市场驱动型组织

　　编辑推荐：本书作者乔治·达伊教授是世界级的营销战略权威学者，他以指导企业创造卓越顾客价值的10年实践为基础，使用非常浅显易懂的文体，深入浅出地探讨了决定市场驱动型企业成败的关键因素，即企业能力、文化和配置及其与市场的协调，探索性地研究了市场驱动型公司所拥有的独特市场感知能力和市场联系能力，并通过对直觉公司（Intuit）、沃尔玛（Wal-Mart）、维珍航空（VirginAirlines）、迪斯尼（Disney）、吉列（Gillette）、欧文斯·科林（OwensCorning）、西尔斯（Sears）和欧洲隧道公司（Eurotunnel）等公司的分析，说明这些市场驱动型企业如何藉由深刻而系统的顾客和市场知识获得超越竞争对手的优势。本书最后列有一个详细的诊断式问卷，可用来帮助管理者评估自己的公司在向市场驱动型转变的过程中取得的进展。

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企业变革与管理升级的战略指南前言第一部分理解市场导向第1章市场驱动的含义 31.1要懂得以市场为导向 51.2市场导向的优越性 131.3市场驱动是否适用于每一家企业 201.4在变化莫测的市场上领先 211.5市场驱动的赢家 23第2章关于市场导向的错误观念 252.1为什么很多公司没有成为市场驱动型组织 262.2超越市场 322.3避开这些陷阱 37第3章市场驱动型文化 393.1市场驱动型文化 413.2理解文化 473.3总结：文化的决定性角色 54第4章配置能力 554.1文化.能力和过程 564.2识别能力 574.3管理能力 624.4整合文化和能力：维珍大西洋航空公司如何经营航空服务 674.5如何面对组织的新概念 69第二部分创建能力第5章市场感知 755.1感知市场 805.2理解感知 885.3提高市场认知能力 925.4集体信息的储存 94第6章共享知识库 956.1辅助信息发布 986.2变信息为战略知识 1016.3知识记忆 114第7章市场关联 1157.1关联以求得优势 1177.2建立与市场的关系 1187.3关系的范围 1257.4总结：重新考虑市场关系 131第8章客户关系的竞争 1338.1客户反应战略 1348.2发展互动 1488.3总结 154第9章建立合作伙伴关系 1559.1与客户合作 1579.2渠道组合 1649.3小结：建立合作伙伴关系的优势 167第三部分组织与市场保持一致第10章重塑组织形式 17210.1权衡和寻找最优组织设计 17310.2混合型组织的出现 17910.3营销的角色 19010.4实现与市场更紧密的结合 192第11章确定战略方向 19411.1市场驱动型战略思考 19711.2战略性思考能力 208第12章引导变革 21012.1关于变革的三个故事 21212.2设计变革过程 21512.3变革需要六个条件 21812.4结论：回应市场 231附录你的企业是市场驱动型组织吗 233注释 244作者简介 257译者简介 258我国加入WTO,意味着国际化企业竞争升级.竞争升级迫切需要企业管理升级.达伊教授《市场驱动型企业：理解.吸引并保留高价值顾客》一书,为全球企业,特别是中国企业的变革与管理升级提供了一个战略指南,就是要从内部导向型企业升级为市场驱动型企业.内部导向型企业与市场驱动型企业美国苹果电脑公司在20世纪80年代中期取得成功之后,曾积极开发独立的麦金塔操作系统,希望凭借自身雄厚的技术实力和市场基础取得进一步的发展.但是苹果公司却完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势,一意孤行的结果最终导致经营上的失败.苹果公司这种行为可归属于内部导向型的经营.所谓内部导向型,就是企业的经营重点主要是从企业内部的活动中挖掘价值,虽然也接受市场的反馈,但是由于经营重心在企业内部,企业并不能满足市场多变的需求,往往会面临被淘汰的危险.与内部导向型企业相对应的是市场驱动型的企业.这类企业将着眼点放在外部的顾客价值链上,努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值.同时,企业将顾客价值链与企业内部的价值链.合作伙伴的价值链进行联接,形成完整的企业空间的价值链.这种市场驱动型的企业能够敏锐地察觉顾客需求的变动,整合企业内外的资源以适应市场的变化,具有很强的竞争力.与苹果公司不同,另一家著名的美国电脑企业IBM及时捕捉到了市场上的兼容性趋势,将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中,并积极地同微软等软件商进行合作,从苹果公司手中夺得了市场.IBM的成功源于其市场驱动型经营.内部导向型的企业与那些市场驱动型的企业相比有什么区别呢？首先在战略发展上,内部导向型企业多是被动反应型的,着眼于短期的目标,在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动,最终导致企业经营与市场现状的脱节.而市场驱动型企业的经营战略是由一个共同的信念来指引的,这个信念就是如何为顾客创造价值,这就使得企业的战略能够应对顾客价值的变动,具体表现在企业运作中,就是企业的经营策略根植于市场,根植于顾客.因此,相对于内部导向型的企业,市场驱动型企业更能走在竞争对手的前头,利用战略性的眼光发现市场潜在的商机.内部导向型企业的战略理念决定了其对待市场和顾客的态度.这类企业也强调要理解并对顾客的需求做出反应,但是认为这些只是营销部门的工作,内部事务占据了高级管理人员的工作重点,结果就是企业的市场定位往往不明晰,只强调将商品销售给所有愿意购买的人,组织与顾客的关系松散,仅局限于一次或有限的交易上,致使顾客流失严重,给企业造成巨大的损失.反观那些市场驱动型的企业,所有的部门与团队都要考虑顾客的观点,并且整合所有的职能与活动,以满足企业目标顾客的需求.企业将顾客作为工作的重点,定期拜访顾客并积极地请求顾客做出反馈.这就使得市场驱动型企业具有明确的市场定位,所有的决策都是从目标顾客和市场机会开始的,并且着眼于建立长期的顾客关系.市场驱动型企业拥有较之内部导向型企业更加雄厚的客户基础,从而具有更强的竞争优势.在对待外部竞争者和合作伙伴上,内部导向型企业的运营并不针对目标竞争者,对于它们所做的反应较慢,因此在竞争中总处于劣势.而市场驱动型企业对竞争者的界定非常清晰,整个组织都在努力比目标竞争者做得更好.对于企业的合作伙伴,如营销渠道,内部导向企业是以自我为中心的,总认为合作伙伴是被动的.市场驱动型企业则不然,它们将合作伙伴纳入整个市场空间的价值链循环中,力求实现长期的利益共享.相对而言,中间商和供应商更愿意与市场驱动型的企业合作,并建立长期稳固的伙伴关系,从而使得市场驱动型企业能够整合企业内外的各种资源,以获得比内部驱动型企业更为有利的竞争地位.市场驱动型企业的管理特征市场驱动型企业的管理特征可以细化到企业经营的每个层面,但是简而言之,可以体现在其三个方面的卓越表现上.首先是卓越的市场感知能力.市场驱动型企业完全理解市场并将其作为战略决定的基础.因此,一方面,企业频繁且广泛地进行市场监控,不仅包括顾客,还严密地监视竞争者或潜在的竞争者,频繁地拜访合作者.这项工作的执行不是由企业的营销部门单独进行,而是整合了企业的各个职能部门.团队以及每个员工的努力.因此,企业能够获得真实而及时的市场信息,敏锐地感知市场的微小变动.另一方面,在应用上,企业将顾客和竞争信息整合进新产品开发的所有步骤中,并定期进行审查,对于不成功的营销计划和顾客抱怨等失误进行反省和学习,并在全公司范围内充分沟通.作为对卓越的市场感知能力的支持,拥有企业共享的知识库是市场驱动型企业的另一个特征.共享的知识库指的是企业的市场信息系统十分完备,不仅包含了顾客.竞争者和合作伙伴的信息,而且企业的员工能够容易地检索并获得全面及时的信息.同时企业通过组织内部的学习和连续的外部市场调研不断丰富知识的内容.IBM在日常运作中不断积累各种数据,并对其编码,录入企业的数据库.这样,企业的员工就能够方便地检索到所需的各种知识,通过学习掌握运用到实际操作中.市场驱动型企业的第三个特征是具有卓越的市场联系能力.对于顾客,企业充分了解其情况,将其看成是企业的一项资产,因此努力提高顾客的保留率和忠诚度,建立主顾间紧密的联系.对于渠道合作伙伴,企业与其建立长期的合作关系,进行广泛的信息共享,并形成共同的长远利益.如何从内部导向型升级为市场驱动型企业达伊教授认为,企业要将运营的着眼点从组织内部转向市场,需要做好三个步骤的工作.第一步是进行组织再造.企业原有的文化.构架.能力已不能够满足市场驱动型企业的要求.必须变革组织以适应市场多变的趋势.达伊教授认为企业将进一步向混合型或超功能型组织演变,把水平流程和垂直职能形式的最好特点结合起来,以便进一步接近顾客.由于网络及数据库的发展,使得组织可以更好地与团队进行在线联系,更快地做决策,设计更好的互动战略.由于战略变得更有互动性,就能够使得顾客以及中间商之间的对话和合作增多,为此要求在整个组织内有更强的信息扩散能力和决策能力.需指出的是,由于市场的变动性,组织再造也是一个持续的过程.达伊教授认为,市场驱动型企业是一种能更好地发掘和贯彻有竞争力战略的组织,市场驱动化是实施卓越战略的一种手段.因此,实施转变的第二步是结合自上而下的组织引导和由下至上的市场推动两种力量来确立企业市场驱动性的战略思考.首先企业要学会使用适应性的.实时的计划方式,即根据实际情况的发展而不是根据年度日历,解决日程表上的战略性焦点问题.此外,企业要在计划的过程中鼓励对市场进行思考和预测,因为市场驱动型企业需要具有卓越的市场感知能力.最后一步是制定企业的变革与升级计划,并领导这场变革.达伊教授指出,要保证变革的成功,企业必须具备六个方面的因素：有领导者的支持,对变革的必要性有充分的认识,全面调动支持变革的力量,所有的员工都知道自己正在尽力完成的是什么任务,知道如何创造卓越的价值,协调并保证企业结构配置.系统和激励的一致性,负责变革的经理人知道如何开始变革,如何确保变革早日成功.中国企业变革与管理升级的指南本书作者乔治·达伊教授是世界级的营销战略权威学者,他以指导企业创造卓越顾客价值的10年实践为基础,使用非常浅显易懂的文体,深入浅出地探讨了决定市场驱动型企业成败的关键因素,即企业能力.文化和配置及其与市场的协调,探索性地研究了市场驱动型公司所拥有的独特市场感知能力和市场联系能力,并通过对直觉公司（Intuit）.沃尔玛（Wal-Mart）.维珍航空（VirginAirlines）.迪斯尼（Disney）.吉列（Gillette）.欧文斯·科林（OwensCorning）.西尔斯（Sears）和欧洲隧道公司（Eurotunnel）等公司的分析,说明这些市场驱动型企业如何藉由深刻而系统的顾客和市场知识获得超越竞争对手的优势.本书最后列有一个详细的诊断式问卷,可用来帮助管理者评估自己的公司在向市场驱动型转变的过程中取得的进展.简明深刻的理论模型配合以大量的案例研究,这本书对于面临变革与管理升级的中国企业而言实在是难得的指南之作,对于经济管理研究者和高校相关专业师生也是弥足珍贵的参考读物.2001年,本人在为南开大学商学院企业管理和工商管理（MBA）研究生分别讲授“营销战略专题研究”和“营销管理”课时,曾将本书原版作为重要研读资料.为利于学习运用,也为更广泛的企业界人士能有效利用,部分学员积极响应本人号召,协力合作,将该书译成中文.参加翻译工作的学员有：甘源.左晶.王亚虹.李建州.王芸.杨伟峰.王英.成宪来.王谦.张小玲.王炎学.陈旭.刘丽荣.由本人负责通译通校,并做终审.译释不当之处,应由本人负责,并恳请读者朋友批评指正.白长虹2002年6月于南开大学学者公寓