铁轨智慧：铁路品牌运营

　　现代市场经济已从商品运营提升到资本运营、品版运营的高度。就正处于市场化改革进程中的中国铁路而言，品牌运营代表了一种新的经营理念。如何打造市场经济条件下的铁路品牌？铁路系统不仅要树立优质服务的竞争意识，还要建立一套现代化的管理机制。本书在深入研究西方国家铁路改革实施的基础上，全面比较了以“网运分离”为核心特征的新型铁路运输管理经营体制，同时就铁路客运和货运品牌营销进行了一定程度的探讨，是一本阐释铁路品牌运营的专著。

　　张双友，湖北黄冈人，生于1955年，中央党校本科学历，现任郑州铁路客运公司襄樊分公司经理。曾下过乡，参过军，从1980起进入铁路系统，先后从事调车、秘书、政法、客运等工作，对铁路运输有一定研究。

序 艾丰
题记 张双友 魏劲松
第一章 品牌运营——铁路经营新理念
第一节 掀起面纱——铁路品牌内涵分析
一 船与帆——铁路产品与铁路品牌
“不仅仅是位移”——铁路产品内涵的重新界定
品牌——铁路产品通向市场的名片
二 从市场找答案——探悉铁路品牌内涵
网络资源——铁路品牌的垄断优势
运输安全——铁路品牌的核心价值
快捷准点——铁路品牌的声誉载体
三 压力源自市场——实施铁路品牌运营的必要性
品牌运营是铁路企业参与市场竞争的需要
品牌运营是铁路企业提高经济效益的需要
品牌运营是铁路企业适应加入WTO的需要
第二节 面向市场，赢得市场——铁路品牌运营之道
一 寻求理论支持
什么是品牌运营
如何进行品牌运营
二 铁路体制改革——塑造市场化品牌的基础
“网运分离”——铁路体制宏观改革大思路
资产经营体制——铁路企业微观改革探索
三 铁路品牌创建——品牌运营的核心
车站形象——铁路品牌的固定载体
列车形象——铁路品牌的移动载体
客运品牌——提高旅客的忠诚度
货运品牌——增强货主的依赖感
四 铁路品牌管理——品牌运营的关键
铁路品牌保护——给品牌穿上盔甲
铁路品牌宣传——提高品牌知名度
铁路产品标准化——增强品牌的美誉度
铁路企业文化——全面提升品牌内涵
五 铁路品牌延伸——品牌运营的深化
第二章 铁路改革——塑造市场化品牌的基础
第一节 路漫漫其修远——铁路体制改革攻坚
一 品味艰辛——铁路体制改革攻坚
改革起步——承包经营责任制
改革取向——市场化现现代企业制度
改革战略——“网运分离”
二 他山之石——发达国家铁路改革启示
瑞典——“上下分离”的典型
德国——组建有效的铁路股份公司
日本——周密计划与隐妥实施
……
第三章 服务与质量——铁路客运品牌营销（上）
第四章 速度与价格——铁路客运品牌营销（下）
第五章 成败在市场——铁路货运品牌营销（上）
第六章 现代物流的诱惑——铁路货运品牌营销（下）
第七章 赢得公众信赖——品牌运营与铁路公关
第八章 活力源自创新——铁路品牌创新与深化
主要参考资料
后记