市场营销教程

　　我们深信，还未曾有哪个时代能够像今天这样，向管理者提出如此之多的报偿或挑战。这种报偿源于人们深切地认识到：有效的管理者能够而且正在我们的世界中创造奇迹。这些奇迹，是管理者通过影响新产品、新服务的开发，通过支持那些为其工作的人们的个人成长，通过日复一日地协调那些涉及全球生态。社会、政治问题的组织活动而创造出来的。而那些挑战，则源于经济活动的全球化。经济全球化可以说是一个竞争压力与机会不断变换的万花筒。对此，仅举几例就可略见一斑：柏林墙土崩瓦解，众多美国和欧洲的公司同以往的社会主义国家兴办了大量的合资企业；欧共体这样的区域组织、北美自由贸易协定这样的协议，为一系列新的贸易和政治联盟铺平了道路；当美国的公司和外国的公司为争取同样的客户而进行竞争的时候，他们极有可能为研究和生产而进行合资。

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目录
上 册
译者序
前言
第一篇 市场营销导论
第1章 现代社会的市场营销
第2章 市场营销的运作环境
第3章 战略规划：市场营销的角度
第4章 市场营销决策所需的信息
篇末案例 准备面向高技术的未来
第二篇 拓宽市场营销的视野
第5章 社会. 伦理和消费者问题
第6章 市场营销的全球观
篇末案例 国际型企业应该采用多种语言吗？
第三篇 消费者分析：理解市场的多样性并对此
做出反应
第7章 最终消费者人口统计知识
第8章 最终消费者的生活方式和决策
第9章 组织机构消费者
第10章 制定目标市场战略
篇末案例 发掘组织机构消费者的人格
第四篇 产品规划
第11章 产品规划的基本概念
第12章 物品与服务规划
第13章 构思. 开发和管理产品
第14章 品牌与包装
篇末案例 在服务市场营销中应用有包装物品的战略
下 册
第五篇 分销规划
第15章 有关分销规划和物流的讨论
第16章 批发
第17章 零售
篇末案例 市场营销同分销网络之间的关系
第六篇 促销规划
第18章 促销规划的情境
第19章 广告和公共关系
第20章 个人推销和销售促进
篇末案例 销售人员角色的变革
第七篇 定价
第20章 个人推销和销售促进
第22章 发展和应用定价战略
篇末案例 收益管理定价：改善生产能力—分配方面的推测
第八篇 市场营销的管理
第23章 统一起来：市场营销计划的整合及分析
篇末案例 火山上的市场营销：热度在提高
目录
上 册
译者序
前 言
第一篇 市场营销导论
第1章 现代社会的市场营销
概述
市场营销的定义
市场营销的演变
市场营销概念
销售和市场营销哲学
顾客服务
顾客满意度与关系市场营销
市场营销的重要性
市场营销的职能和执行者
本书的结构
小结
关键术语
复习题
讨论题
解答案例指南
第2章 市场营销的运作环境
概述
可控因素
高层管理调控的因素
受市场营销指导的因素
不可控因素
消费者
竞争
供应商和分销商
政府
经济
技术
自由媒体
实现目标. 反馈和适应
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 路易斯安娜一太平洋公司, 市场营销环境分析
案例二 锐步公司的前途是否美妙”
第3章 战略规划：市场营销的角度
概述
从全面质量观来进行战略规划
战略规划的种类
加强市场营销与组织中其他职能领域之间的联系
战略规划过程
明确组织使命
建立战略业务单位
设立市场营销目标
进行情景分析
制定市场营销战略
实施战术计划
监测结果
设计一个战略规划
书面的战略计划纲要样例
美国形象：一家小小空中摄影企业的宏大计划
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 迈克尔·G·罗宾：怎样少年得志,
案例二 谢尔林一普洛：制定一份市场营销战略
第4章 市场营销决策所需的信息
概述
市场营销信息系统
基本的市场营销信息系统
商业数据库
数据库市场营销法
行动中的市场营销信息系统
确定市场营销研究
市场营销研究的范围
市场营销研究过程
事情（问题）界定
二手数据
第一手数据
数据分析
提出建议
将发现付诸实施
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 特洛技公司协调公司的数据库
案例二 市场营销研究协会：倾听调查对象的意见
篇末案例 准备面向高技术的未来
第二篇 拓宽市场营销的视野
第5章 社会. 伦理和消费者问题
概述
社会责任感
自然资源
自然景观
环境污染
人为淘汰
社会责任的利益与代价
伦理道德
企业角度
消费者角度
国际角度
道德可教性
消费者保护运动
消费者权利
商家对消费者问题的反应
消费者保护运动当前的作用
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 赫门—米勒：评估一家有环境意识的企业的行动
案例二 在星鹿公司顾客永远有理吗？
第6章 市场营销的全球观
概述
为什么会出现国际市场营销
国际市场营销的视野
国际市场营销的环境
文化环境
经济环境
政治和法律环境
技术环境
制定国际市场营销战略
公司组织
市场进入决策
将计划标准化
产品规划
分销规划
促销规划
价格规划
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 梅塞德斯能够更少一些德国化而更多一些全球化
吗？
案例二 路面快递公司, 国际物流的复杂性
篇末案例 国际型企业应该采用多种语言吗？
第三篇 消费者分析：理解市场的多样性并
对此做出反应
第7章 最终消费者人口统计知识
概述
人口统计的概念及详细说明
人口规模. 性别和年龄
对市场营销的意义
地点. 居住和流动性
对市场营销的意义
收人和支出
对市场营销的意义
职业与教育
对市场营销的意义
婚姻状况
对市场营销的意义
民族／种族
对市场营销的意义
利用人口统计数据
人口统计特征的局限性
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 美国人日统计特征的变革营销者应如何做出反
应？
案例二 威尔康姆公司台湾人口统计特征因素的影响
第8章 最终消费者的生活方式和决策
概述
消费者生活方式
消费者的社会特点
消费者的心理特征
消费者某些生活方式
生活方式分析对于市场营销
的意义
生活方式分析的局限性
最终消费者的决策过程
刺激
问题觉察
信息搜索
评价选择
购买
购买后行为
影响最终消费者决策过程的因素
决策过程的类型
最终消费者决策过程对于市场营销的意义
最终消费者决策过程的局限性
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 二十几岁的人会买李维斯牌的“码头工人”裤吗？
案例二 超级市场的贺卡购买行为
第9章 组织机构消费者
概述
组织机构消费者的特征
由购买性质导致的组织机构消费者与最终消费者的区别
由市场性质导致的组织机构消费者和最终消费者的区别
国际观点
组织机构消费者的类型
作为消费者的制造商
作为消费者的批发商
作为消费者的零售商
作为消费者的政府
作为消费者的非营利机构
组织机构消费行为的关键因素
采购目标
采购结构
采购制约
组织机构消费者的决策过程
期望
采购过程
解决冲突
情景因素
采购和反馈
采购类型
关于组织机构消费者决策过程的研究
营销意义
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 帕克尔一汉尼芬公司：关系市场营销
的作用
案例二 铜和铝：为争夺汽车制造业务而战
第10章 制定目标市场战略
概述
分析消费者的需求
确认需求模式
确立可行的细化依据
确认潜在的细分市场
选定目标市场
选择确定目标市场的途径
选择目标市场
制定市场营销战略
参照竞争情况为公司的产品定位
概括市场营销的适当组合
销售预测
资料来源
销售预测的方法
额外的考虑
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 作为全球消费者的十几岁青少年这对于商家
意味着什么？
案例二 甘尼特：面向女性营销报纸
篇末案例 发掘组织机构消费者的人格
第四篇 产品规划
第11章 产品规划的基本概念
概述
产品类型
物品与服务的基本区别
消费产品
工业产品
产品组台的基本要素
产品管理的组织
产品定位
产品生命周期
传统的产品生命周期各阶段
对产品生命周期概念的评价
产品规划的国际因素
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 瑞肯正采用着一般产品的概念
案例二 阿姆哈默发酵粉不断的定位
第12章 物品与服务规划
概述
物品和服务所涉及的范围
物品和服务的分类
服务／物品连续统一体
物品和服务的分类系统
对服务市场营销的特殊考虑
物品和服务企业所开展的市场营销活动
服务市场营销的一个转变
服务市场营销的例证
非营利市场营销
非营利与营利取向的市场营销
非营利市场营销的分类
非营利市场营销在经济中的地位
非营利市场营销的例证
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 奥斯腾公司 为服务业务创造差化忧势
案例二 航空公司变换机舱座位：给消费者留的空间小了
第13章 构思. 开发和管理产品
概述
新产品的重要性
新产品为何会失败
新产品规划
观念的产生
产品筛选
概念测试
商业分析
产品开发
测试性市场营销
商品化
成长中的产品
成熟的产品
产品的淘汰
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 斯沃奇能卷上重来吗？
案例二 阿里—路德伦：延长不锈钢的产品生命周期
第14章 品牌与包装
概述
品牌
企业标志
品牌理念
选定品牌名
商标的使用
包装
包装的基本功能
在包装决策中须要考虑的因素
对包装的批评
小结
关键术语
复习题
讨论题
案例一 拉尔科珀：它的模仿战略真的是恭维吗？
案例二 道路包裹系统：采用包裹条形码
篇末案例 在服务市场营销中应用有包装物品的战略