成功的广告营销

　　简介：AdamsMedia公司授权出版：萨拉·怀特（SarahWhite），怀特设计空间传播公司创意总监，合著有《成功的广告营销》。：约翰·伍兹（JohnWooks），CWL出版实业公司总裁，合著有《成功的广告营销》。：本书包括三部分内容，从介绍广义概念出发，进一步详细讲述了具体的执行阶段，介绍了支持创意性广告的内在结构、可供选择的各种广告媒体，以及“纯”广告之外的市场营销组合。

　　萨拉·怀特：怀特设计空间传播公司创意总监，为制造业、分销商、零售商、教育部门、政府部门、出版部门以及专业服务机构提供咨询、广告文本创作、广告设计、广告制作以及广告项目的管理等服务，以其独特的创意和出色的服务赢得了业内人士的广泛赞誉。约翰·伍兹：CWL出版实业公司总裁，商务图书职业编辑，在图书出版行业具有25年的工作经历，曾与其他作者合作出版过诸多商务贸易类图书。张金成南开大学国际商学院现代管理研究所教授、博士生导师，中国营销研究院副院长，《中国营销》杂志编辑工作委员会顾问，天津企业管理协会、企业家协会特约研究员，美国摩托罗拉公司摩托罗拉大学兼职教授。张鑫成教授主要从事服务管理、战略管理、生产管理、质量控制与管理等方面的研究与教学工作。近年来，他先后主持、参与完成国家、省、部级研究项目6项，主编和参编《企业再造工程》、《最新国际企业管理》等多部论著，主译《成功的项目管理》、《生产与运作管理案例》、《服务管理》、《服务营销》、《突破技术项目管理》等译著，在国内和美、英等国外学术刊物上发表过论文20多篇。

第1章 做广告之前：确定市场目标 1
关于市场营销你只需知道一件事情即可, 那就是：“把干草撒到骡子可以找到的地方. ”确定营销目标实际上就是寻找一种方法, 将你全部的业务目标同你的市场联系起来, 也是寻找一个方向, 它可以引领你到想去的地方.
第2章 市场定位：创造性促销的核心 29
你和竞争对手的产品之间, 差别也许只是微乎其微的. 但是, 如果你不能找到一种方式来宣传产品的独特性, 并把这种独特性和目标顾客的需求联系起来, 那么, 你最好停止竞争, 然后把产品拍卖给对手. 有许多确立定位的方法, 但你必须记住, 定位应该反映独特诉求点, 而这对顾客而言正是你的产品比竞争对手的产品更有价值的地方.
第3章 促销：在你的计划中占有一席之地吗 49
利用促销计划, 你可以劝说人们试用产品, 使人们形成对服务的新概念. 你也可以改变人们的购买习惯, 使只有轻度忠诚的购买者找到理由购买更多的产品.
第4章 编写媒体计划 73
由于影响广告效果的因素和决策很多, 所以即使只有一个人的公司, 也要制定一个媒体计划, 然后, 按照该计划详细运行. 这个媒体计划对广告运作的每个阶段都会有所帮助.
第5章 创作方法：聚焦精彩广告 101
要想设计出精彩的广告, 并不一定非得在创意方面有天赋——这一章涵盖了一些已经被证明对广告创作非常有效的方法.
第6章 如何创作印刷广告 125
印刷广告可能是一种最简单的广告创作形式, 但是这种广告形式很难立即让顾客付诸行动. 这也就是为什么你需要仔细研究本章所介绍的各种技术, 并且花时间创做出真正精彩实用的广告的原因.
第7章 全面了解广播广告 175
要想从广播广告中获益, 你没必要非得是一个大型集团, 也没必要非得聘用广告代理. 广播广告的确需要一种完全不同于印刷类广告的处理方式, 但学习基础的东西并不困难, 许多小公司都在广播广告方面做得非常成功.
第8章 直接邮寄广告：开发新顾客, 赢得顾客反馈 219
长期以来, 直接邮寄一直被称为广告中的“秘密武器”, 但事实上, 每家公司都在使用它, 并把它当做广告组合中的一部分. 直接邮寄不但在促使顾客采取行动方面非常有效, 而且, 你还可以利用它把广告精确无误地送到你要寻找的那些顾客手中.
第9章 公司形象：保持统一 279
不要认为公司形象仅仅是那些大公司的事儿！小型企业如果能够树立一个良好的形象, 也会从中获得更多的益处, 与顾客建立起更为密切的关系, 使顾客进行重复购买.
第10章 专业人员的聘请与合作 295
即使你打算亲自完成广告方面的大部分工作, 你还是会需要在某一特殊方面使用一名专业人员, 或许你还想试试提供全套服务的广告代理公司, 看看他们是怎样深入你的业务领域的.
第11章 总结：你应当做的是…… 307
在这一章中, 我们将以各章概述. 模板总结以及关键要点重现的方式回顾各章中的广告工具, 在读完本章后, 你就能把知识应用起来了