广告文案写作：成功广告文案的诞生

　　第一版出版于1997年，数年来深获读者认同。并被多家著名院校广告学及相关专业选做教材，被多家公司选做内部培训教材。最新出版的第二版融合了作者近年来的新观点和讲授广告文案课程的经验。为文案写作建立了缜密的思考框架，并集中展示了优秀文案的成功之道。第二版新增大量经典文案和海外最新优秀作品，丰富多样的优秀范例使本书具备更大的参考价值。本书主要为广告学及相关专业学生、广告新人全面系统学习广告文案的理论和手法而写作。其完整的思考框架和丰富的范例，也可为文案人员提高专业水准提供相当有益的帮助。

　　高志宏：中国广告协会学术委员会委员，广告学硕士，龙媒广告选书总策划。本科就读于北京大学中文系，研究生就读于北京广播学院广告学系。曾在广告公司担任文案撰稿人，现任北京龙之媒广告业服务机构策略总监，北京大学广告学专业兼职教师，讲授广告方案写作和广告概论课程。主要著作有《广告文案写作》、《广告策划》，译著《广告的艺术》徐智明：中国广告协会学术委员会委员，龙媒广告选书总策划。北京大学政治学与行政管理系毕业，现任北京龙之媒广告业服务机构总经理。主要著作有《广告文案写作》、《广告策划》，译著《广告的艺术》。

让理想慢慢长大——代《龙媒广告选书 总序
第一章基本观念
“文案”词源／什么是广告文案／文案的本质／文案写作：创意符号化的一个环节／广告公司的创意运作／文案的信息传递模式／文案在不同媒介广告中的形态／文案写作的思考层面／文案的首要品格：诚实／好文案的标准
第二章文案源流
概念由来／发展动因：经济与传播手段／报纸出现前——漫长的非专业时代／报纸开辟广告新纪元——专业时代来临／大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作／广告文案在中国的发展
第三章文案人员的素质与思维方式
文案人员的专业角色／文案人员的专业素质／创造力和创造精神／文案写作思考过程／创造性思维方式训练
第四章文案写作的策略思考
广告传播的基本模式／广告战略与广告策略／与创意人员的策略沟通方式／广告目标／品牌定位策略／品牌形象策略／产品在不同生命周期的广告策略／诉求对象策略／诉求重点策略／表现策略／广告媒介策略
第五章文案与创意 上 ——把握创意概念
什么是创意／创意的核心内容／创意容易出现的缺陷／经典创意主张／与消费者连结的创意思路／从创意到文案／范例分析：桑塔纳2000型轿车广告文案的诞生
第六章文案与创意 下 ——让创意充分发挥
优秀创意的重要特质／创意的创造性及文案的配合／获得创造性的几种方法／创意的简明化及文案的配合／创意的人性化及文案的配合／如何做到人性化
第七章向诉求对象说话为代言人代言
广告吸引和打动诉求对象的手法／代言人的使用／非代言人诉求／名人广告与偶像广告
第八章文案的理性和感性手法
广告诉求的三种手法／不同手法的适用性／理性手法在文案中的运用／感性手法在文案中的运用／情理结合手法的运用
第九章广告语
广告语的概念／广告语的特性／广告语的信息传播功能／广告语对品牌的长期价值／广告语的社会性作用／广告语的使用策略／广告语内容发想方向／广告语的结构／广告语的风格／广告语写作要点／台湾地区广告流行语点评／
附录：中国广告20年流行语
第十章标题
标题的概念／标题的本质特性／标题的形态／标题写作要点／有效标题的两个发想方向／标题的创造性手法
第十一章正文与随文
正文的概念／正文的功能／正文的内容／正文的信息量／正文内容的组织／正文的诉求手法／正文表现形式／正文写作技巧／正文写作基本原则／随文的概念／随文的内容／随文的形式
第十二章长文案短文案系列文案
长文案是否过时／长文案的特殊作用／长文案的创造性手法／长文案的写作技巧／如何写作短文案／系列广告的概念／系列广告的鲜明特征／系列广告的类型与作用／系列广告的内在联系／系列广告文案的写作
第十三章平面广告文案
文案写作如何把握媒介特性／文案与广告其他要素的关系／报纸媒介概况／杂志媒介概况／文案对报刊媒介特性的配合／文案与报刊广告其他要素的配合／主要类型报纸广告写作／主要类型杂志广告写作／直接邮寄广告文案
第十四章广播电视广告文案
广播媒介概况／文案对广播媒介特性的配合／文案与广播广告其他要素的配合／广播广告表现形式／广播文案写作技巧／广播文案范例分析／电视媒介概况／文案对电视媒介特性的配合／文案在电视广告中的表现方式／文案与画面的配合／电视广告的表现形式／电视文案范例分析
第十五章产品广告文案
产品分类的主要标准／消费品的主要类型和特性／消费品产品特征. 消费特征和广告作用比较／消费品广告典型诉求点／消费品广告的基本思路／工业品的主要类型和特性／工业品消费特征和广告作用比较／工业品广告的基本思路／常见品类的诉求与风格
第十六章服务广告文案
服务的概念／服务的特性／广告对于服务的作用／服务的主要类型川服广告典型诉求点／常见服务的诉求与风格
第十七章企业广告文案
企业广告主要类型／企业广告主要特征／企业认知广告范例分析／企业形象广告的诉求点／企业形象广告的风格／企业形象广告范例分析／广告公司的形象广告／企业公关广告／企业实用性广告
第十八章公共事务广告文案
什么是公共事务广告／公共事务广告常见内容／公共事务广告的目的／公共事务广告的手法／公共事务广告的风格／公共机构广告范例分析／公益广告范例分析
第十九章文案测试
什么是文案测试／文案测试的主要类型／文案测试的主要标准／内部事前测试／面向诉求对象的事前测试／事后测试
参考书目