体育营销指南（第2版）

　　本书是一本探索体育营销幕后战略方法的手册。为读者进入体育营销市场、吸引投资、管理赛事后勤工作等具体策略奠定了良好的准备工作。抓住体育产业背后巨大商机的钥匙――《体育营销指南》书评出处/作者：赵毅（2003-9-229：16：57）当我们为申奥成功而欢欣鼓舞的时候，我们看到的是举办奥运会可能带给我们的巨大商机，可能给我国经济带来的巨大拉动作用。因为自从洛杉机奥运会赢利之后，奥运会及其他体育赛事的商业价值已被许多国家充分认识。获得奥运的举办权，实际上相当于把一块巨大的蛋糕拿到了自己的手中。但我们也必须清楚地认识到：要真正地把这块蛋糕吃到我们肚子里，要真正把2008年北京奥运会办成一届最出色而又实实在在赢利的夏奥会并不是一件容易的事，还有很多的事情需要我们去思考，去做。面对巨大商机，我们如何理解、策划体育赛事？我们如何为赛事提供完备的后勤保障？如何做好接待工作？如何谈判与签约？如何规避赛事风险？如何利用名人效应打开营销局面？这一个接一个的问题在我们现有的经验体系和教科书中很难找到满意的答案。正是在这样的背景下，中信出版社很及时地将美国著名的出版公司麦格劳―希尔出版的关于体育赛事管理与体育营销方面的专著――《体育营销指南》一书引进出版，介绍给中国的广大读者，可谓一件功德无量的大事。作为该领域中最畅销的指导手册，《体育营销指南》无疑会给申奥成功后的中国如何把握住2008年奥运会所蕴涵的巨大商机提供重要的参考和实战操作经验。《体育营销指南》首先将体育赛事作为一个系统工程来进行分析和研究，紧接着又将体育赛解剖成具体的环节进行描述和探讨，最后还结合实例进行分析，理论和实际紧密结合，具有很强的实战指导作用。全书分为三部分，共十四章外加两篇附录。前8章总结了体育赛事管理与市场营销的经验教训，阐述了如何理解体育产业，如何策划体育赛事，如何进行风险管理等问题；第9―14章则提供了对不同体育赛事进行管理和营销的具体方案，介绍了资金筹措、特许协议、体育旅游等内容；最后一部分为附录，包括一些合同样本、赞助协议、奥运会开幕式闭幕式程序、赛事礼仪等多方面有用的资源。体育运动和体育比赛伴随着我们人类走过了数千年，但将体育作为一种产业来加以推动不过是近20年的事情。然而，正是这短短的20年，世界的体育产业得到了飞速的发展，从供一少部分人分享的赛事扩展到吸引数以百万计的观众的大型赛事。在这个过程中，体育营销无疑起到了重要的作用。《体育营销指南》正是斯特德曼、莉萨和乔三位美国体育赛事与营销专家总结这些年来的宝贵经验总结和精心提炼的结晶。我们不仅要举办一届出色的奥运会，我们更需要以此为契机来大力推动我国整个体育产业的发展，从而为整个国民经济的发展提供强大的助力。这就需要造就一大批熟谙体育赛事管理和营销的我们自己的专家。《体育营销指南》的推出，肯定是这个过程中迈出的有益的一步。当我们为申奥成功而欢欣鼓舞的时候，我们看到的是举办奥运会可能带给我们的巨大商机，可能给我国经济带来的巨大拉动作用。因为自从洛杉机奥运会赢利之后，奥运会及其他体育赛事的商业价值已被许多国家充分认识。获得奥运的举办权，实际上相当于把一块巨大的蛋糕拿到了自己的手中。但我们也必须清楚地认识到：要真正地把这块蛋糕吃到我们肚子里，要真正把2008年北京奥运会办成一届最出色而又实实在在赢利的夏奥会并不是一件容易的事，还有很多的事情需要我们去思考，去做。面对巨大商机，我们如何理解、策划体育赛事？我们如何为赛事提供完备的后勤保障？如何做好接待工作？如何谈判与签约？如何规避赛事风险？如何利用名人效应打开营销局面？这一个接一个的问题在我们现有的经验体系和教科书中很难找到满意的答案。正是在这样的背景下，中信出版社很及时地将美国著名的出版公司麦格劳―希尔出版的关于体育赛事管理与体育营销方面的专著――《体育营销指南》一书引进出版，介绍给中国的广大读者，可谓一件功德无量的大事。作为该领域中最畅销的指导手册，《体育营销指南》无疑会给申奥成功后的中国如何把握住2008年奥运会所蕴涵的巨大商机提供重要的参考和实战操作经验。《体育营销指南》首先将体育赛事作为一个系统工程来进行分析和研究，紧接着又将体育赛解剖成具体的环节进行描述和探讨，最后还结合实例进行分析，理论和实际紧密结合，具有很强的实战指导作用。全书分为三部分，共十四章外加两篇附录。前8章总结了体育赛事管理与市场营销的经验教训，阐述了如何理解体育产业，如何策划体育赛事，如何进行风险管理等问题；第9―14章则提供了对不同体育赛事进行管理和营销的具体方案，介绍了资金筹措、特许协议、体育旅游等内容；最后一部分为附录，包括一些合同样本、赞助协议、奥运会开幕式闭幕式程序、赛事礼仪等多方面有用的资源。体育运动和体育比赛伴随着我们人类走过了数千年，但将体育作为一种产业来加以推动不过是近20年的事情。然而，正是这短短的20年，世界的体育产业得到了飞速的发展，从供一少部分人分享的赛事扩展到吸引数以百万计的观众的大型赛事。在这个过程中，体育营销无疑起到了重要的作用。《体育营销指南》正是斯特德曼、莉萨和乔三位美国体育赛事与营销专家总结这些年来的宝贵经验总结和精心提炼的结晶。我们不仅要举办一届出色的奥运会，我们更需要以此为契机来大力推动我国整个体育产业的发展，从而为整个国民经济的发展提供强大的助力。这就需要造就一大批熟谙体育赛事管理和营销的我们自己的专家。《体育营销指南》的推出，肯定是这个过程中迈出的有益的一步。

　　斯特德曼·格雷厄姆（Stedman Graham），格雷厄姆与联合公司总裁。该公司在包括沃尔沃网球锦标赛和NBA传奇经典赛等赛事中都起过重要作用。他还是美国西北大学凯洛格管理研究生院兼职教授、多本畅销书的作者及《体育透视》（Inside Sports）的专栏作者。钟秉枢博士，北京体育大学副校长、教授、博士生导师，著有《成绩资本和地位获得——我国优秀运动员群体社会流动研究》等书，研究方向体育职业化与社会化。

第I篇体育赛事的作用和范围
第1章对体育产业. 运动员及发展机遇的理解
体育赛事的历史和种类
开始行动
个性. 生活方式和工作方式：必需
具有的特点
期望
本章要点
第2章计划：体育赛事运作的关键
SWOT：优势. 弱点. 机会与威胁分析
制定计划
创造性地策划
国际体育赛事的计划
召开计划会议
庆祝成功与控制压力
制定应急措施
体育赛事计划：总结
本章要点
赛事计划软件资源
第3章体育赛事后勤保障的设计. 计划和控制
提出恰当的问题
后勤保障
与销售商合作
选择网络合作伙伴
志愿者
制服的设计和分发
设施
天气
车流：使一切都动起来
交通
特殊人群的接待
食品和饮料
门票和入场
门票种类
观众席的设计与控制
安全和突发事件的防范
非固定和固定赛事
颁奖仪式
预订团体客房的谈判
穿插活动及其他冲突
开始后勤保障计划周期
本章要点
第4章体育赛事活动中的接待
购买接待包时需要考虑的问题
点单式和个别式接待
在接待比赛中获胜：有效接待的十大策略
在预算范围内工作
体育赛事接待的结束语
本章要点
有关礼仪的参考文献
第5章谈判与合同
续约选择权与优先取舍权
终止与仲裁
风险管理与保险
赞助商与供应商协议
电视
人事
体育名人
非营利性受益者
场馆合同
特许经营商
接待
何时利用律师
何时咨询体育管理／市场营销顾问
诉讼与仲裁以及选择解决争端的方案
结束语
本章要点
第6章风险管理：保护投资
向法官陈述
培训：初步的防范措施
风险评估
运动员保护
避免损失
存放
人口
雇用员工
运送货物
结尾
安全第一
预期问题
事故报告
获取足够的保险金
最后得分
本章要点
第7章有效吸纳与利用体育名人
寻求合适的对象
联系与说服体育名人
花费是多少
名人出场最优化
体育名人的出场创意
本章要点
第8章赛事营销
传统赛事营销
整体赛事营销
本章要点
第Ⅱ篇获得成功的实用方法
第9章为体育赛事筹措资金
寻求资金
与外部代理机构签订合同
非赞助性质的资金来源：基金会和金融机构
控制花费
最后的建议
本章要点
第10章特许协议与商品销售
特许的过程
销售的地点选择. 设计与运营
对特许销售与保证金进行市场营销
培训销售队伍
在小型赛事上销售特许商品
本章要点
第11章体育赛事面面观
自行车
赛跑
高尔夫比赛与户外活动
三对三等于七倍的乐趣
非传统的或前卫的体育运动
超体育赛事
多城市举行的体育赛事
本章要点
第12章体育旅游：城市经济的催化剂
组织体育运动委员会
评价一个社区
申办比赛
本地比赛
把城市作为体育中心来营销
测量经济影响
其他的研究
本章要点
第13章慈善赛事
谁受益
寻找合适的慈善机构
慈善机构给体育带来了什么
合法报酬
寻求赞助者
慈善机构发言人
潜在的债务
测量成功
本章要点
第14章闭幕式：对专业人士的建议
在黎明起床：未来将是你的
预备, 开始, 出发!
结束语
附录
附录1合同样本
A. 独立承包合同
B. 赞助合同
C. 特许经营合同
附录2有用的资源
A. 体育赛事管理与市场营销的职业机会
·B. 体育赛事的类型
C. 体育颁奖宴会：脚本范例
D. 罗伯特·赫尔斯麦尔设计, 迪伦·阿拉曼
改编用于篮球的表演安排
E. 奥运会开幕式和闭幕式
F. 在体育赛事中确定优先顺序 礼仪 的规定
参考文献
图书
期刊
软件