旅游规划的市场分析

　　常用的市场调查的形式常用的具体调查形式主要包括：问卷调查、访问调查、电话调查、新闻媒介调查、留置调查、文案调查等。（一）问卷调查1．问卷调查的概念所谓问卷调查，就是根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所提的问题和给定的选择答案进行回答的一种专项调查形式。问卷调查是一种常用的专项调查手段，是国际通行的一种专项调查形式，也是我国近年来进行专项调查的一种主要形式。旅游市场的调查多数采用问卷调查方法。2．问卷调查的特点①通俗易懂，实施方便采用问卷形式进行专项调查，由于将调查的问题和可供选择的答案均提供给被调查者，由其从中选择，因此，容易被调查者所接受。②适用范围广问卷调查既适用于对社会政治经济现象进行专项调查，也适用于对社会广大群众关心的问题进行专项调查，还适用于对其他关心的问题进行专项调查。③节省调查时间，提高调查效率由于在调查问卷中已将调查目的、内容和问题及可供选择的答案均列出，因此，除特殊情况外，无需再详细说明，只需由调查者进行选择回答即可，节省了时间，加快了调查进度。3．问卷的设计问卷要根据调查对象和预计的调查环境、调查时间来设计，对在宾馆客房、家庭、候车（机、船）室等场所进行的调查，因为被调查者可以有时间从容做答，问卷就可以设计得较为复杂些；而对在景区等现场填写的问卷就不能太复杂，以免被访者不配合。问卷涉及许多分类问题，如职业分类等，其类别一般应与国家的有关分类相一致。为了掌握更深入的材料，可以适当设计部分开放性问题，但数量要少。在此，将笔者近年为部分地区旅游市场调查所设计的有关调查调查问卷附后，以备查阅（详见附二至附五）。（二）访问调查1．访问调查的概念访问调查是按所拟调查事项，有计划地通过访谈、询问方式向被调查者提出问题，通过他们的回答来获得有关信息和资料的一种专项调查形式，它也是专项调查的一种基本形式。2．访问调查的特点访问调查的最大特点在于，整个访问过程是调查者与被调查者直接见面，并相互影响、相互作用，也是人际沟通的过程。因此，访问调查要取得成功，不仅要求调查者做好各种调查准备工作，熟练掌握访谈技巧，还要求被调查者的密切配合。访问调查的主要优点是：能够把调查与讨论研究结合起来，不仅能提出问题，还能探讨、研究解决问题的途径；不足之处是：由于受访问人数的素质、被访问的人数限制，以及被访问者的代表性不当等，则有可能影响专项调查的结果。3．访问调查的形式在实际调查中，访问调查有多种形式，概括起来主要有：①面谈调查面谈调查通常是指召开座谈会或访问被调查者，通过面谈来实现搜集调查资料的一种专项调查形式。其优点在于：方便灵活、回答率高，搜集的资料可靠性高，也可沟通感情，观察被调查者态度。面谈调查对调查人员要求较高，否则，由于调查人员的素质不高，其态度、语气和技术不当等，都会影响调查资料的质量。②专家调查专家调查通常是指召开专家座谈会，以座谈、讨论、分析、研究、征询意见等方式，取得专项调查资料，并在此基础上，找出问题症结所在，提出解决问题方法等的一种专项调查形式。在旅游规划所用的各类调查方法中，这是必用的一种。（三）电话调查1．电话调查的概念电话调查是指调查者通过查找电话号码簿，用电话向被调查者进行询问，以达到搜集调查资料目的的一种专项调查形式。电话调查在西方发达国家应用较多，在我国还处于起步阶段。在不久的将来，电话调查将逐渐进入我国居民的日常生活之中。2。电话调查的主要优缺点电话调查的优点在于：一是搜集的资料速度快、费用低，可节省大量的调查时间和调查经费；二是搜集的资料覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查。电话调查的缺点在于：一是每次电话调查时间不能过长；二是不能提过于复杂的问题；三是对挂断电话拒绝回答者很难做工作。（四）新闻媒介调查1．新闻媒介调查的概念新闻媒介调查是指以新闻媒介为载体，发布专项调查问卷，通过广大听众、观众、读者自愿回答并反馈调查结果，达到搜集调查资料的一种专项调查形式。这里所说的新闻媒介，主要是指电视、广播、报刊、htemeI网等。例如中央电视台第二频道的《为您服务》栏目中就有旅游调查；目前通过网络进行旅游调查的例子也不少，第二节将做详细介绍。2．新闻媒介调查的特点①广泛性各新闻媒介都拥有众多的受众（听众、观众、读者），而且来自不同的阶层，在不同的岗位工作。②时效性新闻媒介传播快，不受时空、地域等条件限制。③公开性通过新闻媒介进行专项调查，使被调查者认为专项调查透明度高。④客观性由于被调查者自愿参与，能够反映被调查者的真实想法和情况。新闻媒介调查也有其不足之处，例如，调查误差不易控制、受新闻媒介发行量或收听收视率、阅读率等影响。（五）留置调查留置调查是指采用由调查者将调查表或调查问卷面交被调查者，并说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，然后按约定的时间回收的一种调查形式。一般在对宾馆住宿客人调查与家庭成员调查时多用这种形式。留置调查具有回收率高、被调查者的回答不受调查人员的影响、被调查者有详细思考时间、避免因误解而产生误差等优点。但留置调查由于受地域、交通等因素限制，不宜广泛进行，且时间较长、调查费用相对较高。市场细分化与细分市场特征一、有效细分的条件细分一个巾场右许多方法与变量，但并不是所有的细分都是有效的。如果按身高脚长细分市场，可能只对制衣、制鞋商有意义，而对旅游经营管理者就失去价值。要使市场细分有效，细分市场必须具备下列特征：1．可衡量性：即所细分的市场大小与特性是能够加以测定的。2．可达性：即旅游地信息能有效到达细分市场，细分市场中的旅游者能有条件到达旅游地。3．可盈利性：即细分市场规模要大到足够获利的程度。4．行动可能性：即为吸引和服务于细分市场而系统提出的有效计划与策略在细分市场上能够实施。只有分辨出最具吸引力的细分市场——目标市场，将有限的营销资源尽量多地集中在目标市场上，才能获得客源市场较高的回报。二、细分变量的选择根据所设计的几套问卷，可供选择的细分变量很多，有地域、性别、年龄、身份（或职业）、文化程度、家庭结构、收入、来泰山次数、停留时间、目的、登山方式、旅游组织方式、费用来源等几十个变量。但根据上述有效细分条件，结合泰山、泰安实际，我们选择两个主要变量：身份（或职业）与地域。由这两个变量细分的市场符合有效细分的条件。除此之外，为了勾划个别有意义的细分市场，可适当选择其他细分变量区隔个别细分市场，以便旅游经营管理者涉足该市场。三、泰山平均吸引半径的计算1．吸引半径指来泰旅游者常住地至泰山、泰安的最大距离。泰山是世界双遗产，是国山，其吸引范围覆盖全国。2．平均吸引半径及其计算方法平均吸引半径指全部来泰游人自常驻地至泰安的平均距离，它既反映旅游地的吸引能力与范围，也反映游人的平均出游能力，以游人的平均出游距离代替平均吸引半径。对所有游人出游距离的计量，均以泰安市至游人常驻地所在的县城或市区的空间距离计，以公里为单位，其长度的计算以陆地主干交通线为准，铁路距离以中国铁道出版社1995年版的1995—1996年中国铁路客运列车时刻表中的距离为准，公路距离则以中国地图出版社1989年版的《中国交通旅游图册》为准。将每一被访游人的出游距离相加，再除以全部被访游人数得到来泰游人的平均出游距离，即泰山平均吸引半径为407公里。说明虽然泰山吸引范围遍及全国，但目前游客却主要集中在中近距离范围内。同理，可以计算出泰山对农民、工人、学生等旅游市场的平均吸引半径。……

暂缺《旅游规划的市场分析》作者简介

序 卢云亭
第一章 市场分析的作用与营销观念的演变
第一节 市场分析对旅游地规划发展的作用
第二节 市场营销观念的演变及其阶段划分
第三节 市场分析流程
第二章 旅游市场调查
第一节 旅游市场调查概述
第二...