顾客操纵学：引爆促销威力的策略筹码

　　你相信吗？大多数购买决定并不完全取决于顾客自己，还包括那些隐藏在商品背后的心理分析家、行为专家、促销策划人以及形形色色的经理们，他们早已安排了一切。操纵顾客的这场游戏并不是什么新鲜花样，只不过有的巧妙高明，有的粗陋简单罢了。本书作者在传统促销组合的理论框架下，加入了大量的实战体会和全新的观点，语言生动活泼，富有哲理，读来引人入胜，使你在轻松中学会如何观察、感知和驾驭顾客。如果你想获得竞争优势，迅速刷新销售业绩，本书绝对值得一读。

　　宝利嘉顾问：作为《宝利嘉文库》的编撰者，始终扎根于中国市场，多年来致力于本土化管理类知识产品的研发和运营，具有深厚的顾问及培训经验，同时在经管类图书的出版上也成就斐然。团队在宝利嘉顾问公司首席顾问杨东龙先生的指导和统率下，本着专业化、前瞻性、实用性的原则，正在开创一条中西结合的管理之路。

第1章光临消费者乐园
一顾客成为上帝
上帝原是万能之神.然而时下,全世界所有商家都在把顾客谦恭地奉称为上帝.顾客究竟从哪里获得了这种特权？
二消费乐园中的景观
梦幻般的消费乐园光怪陆离.顾客上帝挑剔无比,但同时幼稚而恍惚,这归于商家的功劳,另外,顾客理性也值得怀疑.
三好消息和坏消息
消费黄金时代已然来临.商家百舸竞流,争先恐后,但涉及顾客.竞争.变化的所谓3C挑战,却又多少让人心有余悸.
四重现的机会曙光
不管顾客多么苛刻,他们永远都无法逃脱心理诱惑的圈套,这是商家手中关键的操纵筹码,是战胜顾客的希望曙光.
五操纵与欺骗的区隔
操纵和欺骗仅仅一线之隔.在市场人格充斥的今天,操纵几乎无处不在,只是别让它滑到了欺骗的泥潭而自讨麻烦.
第2章促销概说与趋势
一促销与促销组合
促销指营销沟通的全部努力.其定义见仁见智,一般分为5种工具形式,实战中各种形式交叉使用,即称促销组合.
二促销的价值和意义
从商品到货币的转变,被马克思称为“惊险的跳跃”,促销是实现跳跃的强力推进器,对商家的价值和意义实在功不可没.
三有效的促销时机与载体
抓住有效的促销时机,是商家操纵顾客的重要选择,研究和挖掘促销载体形式,则是商家长期的任务.
四促销的沟通模式
促销的沟通中,有9个要素既相互联系又相互影响,要想高效作用目标受众,必须注重信息诉求和减少过程干扰.
五促销手段的新趋势
社会进步和科技发展,使促销手段不断翻新.把握趋势,紧跟时尚,是促销操纵事半功倍的不二法门.
第3章破译上帝的心理密码
—一种基本的界定
马斯洛的需求层次理论历久弥新,作为破译上帝心理密码的基本界定,当之无愧,操纵顾客也由此展开.
二神秘的心魔方
神秘的心理世界变幻莫测,像儿时游戏的奇妙魔方.心理方块也会通过不同的组合引发不同的消费行为.
三错综复杂的影响因素
任何个体都不可能在真空中生存发展.文化.社会阶层.相关群体和家庭对个人消费的影响历来都强烈而深远.
四消费者的购买决策
购买行为扑朔迷离,潜在的究竟是怎样的一种东西,让消费者作出连自己也难说清的购买决策呢？
五反大量化的市场
传统的大众市场正在四分五裂,顾客个性千差万别,商家的市场细分和操作策略开始成为致胜要点.
第4章开启操纵游戏的帷幕
一激发心理的尝试
消费者不由自主地养成了接受刺激的习惯,促销操纵牛刀小试,激发心理的尝试似乎锐不可挡.
二上帝真的知道吗
顾客上帝稀里湖涂,是一桩并非不可思议的事实,他们的确不能完全睿智,有时他们甚至根本不知道自己究竟想要些什么.
三上帝究竟想要什么
四种“强力需求”人人都有,它们构成了一切产品和服务的动机支持,顾客上帝普遍需要,对它们永远都难分难舍.
四营造超强的魅力
四大一超强魅力”使产品和服务与众不同,对顾客上帝的吸引力更是不同凡响,没有人不为之心动.
五激发购买的逻辑力量
任何购买必然会存在着相应的逻辑.作为感性购买的补
充,逻辑能化解许多购买的不适之症.第5章沟通行为的纵深探索
一目标受众与沟通目标
目标受众是商家猎取的主要对象,沟通的目标和重点会因对象不同而存在着不同的选择和任务.
二拓展目标受众的层面
拓展目标受众就是既瞄准核心,又注重边缘,但需慎重行事,不然,极有可能既丢了西瓜,又极不到芝麻.
三信息设计与沟通渠邀
完美的信息设计包合了内容.结构.格式和来源等诸多方面的匠心独运,渠道选择对沟通者的作用强度常大相径庭.
四瞬间影响的秘密
大脑是喜欢走捷径的,因此瞬间影响对信息接收尤为重要,通过“预处理”技巧与信息联系,顾客更容易受到左右.
五促销工具特性及选择
每一种促销工具都有不同特性,对它们的选择涉及到市场特性.推进与拉进策略.产品周期及购买决策的阶段.
第6章广告：无形的兜售者
一广告是一种有毒气体
广告无处不在,让人神魂颠倒.乔治把它说成是一种毒气并不过分,广告投入不断攀升,商家好像越来越离不开它了.

二广告目标与广告预算
广告目标不外沟通信息.说服顾客.提醒购买,但确定广告预算却让人头疼,10种方法也许会提示出明确方向.
三广告信息与媒体决策
创造高质广告信息须有精彩创意,信息的评估.挑选和执行也不容忽视,而媒体决策也许就更直接影响到广告效果.
四广告意识的探索
广告中涉及的心理意识和伎俩招数难以穷尽,现在最时髦的做法是把产品和服务的定位强行嵌入顾客的头脑之中.
五宣传与公共关系
宣传巳成了一个复杂的概念,包括目的.诱导.技巧和片面多种特征,它和公共关系一样,都是操纵顾容的有力工具.
第7章短兵相接的促销操纵
一价格促销的浪潮
绝大多数公司进行促销操纵时,首先可能会考虑在价格方面做文章,折价是最流行的方法,但它却是一把典型的双刃剑.
二返还与优惠眷的诱惑
给顾客一点“小小甜头”,他们的购买欲望就很容易被激起,返还与优惠券正是利用了这种心理,让顾客欣然解囊.
三趣味活动的独特魅力
只有人们在游戏时,真正的人性才得以展现.顾客上帝对那些富含情调的趣味促销,从来都是来者不拒,乐此不疲.
四派送与赠奖的诱饵
“先尝后买”.“先用后付”的古老方法仍具魅力,派送和赠奖发展了集贸市场中的朴素做法,吸引顾客的功效不可低估.
五无限的促销话题
只要你能想像,促销手段似乎没有尽头.不仅在工具组合上无法胜数,针对不同中介环节也同样是花样繁多.
第8章人员推销与直销
一推销观念的变迁
每个人都靠推销某种东西为生.高压式推销可能得逞一时,但难持久,解决问题的推销让人倍增好感,顾客欣然合作.
二分解的推销链条
推销是一种没有定式的技术.没有哪项推销技巧能适应所有环境,但任何成功的推销都包含了一个明确的链状过程.
三推销中的谈判技巧


不管你喜欢不喜欢,所有销售都要用到谈判技术,由哈佛学者等创立的谈判原则和要点让你从容讨价还价,无往不利.
四关系市场营销
越来越多的公司都努力由交易营销转为关系营销,足见其优势所在,“关系”一词在亚洲,特别是中国,其魅力非同一般.
五直接市场营销
“消灭中间商”一直是生产商的口号,直销无疑给他们提供了温床.由于营销数据库的发展,操纵顾客仿佛手到擒来.
第9章卖场展示的魅力
一置身展示王国
迷人的展示环境让消费者大饱眼福,饶有兴致.现代促销中,展示的力量得到的是一种怎样令人惊奇的证明呢？
二展示设计的基本原则
展示是一片广阔的天地,你可以尽情发挥丰富想像,去创造美合美央的场景,但千万别忘了关于展示的一些基本原则.
三缤纷的色彩世界
卖场色彩会在不知不觉中左右顾客的情绪.精神乃至行动.每种色彩都有其象征意义,对心理的作用更是潜移默化.

四橱窗和卖场展示
橱窗展示代表了顾客与卖场的第一次接触,它无言地传达着诸多信息,卖场内部展示更是重中之重,不容半点马虎.
五购物的天堂
努力营造天堂般的购物氛围,让顾客长期念念不忘,要想卖场积极扮演诱导顾客的角色,有8个问题必须重视.
第10章促销操纵的成功策划
一促销操纵的战略战术
促销活动绝非随意而为,不仅需要清晰而系统的思路,而且必须把操纵的短期战术与长期致胜战略巧妙地融为一体.
二促销调查的内容与技巧
促销活动不能无的放矢,空穴来风.借助市场调查,可以准确暴露相关难点,从而减少可能错误的发生.
三促销操纵的任务目标
只有促销操纵的任务目标足够清楚具体,才有可能全力组织和成功实现.10大任务目标能切实把握促销机遇.
四促销策划的问题挑战
任何促销操纵的策划,都会遇到各种问题挑战,这些问题解决的好坏,处理是否得当,将直接影响操纵效果.
五成功要诀与实施技巧
要想获得促销成功,必须理清重点,认明主要方向.只要抓住诀窍所在,并牢记实施要点,必定会事半功倍,威力无穷.
附录促销案例选编
C-l台湾餐饮业促销活动调查
C－2麦当劳的促销概览
C-3福特汽车的促销概览
C-4万宝路的广告策略
C－5百威啤酒进入日本策略
C-6邓洛普网球拍广告个案
C-7可口乐打倒可口可乐
C－8新西兰奇异果广告个案