广播电视广告

　　在大众传播媒体当中，最具影响力者，一为广播，一为电视。广播中的音响，荧光幕里的影像，在在都具有教育作用。如何提高广播电视广告水准，使能达到“寓教育于广告”的境地，实为当务之急。著者为广告科系学生讲授广告学，深感在广告学范畴里，以广播电视广告最为渊博。尤当低劣广告泛滥，在众多广告集中播映时，非有出奇之创意与卓越之制作技巧，不足以迎合消费者心理，发挥广告效果。著者本此意旨，将平素所搜罗之专家学者对广播电视广告之宏论卓见，以及实际从事广告工作之体验心得，汇编成书，在制作技术方面，参酌日本电通广告公司所编之《CM企划与制作》，以及日本CM专家并河亮教授所著之FormAtoZoftheCommer－cial诸书，删繁就简，力求实用。举凡创意发掘方法、广播电视广告之心理、表现形式、制作程序以及CM音乐、CM演员、现场CM、彩色CM，甚至电视节目制作、CF制作技巧等，均有详尽之阐述。所举广告影片实例，皆系欧美诸国最近获奖杰作，借资比照研究。非仅适应教学之需要，且可供传播界、工商界之参考。

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     目录
   第1章 广播电视广告绪论
    1－1广播电视广告研究之范畴
    1－2世界电视事业简史
    1－3中国电视广告媒体
    1－4中国广播广告媒体
    1－4－1台湾电视事业简史
    1－4－2台湾广播事业简史
    1－5通信卫星与广播电视
    1－5－1卫星通信与通信卫星
    1－5－2卫星之种类
    1－5－3卫星转播之申请
    1－5－4卫星转播费
   第2章 电波媒体特性
    2－1两种形态的传播
    2－2电波媒体的特性
    2－3电视的社会性
    2－4电视CM特性
    2－4－1视觉加听觉的传播
    2－4－2与生活息息相关
    2－4－3CM过程与反应的重视
    2－5电台CM特性
    2－5－1和收听者生活在一起
   第3章 商品行销与CM企划人员
    3－1行销的意义
    3－2行销中之CM企划人员
    3－3CM之真正价值
    3－4行销与CM
    3－5广告企划人员之条件
    3－6掌握诉求内容之秘诀
    3－7CM撰文员十问
   第4章 创意与主题
    4－1CM的创意
    4－2创意思考法
    4－2－1水平思考法之意义
    4－2－2水平思考法与垂直思考法
    4－2－3水平思考法四原则
    4－2－4CM企划人员与水平思考法
    4－2－5动脑会议
    4－2－6动脑会议的方法与原则
    4－3接近与诉求
    4－4CM的主题
    4－5主题的发掘
   第5章 CM表现形式
    5－1表现形式之分类
    5—2商品发售前
    5－2－1噱头型
    5－3理性诉求
    5－3－1商品提示型
    5－3－2示范型
    5－3－3推荐型及证明型
    5－3－4生活资料型
    5－3－5TPO型
    5－4印象诉求
    5－4－1企业广告型
    5－4－2象征型
    5－4－3气氛型
    5－5感情诉求
    5－5－1恐怖型
    5－5－2幽默型
    5－5－3人情味型
    5－5－4戏剧型
    5－5－5感化型
    5－5－6讽刺型
    5－6问题意识的唤起
    5－6－1否定型
    5－6－2挑战型
   第6章 CM制作程序
    6－1CM是集体创作
    6—2事前调查
    6－3纵横连络
    6－4企划会议
    6－5决定方针会议
    6－6表现技术会议
    6－7广告主之核对与承认
   第7章 CM的前提
    7－1着手撰拟CM之前
    7－2CM商品
    7－3资料检讨
    7－4顾客心理研究
    7－5阻碍欲望的要素
    7－6商品的气氛问题
    7－7商品印象与企业印象
    7－8CM的目的和性质
    7－9CM的绝对条件
   第8章 CM心理
    8－1CM的心理学与美学
    8－2“想象”不能离开CM目的
    8－3CM所针对的心理现象
    8－4吸引
    8－5自动的注意效果
    8－6电视CM注目持续时间
    8－7人愿看什么
    8－8CM效果相杀作用
    8－9自动的注意效果之推动
    8－10感觉的CM与感情的CM
    8－11怎样使人明了
    8－12怎样使人感到兴趣
    8－13怎样说服
    8－14说服术
    8－14－1感情诉求与理论诉求
    8－14－2使抗拒心理减至最小
    8－15怎样使视听者记忆
    8－16想起
    8－17怎样使消费者购买
   第9章 电台CM
    9－1电台CM优点
    9－2电台CM种类
    9－3电台CM写作原则
    9－4电台CM的戏剧化
    9－5电台CM形式
    9－6正声广播公司1989年金钟奖入围广告作品
    9－7活用电台三要素
    9－8CM声音之变质操作
    9－9有效利用电台广告法
   第10章 CM音乐
    10－1广告歌之意义
    10－2广告歌的本质与特性
    10－3作曲家的心理与类型
    10－4广告歌轰动的原因
    10－5广告歌制作原则与技巧
    10－6广告歌的效果与印象
    10－6－1广告歌的效果
    10－6－2广告歌的印象度
    10－6－3广告歌与影像
    10－6－4广告歌俞受重视
    10－7电台广告奏效检核表
    10－8有效的电台广告检核表
   第11章 电视CM基本认识
    11－1电视CM的优点
    11－2电视CM时间、种类、特征、时间等级
    11－2－1电视节目CM时间标准
    11－2－2插报种类
    11－2－3电视广告时间等级
    11－3电视广告未来的趋势
    11－4促进电视广告业务之途径
    11－4－1客户之意志决定
    11－4－2企划之决定
    11－4－3如何选择电视公司
    11－4－4时间之决定
    11－4－5费用之决定
    11－4－6CM之决定
    11－4－7对电视业务基本的希望
    11－5电视CM制作过程
    11－5－1电视CM目的
    11－5－2电视CM和其他广告媒体
    11－5－3电视CM要素
    11－5－4创意之发掘
    11－5－5创意之展开
    11－5－6映像之定着
    11－5－7与广告主检讨
    11－5－8最后的评估
    有效的电视广告检核表1
    有效的电视广告检核表2
    O&M电视广告制作检核表
    欧吉沛电视广告创作检核表
   第12章 电视节目
    12－1电视节目分配比例
    12－2电视节目之企划与制作
    12－3电视节目制作费
    12－4电视现场节目之制作
    12－4－1现场节目之意义
    12－4－2现场节目之特性
    12－4－3节目制作方法
    12－4－4电视节目主持人
    12－4－5导播
    12－4－6电视现场指导
    12－5历久弥新的电视节目——五灯奖
   第13章 电视现场CM
    13－1何谓现场CM
    13－2现场CM特征
    13－3现场CM之优点
    13－4现场CM形式
    13－5VTRCM的特征
    13－6现场CM技巧
    13－6－1电视摄影机
    13－6－2摄影工作
    13－6－3转换技术
    13－6－4影片、反射卡、幻灯
    13－6－5成音
    13－6－6照明
    13－6－7美术
    13－6－8转播车
    13－6－9特殊效果
    13－7录影播映VTR
    13－8CM美术指导
    13－8－1电视CM美术指导
    13－8－2设计政策与个性表现
    13－8－3制作人与美术指导
   第14章 CM演员
    14－1CM演员之意义
    14－2CM演员之类型
    14－2－1材料型演员
    14－2－2推动型演员
    14－3演员CM与CM演员
    14－4电视广告人物批判
    14－5CM演员的基本条件
    14－6CM演员与演技
    14－7演员之发掘与训练
    14－8向CM演员进言
   第15章 彩色CM
    15－1彩色电视广播原理
    15－2彩色电视的发展
    15－3彩色CM时代来临
    15－4彩色的价值
    15－5彩色的效果
    15－6彩色CM制作
    15－7彩色督导
    15－8严选演员
   第16章 广告影片之趋势
    16－1何谓CF
    16－2电视广告表现之趋势
    16－2－1电视视听之个人化
    16－2－2电视本身的变化
    16－2－3视听者意识的变化
    16－2－490年代广告表现与电视
    16－3美国CF之演进
    16－4欧洲及日本CF表现趋势
    16－5儿童所喜欢的电视广告
    16－6高收视率电视影片之特征
    16－7电视广告影片应走之途径
   第17章 有效的广告影片
    17－1广告制作者与消费者的接触点
    17－2两种情报时代
    17－3SAP三者关系
    17－4广告公司与制作公司
    17－5有效的CM制作捷径
    17－5－1确立主题
    17－5－2主题的核心
    17－5－3浓缩主题
   第18章 广告影片之制作
    18－1电视和电影的关系
    18－2CM影片之种类
    18－3动画的种类
    18－4合成
    18－5字幕软片
    18－6摄影技巧
    18－6－1由摄影机者
    18－6－2由透镜者
    18－6－3由显像者
    18－6－4由软片或滤光镜者
    18－7摄影作业
    18－8照明
    18－9广告影片制作过程
    18－9－1摄影以前的作业
    18－9－2摄影准备
    18－9－3制作费
    18－9－4摄影
    18－9－5显像
    18－9－6剪辑
    18－9－7录音
    18－9－8光学操作
    18－10动画影片之制作过程
    18－10－1制作之前
    18－10－2作画
    18－11木偶CM制作过程
    18－12蒙太奇理论
    18－12－1蒙太奇的演进
    18－12－2蒙太奇的三种创造功能
    18－12－3画面内容表现
    18－13广告摄影和平面设计
    18－14广告公司CF企划制作流程
    18－15广告影片企划制作核对表
   第19章 电视CM技巧
    19－1电视CM12诫
    19－2电视CM17忌
    19－3电视广告的脚本
    19－4事实与幻觉
    19－4－1声音与影像
    19－4－2具体与事实
    19－5电视广告脚本种类
    19－6电视广告脚本写法
    19－7电视广告的起承转结
    19－8电视广告的影像
    19－9黄金分割与电视框
    19－10电视画面
    19－11线与面的特性
    19－12引人注目的图文
    19－13形态与视觉效果
    19－13－1平面画里的被摄体
    19－13－2出现的影像是什么
    19－13－3瞄准正确的方向
    19－13－4制造单元
    19－14画面之整理
    19－15运动特性之活用
    19－16动的画面制作方法
    19－16－1画面的动作
    19－16－2人物的动作
    19－17构图与运动
    19－17－1人的排列方法
    19－17－2动作
    19－17－3移动
    19－18统一性与连续性
    19－18－1影像之拍摄
    19－18－2紧张
    19－19静与动
    19－19－1画面的动感
    19－19－2动感的处理
    19－19－3破坏与创造
    19－19－4运动意义之完结
    19－19－5动的绘画处理
    19－19－6运动的方向性及时间的处理
    19－20跃动感与摄影机
    19－21方向性与连续性
    19－22注目面积之扩大与缩小
    19－23电视CM画面
    19－24中间摄影与溶接
    19－25停止动作
    19－26高速度摄影与微速度摄影
    19－27画面空白与成音之删除
    19－28视点与空间之调节
    19－29CF实例
    19－30电视CM实例
    19－31特写艺术
    19－32电视CM之省略及象征
    19－33怎样创造插播广告印象
    19－34电视CM应配合其他媒体
    19－35从电视广告种类谈广告效果
    19－35－1节目广告
    19－35－2插播广告
    19－365秒CF的关键
    19－36－1使人想起的CF
    19－36－2疏忽视点的CF
    19－37CF技巧种类与功能
    19－38制图上注意事项
    19－39实写的优点与弱点
    19－40实写CF的技巧
    19－40－1实写的技巧
    19－40－2实写与动画之合成
    19－40－3进行实写时注意要点
    19－41实写之叙述式CM
    19－42无显著之销售重点时
    19－43对品牌标志之处理法
    19－44资料CF与企业印象CF
    19－45商品之拿法与目线
    19－46会说话的手
    19－47化妆及服饰
   CF作品精选