战略营销管理

　　内容简介本书从企业营销实战出发，以宽阔的视野、清晰的思路和精彩的案例，阐述了营销的基准是“竞争”而不是“需求”；营销管理的基本命题是“争夺顾客”，而不是“满足需求”。企业争夺顾客的要点是：（1）寻找和确立企业自身在产业链中的存在价值与理由，保持与顾客的联系，形成对应的经营领域，在成功的关键因素上集中配置资源，以形成自己的优势与特长。（2）依靠企业的整体协同，把握市场、接近市场、影响市场、渗透市场和维持市场（3）不断超越竞争对手，确立和强化企业在“生产”与“流通”两个领域中不可替代的地位。

　　作者简介包政，1955年2月生，经济学博士，现任中国人民大学工商管理学院副教授。曾在日本东海大学经营学部留学两年，后在日本一桥大学商学部从事管理研究工作半年。长期在国内从事企业管理咨询工作，并兼任多家大公司高级管理顾问。著有营销管理、战略管理、组织与人事管理的著作与学术论文多部（篇）。

     目录
   第1章 市场营销的基准
    1.1竞争决定成败
    麦当劳的神话/决定成败的关键/竞争的
    绝对性/竞争的现实性
    1.2竞争推动需求
    竞争创造需求/“卡西欧”带来的需求/竞
    争需要的需求
    1.3竞争使企业强壮
    美国钢铁业的衰落/“基准营销”的启示/
    持续成长的动力
    1.4一切为竞争让路
    日本人竞争观透视/竞争压倒一切/市场
    占有率的价值
    1.5本章提要
    1.6案例研究：“不受竞争影响”的库尔斯
   第2章 按需生产的误区
    2.1不确定的需求
    糊涂的“上帝”/挑剔的糊涂客/欲望层次
    上的需求/主观上的满足
    2.2倍受制约的生产
    有限的预见能力/按“利润”生产的压力
    /生产与消费的对立/工商背离
    2.3竞争者的干扰
    “可发姆”的悲剧/搅乱市场的后果/常被
    误导的消费/不受约束的欺骗行为
    2.4本章提要
    2.5案例研究：“被顾客误解”的新可乐
   第3章 争夺市场的要点
    3.1竞争三角关系
    企业生产与顾客需求/竞争对手的加入/
    需求结构的演变/竞争者间的抗衡
    3.2竞争关系的互动过程
    彩扩市场的演变过程/把握竞争优势来源
    /高层次竞争优势来源
    3.3市场演进中的突变
    行业结构的稳定性/彩扩业面临的突变/
    应付突变的难点
    3.4本章提要
    3.5案例研究：“抓住竞争要点”的朝日
   第4章 有组织的整体营销
    4.1肤浅的“过程”营销
    “过程”营销观的定义/“生产”对“开发”的
    制约/JVC公司的开发思想/“销售”对“开
    发”的“需求”
    4.2营销的整体性
    市场营销的实质/福特公司的是与非/索
    尼公司的营销实践
    4.3整体营销观
    整体营销的普遍性/过程营销的难题/整
    体营销的特殊性/有组织的整体营销
    4.4本章提要
    4.5案例研究：“懂得整体协同”的朝日
   第5章 选择企业的市场
    5.1选择市场的理论
    科特勒的理论/波士顿矩阵/GE—麦肯齐
    短阵/波特的贡献
    5.2确定生存的理由
    选择市场的实质/寻找企业存在的理由/
    成功系于组织的精神
    5.3创造成长的机会
    “机会”的神秘性/日本综合商社的故事/
    生存上的未来价值
    5.4本章提要
    5.5案例研究：“意欲进入中国市场
    的三洋
   第6章 把握市场机会
    6.1机会上的“偶然性”
    偶然性的根源/“时间”上的偶然性/“状
    态”上的偶然性
    6.2把握机会的法则
    权变法则/竞争法则/趋势法则
    6.3思考未来的方法
    形成见解/作出假设/小心求证
    6.4本章提要
    6.5案例研究：“二次破产”的布兰尼夫
   第7章 在变化中识别良机
    7.1 “时间”就是金钱
    “时间”上的机会/把“时间”留住/让
    “时间”富有意义/争分夺秒抢“时间”
    7.2 “空间”即是机会
    “空间”上的机会/提高“空间”质量/改
    变“空间”的感觉/创造第三种“空间”
    7.3 “快活”也是财源
    让“快活”成为寻常事/创造“快活”的
    时光
    7.4让“美好”成为事业
    强化“美好”的价值/提高“美好”的气
    质
    7.4本章提要
    7.5案例研究：“不知如何是好”
    的AT&T
   第8章 与顾客建立联系
    8.1市场细分与定位理论
    市场细分理论/细分市场选择理论/产品
    定位理论
    8.2弄清产品的价值
    营销如“求偶”/盛田昭夫的经历/对产品
    进行定义
    8.3弄清顾客的价值
    有价值的顾客/没有满足的需求/顾客认
    定的价值
    8.4本章提要
    8.5案例研究：“把电脑变玩具”的任天堂
   第9章 确定经营领域
    9.1确立事业基础
    “投机”不是事业/利润导向与事业导向/
    开放系统的事业基础
    9.2经营领域的定义
    明确经营领域/经营领域的重组/经营领
    域的变化
    9.3经营领域的统一性
    技术上的统一性/市场上的统一性/文化
    上的统一性/共同文化的基础
    9.4本章提要
    9.5案例研究：“大起大落”的福特
   第10章 抓住成功的关键
    10.1确定成功的关键
    原一平的成功/关键功能的确定/关键活
    动的确定
    10.2关键系于组织
    有组织地把握“关键”/把“关键”落实在
    组织上/确定关键部门
    10.3在成功关键上集中力量
    集中使用资源/形成独特的能力/跨越未
    来障碍
    10.4本章提要
    10.5案例研究：“抓住关键、起死回生”
    的卡林顿
   第11章 与众不同的R&D
    11.1产品R&D理论的局限
    产品R&D的战略管理/产品R&D的组织
    管理/产品R&D的过程管理
    11.2R&D的有效性
    需求导向的缺陷/产品R&D的竞争/竞
    争导向的R&D/“麦当劳”特例
    11.3R&D有效性的来源
    弄清R&D的方向/确定R&D课题/在技
    术上超越对手/在整体上压倒对手
    11.4本章提要
    11.5案例研究：“插手科技”的马狮
   第12章 与众不同的生产
    12.1产品策略理论的局限
    产品策略理论/产品策略理论的谬误/被
    夸大的“产品地位”
    12.2生产是竞争的武器
    日本企业的成本优势来源/生产的竞争地
    位/生产的协同规则
    12.3生产方式的竞争作用
    大量生产方式的实质/大量生产方式的价
    值/集中生产方式的意义/JIT方式的建立
    /JIT方式的作用
    12.4本章提要
    12.5案例研究：“没有工厂的制造商”
    马狮
   第13章 与众不同的销售
    13.1营销策略的价值
    PLC理论/4P理论/“状元红”酒的营销
    策略/营销策略的价值
    13.2营销是一种职能
    营销目标的落空/整体营销的职能/过程
    营销的职能/营销策略的终结
    13.3交换领域的竞争优势
    向交换领域渗透/控制交换过程/销售的
    战略职能
    13.4本章提要
    13.5案例研究：“与制造商合作共谋”
    的马狮
   第14章 在交换领域中超越对手
    14.1把握市场
    组织的情报活动/情报活动能力/把握市
    场的“情报力”
    14.2接近市场
    商业渠道的局限/有组织地接近市场/接
    近市场的“分销力”
    14.3影响市场
    促销是营销职能/有组织地影响市场/影
    响市场的“促销力”
    14.4渗透市场
    推销并非多余/推销的功能/渗透市场的
    “推销力”
    14.5维持市场
    服务是竞争手段/维持市场的职能/维持
    市场的“服务力”
    14.6本章提要
    14.7案例研究：“强化有组织分销”的
    通用汽车
   主要参考文献