书籍详情
现代广告写作
作者：方蔚林著
出版社：中国人民大学出版社
出版时间：2000-09-01
ISBN：9787300024493
定价：¥16.00
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内容简介
“不当总统，就当广告人。”美国总统罗斯福的这句话，令不少人对广告这一行业悠然神往，却很少有人知道，大多数伟大的广告人是文案撰稿人（Copywriter）。？？？美国广告史上最著名的广告大师大卫·〖BF〗奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”广告效果的实现关键在于向人们提供一种切中销售要点（SallsPoint）的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。因此，广告效果的50%～75%来自广告的语言文字部分，也就是说，广告效果的实现主要取决于广告的文案。对广告文案写作进行科学的研究，给文案写作一个适切而富于启发性的指导，这是现代广告运作的必然要求，也是本书写作的初衷。？？？本书总结了广告史上优秀文案撰稿人的成功经验，并结合本人文案写作的实践体会，力图为如何撰写成功的广告文案提供一些具有可操作性的指导。在撰写的过程中，本书尽可能地考虑到实用的要求，并介绍了大量出色的例子，以期对读者有所启发。由于偶然的原因，我在无意中做了一回广告人，并先后两次担任“广告文案写作”的教学任务，由此有了这本书的底稿。严格地说，这本书只是前人成功经验的总结。令我感到欣慰的是，这是一本非常实用，使用方便，并且是颇富启发性的广告文案写作书籍。可以说，这是一本从事广告策划的必读书，也是每一位广告人的入门必读之作。今天我们的社会早已进入了“广告丛林”时代，希望这一本广告写作书籍能于中国的广告事业有所助益。
作者简介
暂缺《现代广告写作》作者简介
目录
第一章? 广告及广告文案写作? 1
第一节? 广告概说? 1
一、广告的定义及其内容要素? 1
二、广告的类别? 3
三、广告构成? 7
第二节? 广告发展简史? 8
一、原始广告时期? 9
二、早期印刷广告时期? 11
三、现代广告时期? 13
第三节? 现代广告策划? 16
一、现代广告策划程序? 16
二、现代广告战略决策? 21
三、现代广告策略? 26
第四节? 广告文案写作? 30
一、何谓广告文案? 30
二、广告文案的构成与类型? 34
三、广告文案的写作原则〖ZK)〗〖HT〗? 37
第二章? 广告文案的创意表现〖HT〗? 40
第一节? 从广告战略到创作表现? 40
一、广告公司运作流程? 40
二、广告创意观念的发展? 42
三、广告创作战略? 45
第二节? 广告创作表现原理与诉求方式? 48
一、广告创作表现原理? 48
二、广告创作的诉求方式? 54
第三节? 广告文案表现技巧? 59
一、正面表现? 59
二、侧面烘托? 65
三、曲陈其意，幽他一默? 68
四、坦诚直言，褒贬互寓? 71
五、超越常规? 73
第三章? 广告文案构成要素的写作? 77
第一节? 广告标题的写作? 77
一、广告标题的特征和构成? 77
二、广告标题的类型? 80
三、广告标题写作要点? 85
第二节? 广告语的写作? 92
一、广告语的特征? 92
二、广告语的类型? 94
三、广告语写作要点? 97
第三节? 广告内文的写作? 102
一、广告内文的特征和构成类型? 102
二、广告内文的表现类型? 105
三、广告内文写作要点? 112
第四节? 广告随文的写作? 120
一、广告随文的特征和构成? 120
二、广告随文的类型? 121
三、广告随文写作要点? 123
附：企业及产品命名策略? 125
一、品牌名称的冲击力? 125
二、品牌名称的识别特征? 127
三、企业及产品命名的其他注意事项? 130
第四章? 分类广告文案写作? 133
第一节? 印刷广告文案写作? 133
一、印刷广告的特征和类型? 133
二、报刊广告文案写作要点? 134
三、一般印刷媒介广告文案及长文案写作要点? 138
第二节? 广播广告文案写作? 145
一、广播广告的特征和类型? 145
二、广播广告文案写作的语言要求? 150
三、广播广告文案写作要点? 153
第三节? 电视广告文案写作? 158
一、电视广告的特征和类型? 158
二、电视广告的制作过程? 160
三、电视广告文案写作要点? 163
四、广告歌曲写作要点? 171
第四节? 系列广告文案写作? 174
一、系列广告的特征? 174
二、系列广告的类型? 177
三、系列广告文案的写作过程和写作原则? 181
四、系列广告文案写作要点 185
第五章? 广告文案的语言艺术? 194
第一节? 广告语言概述? 194
一、广告语言的特征? 194
二、广告语言的人称运用? 195
三、广告语言的语气运用? 201
第二节? 广告语言的视点、风格和写作要求? 208
一、广告文案的叙述视点? 208
二、广告语言的风格运用? 215
三、广告语言的写作要求? 223
第三节? 〖ZK(〗广告写作中成语、诗文、俗语、歌辞和对联的运用? 227
一、广告写作中成语、诗文等的借用情况? 227
二、〖ZK(〗广告借用成语、诗文、俗语、歌辞、对联等的注意事项 236
第六章? 广告文案的修辞技法? 242
第一节? 修辞辞格的运用? 242
一、夸张的运用? 242
二、对照的运用? 244
三、复叠的运用? 246
四、押韵的运用? 250
五、其他修辞辞格的运用? 253
第二节? 广告语言的“陌生化”? 262
一、语义“陌生化”? 263
二、语音“陌生化”? 265
三、语符“陌生化”? 267
四、广告语言“陌生化”的注意事项? 271
第三节? 广告语言的“口语化”? 273
一、广告语言“口语化”的特征和作用? 273
二、广告语言“口语化”与文案写作? 276
三、广告语言“口语化”的注意事项 280
第七章? 接受心理与文案写作? 283
第一节? 广告接受的心理过程与文案写作? 283
一、消费行为与广告接受心理? 283
二、广告接受心理过程与文案写作注意事项? 286
第二节? 文化心理与文案写作? 290
一、文化价值观与文案写作? 290
二、文化情感与文案写作? 293
三、民族生活题材与文案写作? 297
第三节? 大众心理与文案写作? 299
一、猎奇心理与文案写作? 300
二、自我意识与文案写作? 305
三、两性心理与文案写作 311
第八章? 广告文案的检核与测试? 317
第一节? 广告文案的检核? 317
一、广告文案的自我检核? 317
二、广告文案的语言检测? 319
三、广告文案的协助检核? 322
第二节? 广告文案的测试? 323
一、文案测试的内容安排和样本设计? 324
二、文案测试的问卷设计? 328
三、文案测试的具体实施? 337
四、撰写文案预测报告书 345
参考文献? 350
后记? 351
第一节? 广告概说? 1
一、广告的定义及其内容要素? 1
二、广告的类别? 3
三、广告构成? 7
第二节? 广告发展简史? 8
一、原始广告时期? 9
二、早期印刷广告时期? 11
三、现代广告时期? 13
第三节? 现代广告策划? 16
一、现代广告策划程序? 16
二、现代广告战略决策? 21
三、现代广告策略? 26
第四节? 广告文案写作? 30
一、何谓广告文案? 30
二、广告文案的构成与类型? 34
三、广告文案的写作原则〖ZK)〗〖HT〗? 37
第二章? 广告文案的创意表现〖HT〗? 40
第一节? 从广告战略到创作表现? 40
一、广告公司运作流程? 40
二、广告创意观念的发展? 42
三、广告创作战略? 45
第二节? 广告创作表现原理与诉求方式? 48
一、广告创作表现原理? 48
二、广告创作的诉求方式? 54
第三节? 广告文案表现技巧? 59
一、正面表现? 59
二、侧面烘托? 65
三、曲陈其意，幽他一默? 68
四、坦诚直言，褒贬互寓? 71
五、超越常规? 73
第三章? 广告文案构成要素的写作? 77
第一节? 广告标题的写作? 77
一、广告标题的特征和构成? 77
二、广告标题的类型? 80
三、广告标题写作要点? 85
第二节? 广告语的写作? 92
一、广告语的特征? 92
二、广告语的类型? 94
三、广告语写作要点? 97
第三节? 广告内文的写作? 102
一、广告内文的特征和构成类型? 102
二、广告内文的表现类型? 105
三、广告内文写作要点? 112
第四节? 广告随文的写作? 120
一、广告随文的特征和构成? 120
二、广告随文的类型? 121
三、广告随文写作要点? 123
附：企业及产品命名策略? 125
一、品牌名称的冲击力? 125
二、品牌名称的识别特征? 127
三、企业及产品命名的其他注意事项? 130
第四章? 分类广告文案写作? 133
第一节? 印刷广告文案写作? 133
一、印刷广告的特征和类型? 133
二、报刊广告文案写作要点? 134
三、一般印刷媒介广告文案及长文案写作要点? 138
第二节? 广播广告文案写作? 145
一、广播广告的特征和类型? 145
二、广播广告文案写作的语言要求? 150
三、广播广告文案写作要点? 153
第三节? 电视广告文案写作? 158
一、电视广告的特征和类型? 158
二、电视广告的制作过程? 160
三、电视广告文案写作要点? 163
四、广告歌曲写作要点? 171
第四节? 系列广告文案写作? 174
一、系列广告的特征? 174
二、系列广告的类型? 177
三、系列广告文案的写作过程和写作原则? 181
四、系列广告文案写作要点 185
第五章? 广告文案的语言艺术? 194
第一节? 广告语言概述? 194
一、广告语言的特征? 194
二、广告语言的人称运用? 195
三、广告语言的语气运用? 201
第二节? 广告语言的视点、风格和写作要求? 208
一、广告文案的叙述视点? 208
二、广告语言的风格运用? 215
三、广告语言的写作要求? 223
第三节? 〖ZK(〗广告写作中成语、诗文、俗语、歌辞和对联的运用? 227
一、广告写作中成语、诗文等的借用情况? 227
二、〖ZK(〗广告借用成语、诗文、俗语、歌辞、对联等的注意事项 236
第六章? 广告文案的修辞技法? 242
第一节? 修辞辞格的运用? 242
一、夸张的运用? 242
二、对照的运用? 244
三、复叠的运用? 246
四、押韵的运用? 250
五、其他修辞辞格的运用? 253
第二节? 广告语言的“陌生化”? 262
一、语义“陌生化”? 263
二、语音“陌生化”? 265
三、语符“陌生化”? 267
四、广告语言“陌生化”的注意事项? 271
第三节? 广告语言的“口语化”? 273
一、广告语言“口语化”的特征和作用? 273
二、广告语言“口语化”与文案写作? 276
三、广告语言“口语化”的注意事项 280
第七章? 接受心理与文案写作? 283
第一节? 广告接受的心理过程与文案写作? 283
一、消费行为与广告接受心理? 283
二、广告接受心理过程与文案写作注意事项? 286
第二节? 文化心理与文案写作? 290
一、文化价值观与文案写作? 290
二、文化情感与文案写作? 293
三、民族生活题材与文案写作? 297
第三节? 大众心理与文案写作? 299
一、猎奇心理与文案写作? 300
二、自我意识与文案写作? 305
三、两性心理与文案写作 311
第八章? 广告文案的检核与测试? 317
第一节? 广告文案的检核? 317
一、广告文案的自我检核? 317
二、广告文案的语言检测? 319
三、广告文案的协助检核? 322
第二节? 广告文案的测试? 323
一、文案测试的内容安排和样本设计? 324
二、文案测试的问卷设计? 328
三、文案测试的具体实施? 337
四、撰写文案预测报告书 345
参考文献? 350
后记? 351
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