
    的方式
    二、市场环境
    品牌的潜在市场/市场的现状/市场的前景/市场的
    关键因素——行业科技和营运模式
    三、竞争环境
    行业现有的营运模式/竞争对手的界定
    四、营运资源
    品牌形象识别系统的资源观念
    五、品牌营运环境的明确化
    营运环境是一个系统/营运环境的变化
    第三节品牌形象理念识别（MI）
    一、品牌形象的定位与明确化
    品牌形象的市场定位/定位的明确化
    二、品牌的营运领域
    核心营运领域/适用营运领域/营运领域的明确化
    三、品牌形象的理念
    品牌形象的核心理念/衍生理念/理念的明确化
    四、品牌形象的社会、文化意义
    符合社会主流文化/民族性
    第四节品牌形象行为识别（BI）
    一、品牌形象产品识别
    产品原型/产品品质/产品线/产品价格
    二、品牌形象销售识别
    销售通路识别/零售现场识别/销售方式识别
    三、品牌形象推广识别
    品牌形象推广识别——公关和广告/品牌营销推广
    识别
    四、品牌形象员工识别
    员工资力与培训/员工工作手册/员工人事管理
    第五节品牌形象视觉识别（VI）
    一、品牌形象视觉识别体系基本要素设计
    标志的设计/品牌名称与标准字设计/标准色的设
    计/象征图形/品牌形象吉祥物/品牌形象宣传标语
    二、品牌形象视觉系统应用要素设计
    办公类应用设计/产品类应用设计/销售现场应用
    设计/其他
    三、设计附件
    四、品牌形象视觉系统手册
    品牌形象识别系统手册的类型与结构/制作原则
    第六节产品品牌与商号品牌
    一、产品品牌形象识别系统
    产品品牌形象识别的特点/实施要点/实务挑战
    二、商号品牌形象识别系统
    商号品牌形象识别的特点/实务要点/成功的关键
    因素
    三、产品品牌与商号品牌的差异
    品牌意义的差异/营运模式的差异/产品线的差异
    四、产品品牌与商号品牌的联系
    第七节商标的管理
    一、商标的分类
    注册与否/构成要素/用途/使用者/功能/国际性/
    来源/独立性/商标权的功能
    二、商标权取得（注册）的管理
    设计/申请
    三、商标权的应用管理
    四、商标权转让、许可使用及特许的管理
    五 商标的国际注册和续展的管理
    六、商标权益的维护管理
    七、外购商标使用权的管理
    八、商标标识的管理
    九、商标的证书、档案管理
   第五章 品牌识别经营的模式
    第一节企业名义还是品牌名义
    一、企业名义进入市场
    形式/适用情况/利弊
    二、品牌名义进入市场
    形式/适用情况/利弊
    第二节企业/品牌一体化
    一、企业/品牌一体化的形式
    一个主导品牌/企业名称发展成为品牌名称/品牌
    名称发展成为企业名称
    二、企业/品牌一体化的原因
    简洁与直接/维护既得利益/成本较低/ 实施方便/
    领导人容易接受/风险低
    三、如何实施企业/品牌一体化
    第三节品牌主导模式
    一、品牌主导模式的形式
    单一企业品牌主导型/多企业单一品牌主导型
    二、品牌主导模式的适用情势
    实力企业一体化发展/企业多角化发展/背靠大树
    好乘凉
    三、品牌主导模式的利弊
    四、如何实施品牌主导模式
    建立坚实的基础/规划发展计划/建立“试验田”/
    标准克隆
    第四节多品牌模式
    一、多品牌模式的形式
    二、多品牌模式的前提条件
    企业实力雄厚/目标市场前景广阔/市场个性化和
    感性化特征明显
    三、多品牌模式的适用情势
    四 多品牌模式的利弊
    第五节品牌延伸模式
    一、品牌延伸模式的形式
    产品线的延伸/产品原型的延伸/细分市场的延伸
    二、品牌延伸模式的适用情势
    产品线的自然延伸/多角化战略/品牌统合下的资
    源整和
    三、品牌延伸模式的利弊
   第六章 品牌识别经营的实务
    第一节用品牌统合营销要素
    一、非品牌不能统合所有的资源
    人才/科技创新/实物资产/市场份额
    三、品牌连锁营运是全面竞争
    营运规划/产品开发/产品生产/实物分配/ 店铺管
    理/过程监管/品牌推广
    四、品牌连锁营运优于其他营运模式
    传统营运模式的缺陷/品牌连锁营运模式的优点
    五、营销王道，争霸天下
    第六节品牌连锁营运是连锁营运的再发展
    一、现代市场对连锁营运的挑战
    连锁营运的市场挑战/连锁营运的定位与推广
    二、连锁营运品牌化
    零售水平一体化连锁营运的品牌化/传统营销模式
    的品牌连锁化
    第七节品牌连锁营运模式
    一、品牌连锁营运的静态模式
    “丁”字型/“工”字型
    二、品牌连锁营运的动态模式
    品牌连锁营运创建的两种方式——渐进和一步到位
   附 录
    一、亨达品牌连锁营运企划书
    二、中华人民共和国商标法