定位营销：通向名牌企业的王牌

暂缺《定位营销：通向名牌企业的王牌》简介

　　叶茂中北京三木广告公司总经理兼企划总监。资深广告运动企划与CI设计专家擅长整体的全国性广告运动企划和以行销为导向的C设计。认为广告和CI都只是一种武器不必拘泥是否符合常规。不管产品形象、品牌形象还是企业形象的建立都是为了一个目标促进企业的产品或服务的销售。创意、拍摄广告片100多条擅长以新、奇、特的定位手段和表现手段屡屡为企业创造销售佳绩：89年为春兰空调创意制作的《台球篇》电视广告以一棒打进6个球的记忆点引起消费者注意打响了春兰的品牌知名度：92年又为春兰空调创意制作了《地球篇》电视广告截止96年底，春兰集团为这两条广告片投入的播放费达3亿多元人民币；93、94年在人民日报·诺贝广告有限公司工作期间参与中国人民保险公司CI导入项目；96年为P&G（飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂）企划中国农村市场推广运动以大规模的现场演示为促销手段获得成功。96年为杭州东宝空调器厂进行全国广告运动企划以塑造产品形象为主要手段使东宝小金刚家用柜机在96年空调市场竞争白热化的情况下创造了销售一空的奇迹。今年年初，又应邀主持财政部中国注册会计师协会C设计项目、董酒广告创作和黑龙江小雨点饮料京、津推广运动企划。九年来叶茂中主持和重磅参与的主要作品有春兰空调广告运动企划、CF《台球篇》《地球篇》P&G（飘柔洗发水、汰渍洗衣粉舒肤佳香皂）中国农村推广企划松下爱妻号洗衣机全国广告运动企划亲亲八宝粥上海市场推广企划日本NO1国际第一美容院上海市场推广企划东宝电器全国广告运动企划CF《小金刚篇》台湾食品小豆苗上海广告运动企划香港嘉顿饼干全国市场调研财政部中国注册会计师协会CI设计浙江世界贸易中心C导入联络电话和传真（010）68411629（010）68412277436

     目录
   推荐语：
   企业需要怎样的营销
   绪言
    一 美女与骑士
    ——谈打开消费者的心灵之窗
    二 人海茫茫，你是谁
    三 脱下努力与创新的旧衣裳
    四 本书特色
   第一章 初识定位
    一 花言巧语已不能感动上帝
    上帝是谁
    媒体充斥的时代
    产品激增的时代
    二 成败在于沟通
    沟通过度之害
    定位的呼唤
    三 定位游戏的规则
    万变不离其宗
    游戏规则
   第二章 打开心灵之窗—— 定位营销目的
    一 战场在哪里
    商场如战场
    时代主旋律
    二 心灵的锁
    它只看到它想看的结果
    人的心难琢磨还在于它根本不能容下过多的信息
    少与多
    三 将一颗天真无邪的心印上你的产品
    产品的阶梯
    无法抢先新难植人心
    《寡妇村》和“儿童不宜”
    耐人寻味的“印迹”
    Lee－Cooper“轰炸”北大
    矮人餐厅的独创
    成功之轮
    “林白驾机”的教训
    四 心灵的误区
    新美女、骑士传
    再谈《寡妇村》
    “愚公移山”要不得
    眼红的G.E 公司和“我也想要’
    五 一点建议
   第三章 市场寻梦（上）
    一 谁与争锋
    “屠龙刀”与“倚天剑
    追名逐利
    二 老大的话
    三 巨人的风采
    “完美无缺”的定位
    “柯达”公司与大众化
    当地主义与“可口可乐”
    “雅芳”的推销员金字塔
    大小通吃
    四 马失前蹄
    扬短弃长名牌跌价
    过度扩张，昙花一现
    固步自封名版倒牌
    五 重振雄风
    领导的防御战
    竞争再定位
    单一定位的多品牌策略
    改变与老大的命运
    六 企业再生
    七 本章导读
   第四章 市场寻梦（中）
    一 我也要当老大
    二 后来者须知
    市场挑战者
    擦亮眼——明确策略目标和竞争对手
    箭上弦——选择进攻策略
    后来居上的策略
    “百事”大追击和“雅马哈”的“神风攻击’
    市场跟随者
    市场寻位者
    三 洞孔理论
    洞孔在哪里
    挖洞者
    拾了芝麻，丢了西瓜
    随波逐流——谈顾客导向的旧日孔
    针锋相对——谈竞争者导向的洞孔
    点石成金——谈干奇百怪的洞孔
    形形色色有洞孔
    高价位产品的洞孔
    低价位产品的洞孔
    “奇正相生”的洞孔
    四 三大战役
    追击者的攻心战
    挑战者的突击战：出奇者胜
    寻位者的游击战：善变者胜
    五 美丽的陷阱
    多未必佳
    廉未必好
   第五章 市场寻梦（中）
    一 东山再起——谈者大再定位
    二 感冒了
    IBM是如何被围剿的
    具有战略意义的标准
    生死较量
    后IBM时代的开始
    四面楚歌
    几家欢喜几家愁——阿迪达斯的教训
    三 常胜将军
    警惕
    三管齐下
    扩大整个市场
    保护市场占有率
    “防守者”模型
    “六大防衔战略
    四 他山之石，可以攻玉
    “宝洁”的十三原则
    “卡特区勒”公司的七原则
   第六章 定位是名牌之母（上）
    一 名牌——商品特殊的通行证
    “人怕出名猪怕壮”新解
    名牌产生三部曲
    二 广告定位经
    三 广告的策划和战略——广告定位理论
    四 名不正言岂能顺
    牌子比产品更重要
    巧言令色
    翻译不当，声誉受损
    借丑扬名，实不可取
    谐音利弊
    五 名牌陷阱
    命名和学问
    名牌的陷阱
    六 定位视野下的品牌策略
    目标消费者定位与品牌命名
    产品情感形象定位与品牌命名
    观念定位与品牌命名
    七 CI：点化现代企业的魔杖
   第七章 定位是名牌之母（中）
    ——谈市场定位
    一 市场细分
    历史回顾
    形形色色的市场
    二 新思路
    市场细分的根据——谈挖制营销
    创新的营销概念
    四 新产品需要新名字
    五 延长线效应的陷阱
    六 三维视角透视品牌
    七 再谈定位游戏