实用广告文稿写作

　　内容提要广告文稿是广告策划和制作的灵魂和核心，是提高现代广告质量和水平的出发点。本书阐述了社会主义广告文稿的本质和广告文稿的性质、特点、作用、写作过程、总体原则要求，全面系统地介绍了广告文稿的创意、主题、语言、体裁的基本原理和基础知识，介绍了广告文稿标语、口号、正文等的一般知识和写作要领、规范、要求、方法、技巧等；并对广播、电视、报纸、杂志等媒体的广告文稿的撰写，从理论与实践、原理与技巧、方向与方法的结合上作了翔实的叙述，做到了融科学性、思想性、知识性和通俗性、生动性、实践指导性于一体。本书可作为高校广告学系和有关专业的教学参考用书，亦可作新闻、商业、企业、广告等从业人员及广大社会青年的自学之用。

　　欧阳友权，1954年生，湖北竹溪人。武汉大学研究生毕业，文学硕士，现为中南工业大学社会科学系副主任、副教授，首级有突出贡献的中青年专家。恢复高考首届大学毕业后，一直在高校从事教学、科研工作。先后出版个人理论专著一部，参撰专著二部，编著二部，译著二部（含合作），大学教材二部，工具书一部。发表学术论文130余篇。专著代表作为《文学创造本体论》（中国文学出版社1993年出版），编著代表作为《当代西方文艺批评主潮》（湖南人民出版社1987年出版），译著代表作为《萨特论艺术》（上海人民美术出版社1989年出版）。欧阳周，笔名欧阳赤华、凌晨，1934年5月生，湖南省邵阳市人。中南工业大学社会科学系教授。现任中国高等教育学会美育研究会常务理事、中南地区科技写作教研会理事长、湖南省大学语文教研会副会长等。1951年5月参加工作，先后在长沙师专、湖南财贸学院学习和工作。1961年8月毕业于北京大学中文系汉语言文学专业。主要著作有：《中国元代教育史》、《世界近代后期艺术史》、《美学新编》、《中国古代女子全书·女儿容》、《简明艺术辞典》、《大学实用写作》（修订本）、《文艺鉴赏向导》、《实用文秘语言艺术》等。先后发表《浅论技术美学》等论文30余篇。

     目录
   序
   第一章 导论
    一 广告与广告文稿
    二 广告文稿的特点和作用
    三 广告文稿写作过程
    四 广告文稿写作的总体原则要求
   第二章 广告文稿创意
    一 广告文稿创意的含义和功用
    二 广告文稿创意的源泉和流程
    三 广告文稿创意技巧
    四 广告文稿创意的原则与制约
   第三章 广告文稿主题
    一 广告文稿主题的含义和功用
    二 广告文稿主题的基本内容
    三 广告文稿主题与商品定位
    四 广告文稿主题的表现
    五 广告文稿主题与广告题材
   第四章 广告文稿语言
    一 广告文稿语言的含义和功用
    二 广告文稿语言的分类
    三 广告文稿语言与广告媒体
    四 广告文稿语言的基本要求
    五 辞格在广告文稿中的运用
   第五章 广告文稿体裁
    一 广告文稿体裁的含义和功用
    二 广告文稿体裁与表达方式选择
    三 常用广告文稿体裁写作示例
   第六章 广告文稿标题
    一 广告文稿标题的含义和功用
    二 广告文稿标题与广告文稿主题
    三 广告文稿标题的拟制方式
    四 广告文稿标题的写作要求
   第七章 广告文稿口号
    一 广告文稿口号的含义和功用
    二 广告文稿口号与广告文稿标题的区别
    三 广告文稿口号的类别
    四 广告文稿口号写作的基本要求
   第八章 广告文稿正文
    一 广告文稿正文的含义和功用
    二 广告文稿正文的基本结构
    三 广告文稿正文写作的基本要求
    四 广告文稿正文的随文必不可少
   第九章 广播广告文稿
    一 广播广告文稿的含义和特点
    二 广播广告文稿的创意
    三 广播广告文稿的表现形式
    四 优秀广播广告文稿选萃
   第十章 电视广告文稿
    一 电视广告文稿的含义和特点
    二 电视广告文稿的创意
    三 电视广告文稿的表现形式
    四 优秀电视广告文稿选萃
   第十一章 报纸广告文稿
    一 报纸广告文稿的含义和特点
    二 报纸广告文稿的创意
    三 报纸广告文稿的表现形式
    四 优秀报纸广告文稿选萃
   第十二章 杂志广告文稿
    一 杂志广告文稿的含义和特点
    二 杂志广告文稿的创意
    三 杂志广告文稿的表现形式
    四 优秀杂志广告文稿选萃
    主要参考书目
    后记