整合行销传播：21世纪企业决胜关键

　　唐·舒尔茨总是不满足于既有的成功，总是让自己去思考一些最新的东西，所以，这本目前仅有的一本专门论述整合行销传播的书籍由他写出来就毫不奇怪了。整合行销传播的理念已逐渐为市场接受，广告界从业人员亦常以此理念作为标榜，却总缺乏确实的理论依据。舒尔茨带给大家的是，这一理念的历史背景、发展以及策略的企划模式，有助于广告从业人员真正了解整合行销传播的企划流程，并高瞻前进路上的一些障碍，有备无患。作者简介：唐·E·舒尔茨（DonE．Schutz）美国整合营销传播之父，现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合行销传播学教授。为《直效行销期刊》编辑、“全美促销行销协会”总监，并获“直效行销教育基金会”第一届“年度最佳直效行销教育家”殊荣。史丹立·田纳本（StanleYTannenbaum）自1983年起担任西北大学的麦迪尔新闻研究所副教授，自前主持广告暨整合行销传播的讲座并在“美国广告同业协会”（4As）、“广告协会”和“国家广告评论会议”服务。罗伯特·劳特朋（RobertFLanterborn）目前为北卡罗莱纳大学ChapelHill分校新闻传播学院的广告学教授。同时也主持著名的摩根安德生（Morgan，Andeson＆Company）行销传播管理顾问公司。译者简介：吴怡国，现任浙江大学大众传播系副教授。钱大慧，曾任奥美广告AE、楷模公关资深专案执行、智威汤逊直销广告客户经理、高雄生力美食公司执行副总、现任高雄广合公关顾问公司客户总监。林建宏，现任奥美集团市场资讯研究中心副理。目录：推荐序一IMC的真谛：创建新的营销架构卢泰宏推荐序二来自美国的整合营销传播是否适用于中国？屈云波推荐序三1／4世纪的广告人语沈吕百推荐序四谈何容易的整合行销庄淑芬推荐序五整合行销传播不是水果沙拉黄文博译序从新思潮到新运动1．传统行销传播的终结二次大战造就大量生产制造业英雄与生产导向时代大众行销的内涵及盲点分众解构的事实与论争权力下移与大分裂后的社会未来的趋势与行销新世界整合的时代2．重新认识消费者心理图像传播媒介的改变消费者如何处理讯息资讯处理与整合行销传播“取代”或“累积”，何者才是正确的模式？3．整合行销传播的第一步（基础篇）流通与传播行销传播的新概念类别与品牌网络从单向沟通转为双向沟通进入资料库的世界整合行销传播的企划模式整合行销传播的循环本质其他有关的模式企划的特性4．策略至上（策略篇）你需要一个沟通策略新的思考方式策略就是一种思考模式如何思考策略消费者购买诱因产品是否适合主要消费族群？——实质VS认知明了竞争状况竞争性的消费者利益足以令人相信的理由调性与个性传播／执行目标认知的改变消费者接触点——如何接触消费者未来5．抓住想像力（执行篇）创意的过程创意人员销售主张销售主张来自何处6．佣金报酬制度的重整奖励制度其他报酬制度7．从行为面出发的效果衡量资料库分析测量整合行销传播8．掌握消费者的真实反应事前计划如何测量品牌网络的改变如何衡量接触如何评估消费者的承诺激发反应如何测量消费者购买行为循环系统测量之后9．排除整合的障碍为什么大家不立刻投入规划系统及行销思考组织结构本身即是整合行销传播的障碍从组织结构着手的解决方案品牌管理执行上的修正能力、控制和执行克服整合行销传播之障碍的基本要求10．两个成功个案美国癌症协会牛奶盒厂商BtoB行销传播个案……

　　唐·E·舒尔茨（DonE．Schutz）美国整合营销传播之父，现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合行销传播学教授。为《直效行销期刊》编辑、“全美促销行销协会”总监，并获“直效行销教育基金会”第一届“年度最佳直效行销教育家”殊荣。史丹立·田纳本（StanleYTannenbaum）自1983年起担任西北大学的麦迪尔新闻研究所副教授，自前主持广告暨整合行销传播的讲座并在“美国广告同业协会”（4As）、“广告协会”和“国家广告评论会议”服务。罗伯特·劳特朋（RobertFLanterborn）目前为北卡罗莱纳大学ChapelHill分校新闻传播学院的广告学教授。同时也主持著名的摩根安德生（Morgan，Andeson＆Company）行销传播管理顾问公司。译者简介：吴怡国现任淡江大学大众传播系副教授。钱大慧曾任奥美广告AE、楷模公关资深专案执行、智威汤逊直销广告客户经理、高雄生力美食公司执行副总、现任高雄广合公关顾问公司客户总监。林建宏现任奥美集团市场资讯研究中心副理。

    推荐序一　IMC的真谛：创建新的营销架构　　卢泰宏
   推荐序二　来自美国的整合营销传播是否适用于中国？　　屈云波
   推荐序三　1／4世纪的广告人语　　沈吕百
   推荐序四　谈何容易的整合行销　　庄淑芬
   推荐序五　整合行销传播不是水果沙拉　　黄文博
   译序　从新思潮到新运动
   1．传统行销传播的终结
   二次大战造就大量生产
   制造业英雄与生产导向时代
   大众行销的内涵及盲点
   分众解构的事实与论争
   权力下移与大分裂后的社会
   未来的趋势与行销新世界
   整合的时代
   2．重新认识消费者心理图像
   传播媒介的改变
   消费者如何处理讯息
   资讯处理与整合行销传播
   “取代”或“累积”，何者才是正确的模式？
   3．整合行销传播的第一步（基础篇）
   流通与传播
   行销传播的新概念
   类别与品牌网络
   从单向沟通转为双向沟通
   进入资料库的世界
   整合行销传播的企划模式
   整合行销传播的循环本质
   其他有关的模式
   企划的特性
   4．策略至上（策略篇）
   你需要一个沟通策略
   新的思考方式
   策略就是一种思考模式
   如何思考策略
   消费者购买诱因
   产品是否适合主要消费族群？——实质VS认知
   明了竞争状况
   竞争性的消费者利益
   足以令人相信的理由
   调性与个性
   传播／执行目标
   认知的改变
   消费者接触点——如何接触消费者
   未来
   5．抓住想像力（执行篇）
   创意的过程
   创意人员
   销售主张
   销售主张来自何处
   6．佣金报酬制度的重整
   奖励制度
   其他报酬制度
   7．从行为面出发的效果衡量
   资料库分析
   测量整合行销传播
   8．掌握消费者的真实反应
   事前计划
   如何测量品牌网络的改变
   如何衡量接触
   如何评估消费者的承诺
   激发反应
   如何测量消费者购买行为
   循环系统
   测量之后
   9．排除整合的障碍
   为什么大家不立刻投入
   规划系统及行销思考
   组织结构本身即是整合行销传播的障碍
   从组织结构着手的解决方案
   品牌管理执行上的修正
   能力、控制和执行
   克服整合行销传播之障碍的基本要求
   10．两个成功个案
   美国癌症协会
   牛奶盒厂商B to B行销传播个案
   ……