英国IPA广告培训教程：来自广告执业协会的最佳指导

　　当前，关于广告的书籍可谓比皆是，但是，这些书的作者或者只有有限的广告从业经验，或者只掌握陈旧的知识，在这咱情况下，《英国IPA广告培训教程》出版了，此书的作者们直接参与了广告业务，并且都是各自专业顶尖高手。本书第一版出版于1997年，在英国和国际上都取得了巨大的成功。新版本经过更新和扩充，增加了新的撰稿人，涉猎了新的题目。莱斯利·巴特菲尔德既是撰稿人又是召集人，看看由他牵头的这些撰稿人名单，就像在看一份广告和营销的名人录：约翰·巴特，史蒂夫·亨利，彼得·多伊尔教授，迈克·索末，还有理查德·海特，蒂姆·布罗德本特，蒂姆·派尔，以及其他一些撰稿人。本书兼顾广告理论和对实践的指导意义。所以，对那些利用广告创建品牌的人，研究广告及其作用的人，持之以恒积极在广告中力争做出优秀成绩的人，本书都将是很有价值的。在与高效率的广告密切相关的关键性领域里，对于优秀的广告实践我们的作者提出了各自权威的观点：创建成功的品牌制定战略定性研究地分析和解释媒体战略在本书的新版本中，还包括了广告业内令人感兴趣和富有发展机会的新领域：管理中的人际关系广告评估顾客忠诚度广告与股东价值全面沟通战略作者简介：莱斯利·巴特菲尔德，BDDH合伙人公司的董事会主席，这是一家于1987年创办的广告代理机构。莱斯利·巴特菲尔德是英国广告业的内最受人尊重要的战略专家之一，也是一位广告研讨会和出版物的定期撰稿人。在1989年至1997年期间，他但任IPA培训和发展委员会的主席，目前是IPA顾问和会员。目录：第一章创建成功的品牌成功的品牌品牌的作用成功品牌的价值创立成功的品牌购买品牌与创建品牌品牌扩展战略结语第二章广告的贡献贡献的对象独特的贡献从产品到品牌品牌差异品牌的复杂性关于情感的情感品牌的额外价值关键的要素——差异品牌的重要性小结对广告来说广告的贡献在实践中广告的挑战——突破变革结语第三章广告委托人承受的压力CPC（英国）有限责任公司伍尔沃斯公司TSB银行米高梅电影院广告代理机构怎样适应委托人的压力把食品生产当作食品零售广告业并不等同于营销对新代理模型的需求结语第四章制定战略广告策划周期品牌的地位商业和营销目标广告的作用战略制定结语：将理论运用于实践第五章定量资料与广告战略制定问题，问题，问题做一个侦探大问题思考助推器何时生产何时购买何时消费设计问题结语第六章定性研究的分析和解释——一个研究者的观点导向和投入提示功能问题——操作过程的技巧对消费者回答的解释小案例：哈利法斯的“房子”结语第七章创造性提示广告过程中的提示优秀提示的原则提示的结构提示结语第八章创造性提示——创造性的视角批评第一个建议第二个建议第三个建议第四个建议第五个建议结语第九章促使广告人做得更好引言几点个人成见不列颠人由严肃材料制成了解你的机构广告代理机构的委托人不能忽视的一条建议其他激发广告业人员潜能的模式结语第十章媒体的战略重要性引言变化中的媒体的作用变化中的媒体景观理解消费者的观点改变我们工作的方式钻石恒久远第一步消费者-媒体关系品牌观众媒体消费媒介的目标和战略回顾和归纳第十一章广告评估引言广告研究人员怎样理解广告的作用机制基本问题广告对利润的多样化贡献第十二章全面沟通战略简介——珀西综合征品牌为什么烦恼品牌品牌沟通战略整合结构和关系结语第十三章广告是否是引致顾客忠诚度的重要角色为什么公司能够从拥有忠诚顾客中受益影响忠诚度的诸种因素品牌的变化不是剧变怎样测量忠诚度定义“真正的忠诚”品牌动机金字塔广告、忠诚和其他沟通途径广告和意愿忠诚度的产生结语第十四章广告及股东价值引言营销贡献效果与责任营销和财务间的桥梁进一步的讨论广告与股东价值对盈利性的影响广告与股票价格广告代理商的机会对研究的启发结语

暂缺《英国IPA广告培训教程：来自广告执业协会的最佳指导》作者简介

第一章创建成功的品牌
彼得·多伊尔
成功的品牌
品牌的作用
成功品牌的价值
创立成功的品牌
购买品牌与创建品牌
品牌扩展战略
结语
第二章广告的贡献
约翰·巴特
贡献的对象
独特的贡献
从产品到品牌
品牌差异
品牌的复杂性
关于情感的情感
品牌的额外价值
关键的要素--差异
品牌的重要性
小结
……对广告来说
广告的贡献
……在实践中
广告的挑战--突破
变革
结语
第三章广告委托人承受的压力
迈克·索末
CPC(英国)有限责任公司
伍尔沃斯公司
TSB银行
米高梅电影院
广告代理机构怎样适应委托人的压力
把食品生产当作食品零售
广告业并不等同于营销
对新代理模型的需求
新代理模型
结语
第四章制定战略
西蒙·克莱姆
广告策划周期
品牌的地位
商业和营销目标
广告的作用
战略制定
结语：将理论运用于实践
第五章定量资料与广告战略制定
克里斯·福里斯特
问题,问题,问题
做一个侦探
大问题
思考助推器
何时生产
何时购买
何时消费
设计问题
结语
第六章定性研究的分析和解释--一个研究者的观点
罗迪·格伦
导向和投入
提示
功能问题--操作过程的技巧
对消费者回答的解释
小案例：哈利法克斯的"房子"
结语
第七章创造性提示
盖瑞·达克沃斯
广告过程中的提示
优秀提示的原则
提示的结构
提示
结语
第八章创造性提示--创造性的视角
史蒂夫·亨利
批评
第一个建议
第二个建议
第三个建议
第四个建议
第五个建议
结语
第九章促使广告人做得更好
理查德·海特
引言
几点个人成见
不列颠人由严肃材料制成
了解你的机构
广告代理机构的委托人
不能忽视的一条建议
其他激发广告业人员潜能的模式
结语
第十章媒体的战略重要性
安迪·蒂利
引言
变化中的媒体的作用
变化中的媒体景观
理解消费者的观点
改变我们工作的方式
钻石恒久远
第一步
消费者-媒体关系
品牌观众
媒体消费
媒介的目标和战略
回顾与归纳
第十一章广告评估
蒂姆·布罗德本特
引言
广告研究人员怎样理解广告的作用机制
基本问题
广告对利润的多样化贡献
第十二章全面沟通战略
蒂姆·派尔
简介--珀西综合征
品牌为什么烦恼
品牌
品牌沟通战略
整合
结构和关系
结语
第十三章广告是否是引致顾客忠诚度的重要角色
安德鲁·克罗思韦特
为什么公司能够从拥有忠诚顾客中受益
影响忠诚度的诸种因素
品牌的变化不是剧变
怎样测量忠诚度
定义"真正的忠诚"
晶牌动机金字塔
广告.忠诚和其他沟通途径
广告和意愿忠诚度的产生
结语
第十四章广告及股东价值
莱斯利·巴特菲尔德
引言
营销贡献
效果与责任
营销和财务间的桥梁
进一步的讨论
广告与股东价值
对盈利性的影响
广告与股票价格
广告代理商的机会
对研究的启发
结语