可口可乐营销革命

　　序（塞尔希奥·齐曼）我写这本书，目的是要让每个人，包括营销人员和雇用他们的经理层弄清楚，营销究竟是一个什么样的东西以及如何搞好营销。我会谈到过去，并会告诉你为什么营销发展到今天会变得如此一蹶不振，但是，我将主要着眼于未来，讨论到底需要做些什么。在我看来，未来的营销应该回复到它原先的一些基本原则上来。我对营销的这种理解已经使我走上成功之路，它今后还将会继续使我获益匪浅。营销的原则实际上都寓含于那些古老的商业准则。你花钱是为了赚钱，你只雇用那些需要的人。而当你雇用别人时，你当然会希望由此会带来更多的产品和更多的利润了。我认为未来的营销必须用“金融工具”来衡量，就像公司在获得一块资产时要用某种金融工具去衡量一样。这也是一种具有创造性和风险性的行业。它也许会使你受到震动，让你从全方位加以考虑。我希望如此。但这并非冒险，因为它会使你从中得到谨慎的科学的管理经验。一些人已经称我是“天才营销大师”了，当然还有一些不那么过于奉承的话。而在我看来，我并非那种“天才”。我一直有一个目标，我能非常理性地达到这个目标。我已经说过，本书并不是要讲可口可乐如何如何，但是它会涉及到许多可口可乐的案例，类似的案例可以用来解释和探讨营销的战略和战术。我和我的同事们正是运用这些战略战术，把一家像可口可乐这样的百年老店的销售额在5年内提高了50％，也就是说从100亿听提高到150亿听。我要向你讲述的并不仅仅是我们已经做了什么，更为重要的是，我要把我们如何给该品牌定位，宣传和振兴的一些原则向你们阐明。我们确实做了一些令人激动的和头晕目眩的广告，也搞了一些令人难忘的活动和惊人的刺激场面。但我们成功的秘诀在于，我们从来没有忘记我们的目标，那就是使更多的人购买更多的可口可乐，让公司能取更多的金钱。在此同一期间，可口可乐的市场价值从400亿美元跃升到了1600亿美元。我也会向你讲述“新可乐事件”，并会告诉你为什么这是一个巨大的成功。诚然，我们的营销活动在重推广古典型可乐之前，持续了仅仅77天，浪费了数以“吨”计的金钱并引起了公众的愤怒。但是，我认为“新可乐”实际上很成功，因为它复兴了可口可乐的品牌，并重把公众的注意力引向了可乐。虽然它没有按照我们的原计划发展，但是，我们也达到了我们的目的，即改变了消费者和品牌之间基本对话的模式。改变这种模式是你在本书中要多次看到的一个概念。这样的例子你不仅在软件饮料界会看到，而且在计算...[更多内容]

　　塞尔希奥·齐曼（Sergio Zyman），可口可乐公司前任首席销官（CEO），在可口可乐任职期间，以革新可口可乐公司的营销方法而闻名。推出了健怡可乐、新可乐、经典可乐、雪碧等著名品牌，策划了“永远的可口可乐”等经典营销活动，使可口可乐成为风靡全球190个国家50多亿人口的世界第一饮料。

鸣谢
序
第一部分　营销并不神秘
引言　冲破神秘的禁区
营销就应该把东西卖出去　营销就应该能赚钱　营销既不神秘，也非奇迹
第一章　为什么营销？赚钱！
注重结果而不是过程　切记：营销是一种投资　营销创造需求　出售你能制造的每一样产品
如果你认为不可能销售更多了，那你就肯定不能了　请注意：想“豆”得“豆”，想“瓜”得
“瓜”　营销：志当存高远
第二章　胸无大略，一事无成
请注意：战略就是一切　绘制你的行动纲领　不要南辕北辙　让竞争对手招术失灵　跳出门
类怪圈　坚定信念，持之以恒　处处皆学问　理解事物的普遍联系
第三章　营销是一门科学
真正依靠数据　对结果进行评估　改变想法　分析成功的因素　回顾与展望　掌握对话主动
权　提正确的问题　决策与修正　了解倾听的价值　别忘了问为什么？ 要获得胜利你不必赢
得每个回合
第二部分　如何使销量与利润最大化
第四章　定位是把双刃剑
第五章　比尔·克林顿、戴安娜王妃、斋月与推销产品有关吗？
第六章　关于营销学，杰里·塞恩费尔德能教你什么？
第七章　哪里有鱼就在哪里下钩
第八章　不要停止对明天的思考
第三部分　麾下何人？
第九章　不能迷信人数
第十章　我喜欢广告公司——部分公司也喜欢我
结论　传统营销时代的结束