高科技服务营销

　　前言高科技服务需要高质量的营销我们生活在一个充满高度竞争的商业环境中。无论我们喜欢与否，商业成功总是更倾向于那些善于营销而非擅长技术的人。因此，高科技服务需要高质量的营销。本书的读者是那些在高科技服务公司中专职从事营销工作或商务开发的人，但对那些不得不亲自将自己的服务推向市场的专业人士（比如说，科学家、工程师、咨询顾问等）来说，这也是一本非常有价值的书。根据我的经验，即使在那些拥有专门的营销部门的组织中，营销工作通常也不是由营销部门单独完成的—他们需要整个组织的力量。营销是一件非常重要的工作，它不能仅仅由营销部门来完成。本书的读者可能正从事各种各样的高技术服务，比如说科学研究、管理咨询、项目管理、软件开发、实验室测试、职业培训等。他们可能是部门主管、项目经理，也可能只是普通的员工。他们的组织规模可能很大，也可能很小，也可能他们从事的是个体职业。还有可能他们的组织以前并不被认为是企业，比如说政府实验室、研究部门或其他内部服务提供商；通常他们正面临着外部竞争的威胁，遇到了寻找新的客户和收入来源的压力。本书所讨论的一个重要主题就是如何寻找新的、更有利润的业务；我们不能坐等客户找上门来。如果在读完本书之后，读者能在未来多签订一项合同或者在谈判中争取到更好的价格，那就足以证明本书值得一读了。关于作者我不是一名专业的学术人员，本书也并非一本营销理论研究书籍。它代表的是我在许多公司40年的工作经验。40年来，我曾在七个不同的职位上任职（其中有三个是在董事会一级的职位上）；我曾从管理角度对营销部门在企业中的作用进行过反复的思考；曾亲自从事过大学技术人员商业服务的推广工作；曾对许多科学家和工程师进行过基本的营销知识培训；也曾帮助过他们准备自己的商业计划书。在从事这些工作的过程中，我亲眼目睹了英国、美国和欧洲的许多企业的营销工作，有些非常成功，有些则一塌糊涂。在过去的10年中，我常常不得不在一个充满激烈竞争的领域里向别人推销我自己的专业服务。正是通过这些经历，我学习到了本书将要谈到的内容。本书出版之前，我曾在McGraw-Hill出版过一本名为《非营销部门经理的营销方略》（MarketingforNonmarketingManager）的书，现在这本书已经不再重印了。本书正是以《非营销部门经理的营销方略》为基础，并进行了一些改编，将重点放在了高科技服务行业的营销上，以使其更富有针对性。以往对营销行为的误解在大多数人看来，营销就是交流。他们通过各种各样的方式与客户进行交流—电子邮件、传真、邮件、电视、广告等等。这些行为肯定是营销活动的一部分，因此我们就从它们开始谈起。大多数人所面临的危险在于他们往往将信息传播工具和信息本身混淆起来。实际上，信息才是最本质性的东西，如果没有好的信息内容，昂贵的传播工具是没有任何意义的。人们通常会认为只要自己支付了足够高的广告费用，投资设计了精美的宣传小册子，一切问题就都可以迎刃而解。但他们却忘记了只有他们才真正地了解客户的需要以及如何才能满足客户的这些需要。尤其是当我们提供的是一种无形的服务产品时，情况更是如此。我们不否认会出现旁观者清的情况，但可以肯定的是，我们不应该把营销工作轻易地交给一些对产品缺乏真正了解的人。向客户传达正确信息的工作不一定要由高级技术人员来完成。企业可以对营销人员进行培训，以使其对企业所提供的技术服务有一个非常详细的了解。当我们与客户进行交流的时候，我们往往倾向于告诉他们自己的身份和工作内容。虽然这是一种常用的方法，但我却不认为这就是好的市场营销；因为这种方法实际上是一种“由内而外”的流程，我们总是从自己开始。真正的营销思维应该是“由外而内”，我们首先应该了解客户的需求，然后再考虑自己应该怎样满足他们的需求。

　　科林·V·萨尔特（Colin V.Sowter）博士是由技术专家转型为高层管理人员的代表人物，他曾在多家大型组织机构营销部门或管理部门担任高级职位。自1989年以来，他开始致力于帮助高科技公司将自己的产品推向市场，并取得了丰硕的成果。正是这种经历，使他写成了这本书。

译者序前言第一部分营销的作用第1章什么是营销：一种商业思维方式 31.1营销应该是一种产生利润的方式 41.2营销是一个理性的过程,它不应该威胁到我们的完整性 51.3营销并不一定要求大量的财政预算或额外的员工：它其实是一种商业思维方式 51.4“更好的捕鼠器”不如“更好的大门” 71.5要以市场为导向就要转移重心 81.6实际上没有人需要我们现在所做的事情,他们希望得到的是将为他们进行的服务 91.7市场营销始于识别客户的需要 101.8市场营销关系重大,市场部无法一肩承担 111.9市场营销应重视并追求专业化 121.10市场营销关注的三个利润因素 141.11营销和销售有着不同的关注点 171.12营销所不参与的 191.13跟随市场潮流并不意味着满足所有的客户需求 20练习 21后续练习 21第2章为什么人们会购买：客户所察觉的价值 222.1营销结构 232.2价格在购买决策中所扮演的角色 262.3客户购买的是许多功能特点的集合 282.4功能收益技术及其限制 312.5不同的细分市场需要不同的收益 352.6决策制定小组的每个成员都希望得到不同的收益 352.7独特销售主张 372.8更大的优势 382.9品牌打造 392.10不可触摸的服务和可以触摸的产品之间的区别 41练习 44后续练习 45第3章如何顺应市场潮流：把目光放高 463.1顺应市场哲学的发展 463.2顺应市场过程中所牵涉到的文化变革 503.3一个强大的营销部门所带来的收益 553.4利用现有的资源将利润最大化 573.5目标和资源的兼容性 59练习 61后续练习 61第4章我们的客户是谁：市场定义.市场细分和定位 634.1我们所从事的业务到底是什么 644.2市场细分 674.3细分标准 684.4市场细分带来的战略决策 704.5对市场进行细分所带来的营销行为 724.6定位 744.7瞄准随机市场的战略意义 744.8可信度和追踪记录 77练习 82后续练习 82第5章我们的竞争对手是谁：竞争分析和竞争战术 835.1竞争的本质 835.2竞争分析 855.3关于竞争的信息来源 865.4竞争战术 88练习 91后续练习 91第6章如何确定价格：一个没有被开发的管理机遇 926.1价值定价：价格应该被限定在市场所能承受的范围之内 936.2客户并不知道或关心我们的成本 966.3企业的不同部门可能拥有不同的利润潜力 986.4根本不存在所谓的“真正的成本” 996.5商品价格导向的危险 1006.6我们如何确定市场价格 1026.7定价决策应该根据一定的战略和战术背景作出 105练习 111后续练习 111第二部分营销沟通的角色第7章如何与客户沟通：沟通的原则 1157.1沟通过程 1167.2“销售下一步” 1187.3不同沟通方法的作用 1217.4外部代理的作用 125练习 126后续练习 126第8章我们怎样销售：人际沟通 1278.1销售是一个可以学习的技能 1288.2销售从倾听开始 1288.3你所进行的演示应该是经过精心准备而且具有很强的针对性的 1308.4如何应对客户的异议 1328.5达成交易 1358.6非销售人员在销售过程中所能够发挥的作用 1378.7培养现有客户 1398.8伙伴关系和战略联盟 140练习 142后续练习 143第9章如何利用非人际交流方式：文献.推荐信.网站.信件.邮寄广告.电子邮件.电话.展览会.广告和公共关系 1449.1促销材料 1459.2建议和投标邀请 1499.3网站 1539.4销售信件.邮寄广告和电子邮件 1549.5电话 1579.6展览 1599.7广告 1669.8公共关系 167练习 170后续练习 170第三部分商务开发的作用第10章市场需要什么：市场调研.营销研究 17510.1商务决策应取决于公司对市场的了解 17510.2定性化市场调研 17810.3定量化市场分析 18110.4低成本的市场调研活动 18310.5营销研究 186练习 188后续练习 189第11章如何进行能够带来利润的革新：以市场为导向的革新 19011.1商务开发的选择 19111.2营销在革新中的作用 19311.3在投资之前作出决策 19311.4尽早确认赢家 19611.5风险和敏感性 19811.6如何应对可能出现的失败 201练习 202后续练习 202附录11A现金流折算 202第12章如何管理未来：以市场为基础的商业计划 20612.1商务规划的基础 20712.2商务开发部门组织 20812.3规划过程 21112.4商业计划 21312.5营销计划 22512.6销售计划 22612.7成功的内部提议 22712.8模型和技巧 229练习 232后续练习 233商业计划模板 234