营销运作潜规则

　　编辑推荐：本书作者对自己多年来的管理和咨询顾问心得作了很好的总结，用一个又一个案例，精辟地阐发了许多营销运作和企业管理的思想。语言精炼，在一问一答，或诙谐或严肃的阐述中，一些重大问题及其解决思路便跃然纸上，引人入胜，也发人深思。

　　路长全：1966年11月生，创世双嘉营销管理咨询公司董事长。主要实践经历：巨能实业集团副总裁伊利集团营销副总经理（意）赞邦集团中国公司营销总监远大集团营销策划副总北京科技大学工学硕士；对外经济贸易大学工商管理硕士；对外经济贸易大学国际工商管理学院客座教授专著《营销运作潜规则》

“支点”规则
——有了“支点”才能撬动市场
营销从某种程度上来讲,就是在某个阶段聚集所有能
量于一点：寻找一个“支点”.“支点”的作用,在于有效
地.微妙地改变强弱之间.大小之间.轻重之间的力量
对比,从而达成看似不可能的事情.实现以弱击强,以
小搏大,以轻举重.
“势能”规则
——打造营销势能,才能形成物流动能
“营销势能”就是销售的动力,“支点”和资源“杠杆”的
有效配合,就能产生高于原有资源几倍几十倍,乃至更
大的能量,能有力地.微妙地改变市场竞争的力量对
比,使天平倾斜向自己一方,使大规模的销售成为可
能.
“扣子”规则
——第一颗“扣子”错了就全错
市场调研就是系扣子,第一颗扣子找准了,下面的扣子
自然就易找到,第一颗扣子没有找对,剩下的扣子一定
系错,绝没有对的道理.
究竟谁是我们的客户？
——思考一些最简单的问题
谁是我们的客户？没有人会问这样一个简单的问题,
因为几乎所有厂家都会认为经销商是我们的客户.所
有人都认为这是无可质疑的答案.但是,经销商真的
是我们的客户吗？
你的产品是什么？
——再问一个简单问题
现实世界的一些自以为是的逻辑会引导我们进入误
区.经常问自己一些简单的问题,认真地思考它,会使
你在熟视无睹中发现（出）不同的答案,它可能是引导
你走向成功的火花.
“穴位”规则
——渠道的“穴位”在哪？
渠道运作的关键部位在哪？这关键部位就是牵一发而
动全身的“穴位”,是整个渠道承上启下的枢纽.找不
到这个“穴位”,渠道运作就会十分辛苦.找到你的渠
道的“穴位”,你就能做到“四两拨千斤”.
所谓“运作”,是指对关键部位的运作,而不是把一大堆
资源“一勺烩”.
渠道“点穴”
——“支点”与“杠杆”如何配合？
经销商职能配送化,直接管理和服务到二级批发商,实
质也是通过与经销商的合作稳定市场,通过对下游的
支持实现渠道流通速度化.
营销整合的“拳头”规则
——一个指头都少不得
一根指头打人对方没感觉,没准你还扭折了自己的手
指,两根指头打人好点,但还是缺力度,那么三根指头.
四根指头.五根指头一起打,握成一个拳头,怎么样,对
方有感觉了吧！
“战斗机”规则
——组装冲击市场的战斗机
飞机是搏击蓝天的雄鹰,因为它具备速度.
飞机的稳定性在于它的结构,有机头,有护翼,有脊背.
机头是锐利的,护翼是平衡的,脊背是承载的.我们决
定将产品组合成冲击市场的“战斗机”.
“50：50”法则
——操作和方案同等重要
方案的正确与否与操作能力同等重要,各占50％.我
甚至认为,在方案方向大体正确的情况下,操作比方案
本身更重要.
打造“员工势能”
——员工势能是营销势能的源头
对自已的产品.对自己的客户.对自己的市场抱着坚定
信念的员工会有力地感染我们的供应商.客户.经销
商.消费者……使整个价值链被激活起来.
战士在战场上没有信心,甚至认为必败,就不会积极地
往上冲,不往上冲,哪有不败的道理？
打造“客户势能”
——利用客户会产生强化效应
充分地.最大限度地向客户展示企业形象,现实实力,
当前状态发展蓝图,行业地位.产品竞争优势,使客户
体会到与企业合作的现实利益和未来前景,坚定客户
与企业合作的信念,形成客户现实订单的热情和动力.
打造“广告势能”
——产生半被动消费局面
广告要能引起消费者的心灵的共振,形成消费者对产
品的心理渴望,从而推动现实销售.这就是创造出广
告势能.这是对广告效果要求的底线.对近期销售没
有推动的广告,无论多么精美,多有富有诗意,都没有
现实意义.
打造“渠道势能”
——制造物流“泡沫”
“势,悬磐石于万之上”,就好比在某城市一万米上空
旋转一块大石头,怎么样？这个城市所有的人都害怕.
而且,随着石头的逐渐下降,人们的恐惧心理会越来越
强烈.这就是“势”.
创造渠道势能,制造物流“泡沫”,来产生更大物流,实
现销售迅速放大.
管理到二批商运作模式
——经销商配送化变革
经销商职能配送化和管理到二批商运作模式的全面改
革,使伊利有条件更大力度掌控和运作渠道,企业由被
动转为主动.伊利产品流动的通道变得畅通,极大地
提升了销售业绩.
“名称定位”规则
——用名称创造类别竞争力
如果说,可乐.茶饮料等饮料家族是一片乔木森林,那
么“体饮”二字所传递的信息则是一株灌木,不属于乔
木,名字本身界定了自已另一个类别.名称本身产生
了类别竞争力.
“门当户对”规则
——要今天还是要未来
有些广告公司和管理顾问公司只谈三年以后的结果,
对中国企业没有吸引力.中国企业没有今天就没有未
来,必须有当期的业绩.如果认为操作只是中国企业
内部自己的事,要么不懂中国国情,要么逃避责任.
挥霹雳之手
——使菩萨心肠
“让你拿刀去刺一个人,你的手一定哆嗦.可是职业剑
客在拔剑刺向对方时,他很冷静,他的心和手不会颤
抖,他将喷溅出来的鲜血看成生命绽放出的火花.他
考虑最多的是这一剑是否必须,一旦确认必须,剩下的
就是全力以赴,毫不犹豫.”
“连环”规则
——建立实用的报告制度
表格的设计的绝妙之处在于,将本月的工作总结和下
月的工作计划置于一张纸内,既陈述了当月的工作,检
查了过去计划的执行状况,又规划了下月的工作计划,
一环套一环,检查起来直截了当.
“知彼知己”规则
——知彼方能知己
在没有了解美军的武器和打法的情况下,伊拉克空谈
自己百万军队和多少飞机坦克,是没有意义的.在美
国军队面前,根本没有什么前方和后方之说,在你还没
有弄明白之前,导弹从上千公里外的地方直接打到你
的指挥部来.
“三识”规则
——跳楼与选才
“请你从这七楼往下跳,能不能？”
“能,但你要给我一把降落伞,同时在地面上垫七层被
子.”
“职位”意味着什么？胆识.见识和知识.
“垂直”规则
——企业为什么做不下去？
有一位牧民,他有100亩草地,养着1000头羊,每只羊
每年产20公斤羊毛,如果这位牧民要想增加收入,有
几种方法？
为什么没有成功
——不足够笨
埃及的金字塔很高,能到达顶端的只有两种动物,一种
是老鹰,另一种是蜗牛.
如果,你不是鹰,就学蜗牛,用勤奋和执著去铸造成功.
这个世界上很多的人没有成功,不是因为不聪明,而是
因为不够笨.
“简单”规则
——高效的管理事后看都不复杂
所有成功的管理,事后看都不复杂,都显而易见.因为
简单,所以常用,因为常用,所以重要.但,我们往往人
为地将管理复杂化.复杂到大谈战略,复杂到大谈资
本,复杂到为展示烂漫而管理,复杂到为体现权威而管
理,复杂到为管理而管理……以至我们常常忘记管理
的基本目标.
项羽与李存勖有什么不同？
——经得起成功否？
项羽和李存勖有什么不同？
好的时候更需要强化管理
——避免“成于领导,败于管理问
越好的时候越需要强化管理,形势越好的时候越容易
管理,管理的成本越小.
加强管理是避免“成于领导,败于管理”有效途径,中国
不少著名企业都因为领导的强势而成功一时,也因管
理的弱势而走入低谷.
找到渠道“支点”
——改变强弱对比
与和路雪的竞争策略：默契地与国内其他厂家形成群
体合力,形成和路雪单兵对群体竞争的弱势,改变力量
对比.
仅仅解决问题远不够
——企业没有前进
你在一条船上,船底不时出现窟窿,你不得不奋力去
堵,堵住一个,又出现一个,你不停地堵下去,保持船不
下沉,解决了眼前的生存问题.但船只是在原地打转,
没有前进.
仅仅解决问题还不够,企业没有前进,企业这条船就无
法到达成功的彼岸.
“拖拉机”规则
——企业变革的有效策略
猴子想变成人,于是决定动手砍掉尾巴,因为人没有尾
巴.于是拿起刀.但动手之前,猴子被三件事困扰住
了……这些问题猴子一直找不到答案,所以一直无法
下手砍掉自己的尾巴,直到今天猴子也没有变成人.
“25o”规则
——25％的人支持你改革就能成功
改革只要有25％的人支持你就可以成功,因为会有另
外25％的人不支持但不反对,还有25％多的人不坚决
反对但会最终接受,这样,绝大多数的人都是可以争取
过来的.任何改革都不要期望一开始就得到大多数人
的支持.
你和竞争互动了没有
——企业运作的境界
当你站在零售终端,看着消费者在选购你的产品和各
种竞品时的表现,你找到与市场互动的感觉了吗？当
你跟随经销商送货,跟随拜访二批商,你从他们的表现
中找到互动了吗？你的价格体系,在渠道形成良性互
动了吗？你的广告决策和消费者形成良性互动了吗？
为什么我的冰柜尽卖你的产品
——外国人搞不懂中国市场
没有给带来利益的附加,反而带来利益的伤害,他们是
不会真正认可你这种契约带来的合理伤害权的.不认
可就没有责任,就谈不上执行.
“叫卖”规则
——美女大多嫁给死缠烂打的男人
绝大多数的美女不是嫁给绅士,而是嫁给死缠烂打的
男人.为什么？美女往往顶不住死缠烂打,最后说：
“好吧,我嫁给你”.为什么没有嫁给绅士？因为绅士
不好意思开口叫卖自己.
“危险”规则
——最安全的时侯往往最不安全
企业本身就是风险和速度的产物,在风险中求得速度,
在速度中降低风险.
仅仅制度本身产生不了竞争力,不会带来企业的生存
和发展.人和产品比制度重要.
“乌龟”规则
——乌龟王八比兔子走得快
如果我们研究一下中国企业起起落落的历史,我们会
发现一个值得反思的现象：乌龟比兔子跑得快.
距离产生领导力
——距离创造势能
如同距离产生美一样,距离产生领导力,领导力来源于
距离产生的势能,这就是敬畏.这如同水流没有落差,
就不会有奔流的速度,没有速度企业就没有竞争力.
过分亲情或追求绝对平等的沟通,一定是以牺牲效率
为惨重代价的.
“闭嘴”规则
——危险一旦说出就变为现实
危险是不能说出去的,否则危险就变成了现实.自古
有必胜之将,没有必胜之民.
老板为什么总易变
——是策略不对还是执行不力
“三个和尚没水喝”,不是三个和尚队形的改变就能有
水的,而是看老和尚能否将责权利有效地分配下去,有
没有按要求进行检查和奖罚,也就是要提高整个队伍
的执行力.
企业如河
——有上游才有下游
任何成功的企业都要经历几十年,上百年,甚至更长的
时间前赴后继努力的结果,都需要很多代人的努力,没
有哪一个成功的企业由一代人就能铸造成的.
始终带着感激的心态对待前任,善待企业的历史,是一
种胸怀,更是一种责任.
“大盒子”规则
——人力资源的核心理念
在一个纸盒内不断地套进更小的盒子.第二个盒子比
第一个小,第三个盒子又比第二个小……盒子的空间
越来越小,最后就是零.如果我们不断地拿大盒子往
上套,这个盒子就会越来越大……
“强势”规则
——不该强的方面千万别强
有一位含辛茹苦的母亲,她希望几个孩子快快成长,帮
助她分担家庭的工作和生活的压力.她努力地工作,
给孩子们创造好的生长条件.可是,她后来发现,她越
多于活,孩子就越无事可做.孩子长大后,独立生活的
能力较差,反而抱怨母亲.”
“双赢”规则
——经商和政治的不同
商人考虑问题的思路是：首先看有没有利,然后再考虑
对不对.如果一件事没有利,商人是不会去争论谁对
谁错的.因为这纯属浪费时间,道理很简单——没有
利.
而政治则恰恰相反,一定要分出谁对谁错,因为政治是
你死我活的.
按军事特点运作企业
——错在哪？
目标不一致,实现目标的条件也不相同,军事运作与企
业管理是两回事,那么接军事部署组建企业结构,按战
争特点运作企业管理没有不败的.
将屈原与曹操比一比
——有多大胸怀就能做多大事
历史上有两个著名的诗人,他们有不同的个性,不同的
胸怀,导致了不同的命运结局：一个是屈原,另一个也
是非常著名的诗人曹操……
为什么没有创业时的热惰？
——热情是无法持久的
对于熟悉中国历史的人来说,“持续发展”比“大跃进”
更加令人激动与欣慰.少了热情,多了市场经济的制
度.这种理性比中国历史上的所有“运动”,所有的“热
情”都更有意义.
做成一件事虽然重要
——找到运作企业的常识更重要
做对了一个产品,靠广告及经销商催生出一个上市企
业,这不能算是成功.只能说你做对了一件事情,这对
于企业远远不够,你还没有找到运作企业的规律.
“速度”规则
——速度是有生命的
市场是最坏的老师,还没上课就考试了.
“企鹅”规则
——企业是一个永远有问题的单位
企业可以定义为“一个永远有问题的单位”,企业家和
企业的管理者是永远为问题缠身和困惑的人.管理的
想力来自于永无止境,来自于永远没有现成的答案,来
自于永远没有最终的答案,来自于永远没有完美的答
案.
战略是一把刀
——你选哪一面？
战略管理就犹如一把刀,如果选择了刀把的方向,那么
最坏的结果也会保护你,如果选择了刀刃的方向,那么
最好的结果也会伤害你.
企业目标能否达成
——整体管理
整体管理是一条船,你如何都长久达成船与水的平衡？
风平浪静,所有的船只多停泊得很好,暴风雨中检验你
的平衡力.整体管理是一个内.外互动的管理系统,这
才是企业目标达成的保障.
“健康”规则
——健康比聪明更重要
文化,是企业首脑一代一代地连续地做的一篇文章,这
篇文章要能将员工融化在其中.
企业文化实际上是解决一个环境的问题.没有健康的
环境,好人也会变坏.
高手运作企业
——企业不知其“苦”
高手开车,车不知其苦.
高手运作企业,吞吐沉浮,自由进退,员工不知其苦.
“潜”规则
——尊重“真实”而非‘响往”
美国人在战争中创造了“沙漠风暴”,我们就没法学,学
也没有用,因为我们没有美国那些先进的武器,没有美
国人那么有钱.如果我们一定要扛着步枪去演练一
场,“沙漠风暴”效果一定不好.
“以终为始”规则
——没有什么比结果更重要
“潜规则”是从“深刻处”看问题,从“背面”看问题,从
“最底层”看问题,“潜规则”是帮助企业找到“穴位”实
现结果的有效途径.
附件一：
“路氏旋风”
附件二：
“伊利冰品：策略导航整合制胜”
附件三：
“企业管理高层学习的国际化”
附件四：
文明与非文明的较量
附件五：
冰淇淋争霸战从价格转向渠道
附件六：
“第四战区：杀声渐起”重庆
附件七：
冰淇淋厂家：将冷战进行到底