广告调研技巧：策划过程中的市场调查

　　《21世纪广告丛书》修订本之一。任何广告策划与广告创作都离不开广告调研，本书是广告学的专业基础课程。本书在综述广告调研类型、基本原则、基本过程、组织机构、调研员的管理的基础上，系统介绍广告调研的各种手法，包括：抽样设计、问卷设计、文献研究方法、定性研究方法、观察法、实验法。此外，介绍了调研过程中资料的处理、基本统计方法、多元统计方法，调研报告的撰写，以及广告效果的测定方法。全书附有大量案例，可读性较强，并附有统计应用值表，如附机数字表、标准正态分布—Z值表、t分布临界值表、x2分布临界值表、F分布临界值表等，供读者查用。本书为高校教材，适合新闻广告类专业学生使用。

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再版前言
第一章广告调研概述
第一节广告调研及其意义
第二节广告调研的主要领域
第三节广告调研的类型
第四节广告调研的基本原则
第五节广告调研简史
第六节我国广告调研现状
第二章广告调研的基本过程
第一节计划阶段
第二节资料采集阶段
第三节分析报告阶段
案例1Heritage餐馆调查方案
案例2A酒的厦门市场调查方案
案例3Garcia's超市：日杂购买习惯调查方案
第三章广告调研的组织机构
第一节市场调查机构的类型
第二节专业化市场调查机构的职能部门
第三节市场调查人员的构成及其职责
附录国内部分调查公司名单
第四章访问员的管理
第一节访问员的基本要求
第二节访问员的招聘
第三节访问员的训练
第四节访问员的监控
案例电视收视率基础研究甄别问卷、主问卷及问卷须知
第五章测量
第一节测量的概述
第二节测量的过程
第三节量表
第四节测量的信度和效度
第五节态度测量
第六章抽样设计
第一节抽样设计的基本概念
第二节抽样的基本方法
第三节确定样本量的方法
第四节抽样决策
第五节抽样实施
案例1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案
第七章问卷设计
第一节问卷设计的程序
第二节题目的种类
第三节题目的措词
第四节题目的编排
第五节问卷的结构和形式
案例1美国航空公司旅客调查问卷
案例2速冻食品调查问卷
第八章文献研究方法
第一节文献研究法的概念
第二节二手资料的收集
第三节二手资料的分析
第九章定性研究方法
第一节深度访问法
第二节座谈法
第三节投射法
第十章观察法
第一节观察法的概念和特点
第二节观察法的使用条件和应用范围
第三节观察法的若干问题
第四节观察法的优缺点
案例广东“五路三桥”车流量状况监测研究
第十一章调查法
第一节人户访问
第二节拦截访问
第三节邮寄问卷调查
第四节置留问卷调查
第五节电话访问
第六节网上调查
第七节固定样本调查
附录一全国住校大学生上网情况调查
附录二厦门市消费模式调查问卷
附录三美国航空公司旅客调查问卷
附录四中央电视台电影频道节目
全国观众调查问卷
附录五蜂窝电话消费者调查问卷
第十二章实验法
第一节实验法中常用的概念
第二节无关变量的控制
第三节实验研究的基本过程
第四节非正式的实验设计
第五节现场实验设计
第六节正式的实验设计
案例关于品牌联想的研究
第十三章资料的处理
第一节问卷登记和检查
第二节编码
第三节录入
第四节拟定统计分析计划
第五节统计运算
附录洗发精消费者调查问卷
第十四章基本统计方法
第一节频率分析
第二节描述统计
第三节差异的统计检验
第四节相关和回归
第十五章多元统计方法
第一节多元线性回归分析
第二节判别分析
第三节多元方差分析
第四节聚类分析
第五节因子分析
第十六章调研报告的撰写
第一节数据分析和描述
第二节调研报告的基本要求
第三节商业性广告调研报告的撰写
第四节学术性调研报告的撰写
第十七章广告效果测定
第一节广告效果测定的意义和范畴
第二节印刷广告的效果测定
第三节电视广告的效果测定
第四节广告活动的综合效果测定
附表一随机数字表
附表二标准正态分布-Z值
附表三t分布临界值
附表四X2分布临界值
附表五F分布临界值
附表六由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n
常用语汉英对照
参考文献