非理性缔造：国际酒业十大实力品牌发展战略

　　就学科立足的基础与应用的领域而言，广告学天然地主要是一种操作层面的研究（opertionlreserh）。既然要为广告界与产业界所借鉴与采纳，案例研究（sestudies）不可或缺。案例研究是对观察与经验的总结并推导出相应的理论。但是中国大陆广告界的学术研究，就操作研究与案例研究层面而言，普遍存在着资讯不足。系统性与科学性偏弱的现象，导致研究结果呈现断层式抑或片断式的状态。虽然广告案例研究成果颇多，散见于相应的专著。期刊之中，但仍似有“盲人摸象”之嫌疑，“管窥一豹”并不能使我们全然把握具有系统性与连贯性的广告运动。而这在国际广告运动方面表现尤为强烈。对此弱势的广告个案研究现状，卢泰宏、何佳讯、李世丁等学者打破狭隘的视野，力图从广告史与广告运动来阐释品牌之道与营销之路，相应的著述可见于《广告创意——个案与理论》（广东旅游出版社年版）、《现代广告案例——理论与评析》（复旦大学出版社年版）等。他们的研究，不仅打破了中国大陆广告界个案研究的片断式缺陷，更以历史与系统的视角，对创意之于品牌。营销的作用力批判性地加以探讨。但是他们的研究也着重在横向比较研究与交叉比较研究上，对于某个行业的整体性探寻着墨不多。对于国际品牌运动的系统研究，不仅对于广告学研究成果的完善具有重大意义，在当前独特的经济形势下，对于应用研究成果的行业人士具有特殊的意义：第一，作为业界在营销战略上采取“产品导向”（produtoriented）还是“品牌导向”（brndoriented）的理论指导。中国越来越成为世界的“制作基地”或者说是“加工基地”，企业界、营销界、咨询界与广告界的人士都越发认识到品牌营销在今后国际竞争中的重要性。这在企业界基本完成资本原始积累、扩充产能之后的出路思考中表现得尤为强烈。第二，作为业界在考察国际竞争对手时“断章取义”还是“全面把握”的借鉴价值。对于国际化企业营销、广告案例的详细阐释，只能散见于相关著作、教材、媒介报道、杂志撰文、报纸新闻之中，无法联结成一个全然的形象，无法理出其发展的完整脉络，导致业界在借鉴与参考过程中难免“断章取义”。第三，对于业界在执行营销战术时“墙头草”还是“千年树”的经验总结。全球百强中的传统行业企业，其增长态势虽然不及新兴的IT、信息企业，但基础夯实，市场地位不易动摇。这其中，延续数十年甚至上百年的连贯性的品牌政策与广告运动对于品牌壁垒与品牌忠诚的建树功不可没。我们的企业大都明显欠缺这方面的考量，容易为模棱两可的市场信号或者为领导者的主观愿望或者因企业性质而定期更换领导层等因素所左右而摇摆不定。在品牌领域，中国市场的“内忧外患”不断。在改革开放后的多年中，众多突兀兴盛而瞬间消亡的品牌不禁令人扼腕叹息，例如秦池，也有经多番努力却未能“终成正果”的品牌，例如健力宝。全球品牌的一拥而入，不仅使得我们的消费者或是不知所措，或是见异思迁，其实也使得行业人士十分茫然。典型的例子就是南非酿酒公司突入中国市场，而此前我们所有的关注焦点都集中在欧美企业身上，却未想当年郑和下西洋远及之处的“非洲霸主”突入中原，而且深入腹地至四川。在现实性上，这三种历史——发展史、营销史、广告史也是相互统一的。企业发展的历史，绝对不仅仅是企业产能累积的过程，而是企业的营销逐步走向纵深（细分市场）、趋向扩散（全球扩张）的过程。企业营销的历史，也不仅仅是设置销售区域。配备相关人员的过程，而是企业的营销逐步从产品营销走向品牌营销的过程。企业广告的历史，也决不是雇用创意人员奇思妙想。天马行空，而是一个经年广告运动的过程，也是一个品牌塑造、成型、修正、复兴的过程。可以说，相对直观。可考的企业广告史，反映出企业自身的发展史与营销史。因而，我们所立足的学科背景、考察的角度，主要是以企业营销史为脉络，以企业品牌史为主干，以企业广告史为表现和佐证，最终反映整个企业的发展史，也最终反映整个行业的发展动向。当然，我们只是将“企业的发展史”界定在以生产和营销为核心的综合实力的发展历程上。本书首要介绍与研究的便是全球的行业十强，作者最先选定的是全球啤酒行业十强。这一行业在近几年中变动最为显著，排名与座次也是年年更改。虽然一本书的篇幅与容量绝不可能记录与归纳整个酒精饮料企业的发展与经验，但是选取有典型意义的品牌运动案例，对于我们企业的借鉴与学术的研究，还是有着较强的现实意义与研究价值。最后关于本书的书名，内中有两层含义：第一，作为一种同质化程度较高的、低卷入度的产品，酒精饮料的销售，不同于移动电话。计算机和汽车，科技的含量相对较低，其附加值主要体现在品牌的塑造上，而塑造的品牌，基本上不能是理性化的专业品牌，而往往是非理性化的大众品牌。第二，市场主缔造品牌的手段是理性的——坚定而持久。目标明确并适合时宜的营销策略。传播策略，但是执行这些策略的过程即缔造的过程却是非理性的——狂热的体育赞助、庞大的促销活动、卓绝的广告创意，同时，市场主以理性缔造出的品牌资产呈现给消费者的，却是一种愉悦的非理性品牌体验。

暂缺《非理性缔造：国际酒业十大实力品牌发展战略》作者简介

前言
第一篇：王者之路——百威(Budweiser)的品牌战略
第二篇：扩张之路——南非酿酒集团(SAB)的品牌战略
第三篇：曾经激昂——美乐莱特(Miller Lite)的品牌战略
第四篇：清新典雅——喜力(Heineken)的品牌战略
第五篇：文化之路——嘉士伯(Carlsberg) 的品牌战略
第六篇：“乎干啦！”——麒麟(kirin)的品牌战略
第七篇：蜕变之路——吉尼斯(Guinness)的品牌战略
第八篇：影视明星——Stella Artois的品牌战略
第九篇：光怪陆离——司木露(Smirnoff)的品牌战略
第十篇：艺术珍品——绝对(Absolut)的品牌战略
主要参考文献
跋