公司广告运作：如何做好你的广告

　　本书是怀特为投身广告业的人士量身定制的理想教科书，特别是年青的广告从业人员和营销人员，还有老师和学生，阅读此书等于乘上了通向广告业的直通车。这本书却与众不同。很明显，作者是一位从事广告专业的老手，一位在这一领域里纵横驰聘多年的沙场老将。他懂得这个行业的来龙去脉。对于所有跨入广告业的初出茅庐者，这本书无疑是一本最好的教材。怀疑先生以简洁明了的语，向涉世未深的广告从业人员介绍了这一行业的基本概念和操作规范，初学者必须知道的一些基本问题，以防在复杂的商战中迷失方向。作者恰当地处理了论述过分简单和不必要细节描述之间的矛盾。

　　罗德里克·怀特（RoderickWhite）为广告公司策划负责人，有着30余年从事各个领域的广告业务的实践经验。他频繁地在世界各地进行循环演讲，并为广告及营销媒介撰写文章。

第一章 内容介绍
广告：不只是"开展广告活动"
广告与你的公司
市场营销组合
广告的作用
有必要向每家每户都寄送明信片吗
建立信誉
支持和鼓励分销商
直接反应
广告与竞争
留住顾客
总结
第二章 是否应做广告：花多少钱作广告
经济任务
广告的作用
规模经济
风险因素
产品质量
产品销售及品牌化：创新与维持性销售
进攻与防范
投石问路
花多少费用
广告费用与销售额的比率
关注竞争
使用市场
没有满意的答案
第三章 是否需要广告公司
广告公司及其客户
广告公司的任务是什么
如此说来，一定要用广告公司吗
广告开销及支付方式
还需要广告公司吗
第四章 业务联姻--如何寻找并善待广告公司
客户的眼光
广告公司的眼光
客户的作用
广告公司的作用
结缘
联姻关系的管理
广告公司的风格
第五章 接触广告公司
双重组织结构
管理
职能部门
广告委托业务小组
广告公司其他成员
第六章 广告的作用
早期的理论
记忆：一个枝节话题
态度
做消费者的后盾
没有单一的理论
长期效果与短期效果之比
结论
第七章 广告计划
目标和策略
制定策略
计划和广告：目标与策略
如何把策略写好
第八章 广告创意
创造力
有什么一定之规吗
总的规矩
印刷广告
电影
广播
结论
第九章 如何评判广告
广告及其策略的事前测定
广告事前测定所带来的冲击
事后评估
销售效果的评估
其他评定方法
既然如此，还能对广告进行评判吗
第十章 媒体
展现创意的窗口
浩如烟海的广告媒体
广告的第一步
媒体决策
选择一种还是几种媒体
媒体内的选择
制定广告计划表
评估
结论
第十一章 电视
英国商业电视的构成
1991年的拍卖
电视广告的基础
电视广告时间的销售
如何制作电视广告
电视广告研究
第十二章 出版界媒体
报刊
杂志
深入出版界媒体进行研究
第十三章 次要媒体
电影
户外广告
广播
直接邮寄、邮购和直接反应
直销：一个概观
焦点广告及其他媒体
其他媒体
第十四章 印刷媒体广告的制作
广告设计
评估
画面
制作广告
字体
印刷过程
插图
广告草样
印刷材料
费用成本
结论
第十五章 广告活动的策划
第十六章 广告和法律
自律
常规法典
重要法规
合同
赞扬和中伤
假冒伪劣
著作权
商标
价格和价格比较
商业描述
资料保护
比较性广告
广告公司
具体的产品群
欧洲的规则框架
结论
第十七章 广告和社会
邪恶的广告
透过镜子
服务者还是