简明市场营销手册

　　没有营销就没有一切，所有企业莫不如是。任何企业成败的关键点在于能不能打好市场营销战。市场营销人员是企业的排头兵，必须不断提高自身的技作战能力。不管你是市场调研人员、策划人员、推广人员，还是销售一线的普通一兵，市场营销管理者，甚至CEO，必须全民皆兵，全员营销。棚部得博，生于1945年。东京都立大学经济学部毕业后，进入日本调查中心工作。业务领域主要是依据调查数据开展咨询服务，负责的项目主要包括企业、自治体的市场营销管理战略、地域开发、CI战略等。现任职日本调查中心董事、市场营销管理战略研究总部部长。主要著作：《从关心到消费的结构》（日本实业出版社）、《最新市场营销管理状况》（合著，日本能率协会）、《90年代——新大众消费时代的消费动向》（合著，诚文堂新光社）。《成败在此一役》一书介绍了市场的变迁及其概念：市场与企业战略；市场战略与企业结构；商品设计与产品的市场周期；价格设定与价格管理；流通政策与相关法规；销售形式与商品的选择；促销活动与销售场所的设计；广告与宣传活动；消费者的消费意识与消费行动；市场信息与数字化管理；市场调查与分析的方法等。本书分12各方面、20个具体问题加以论述，便于查阅、理解。既可以帮助从事企业管理和市场营销工作的人们迅速解决工作中遇到的实际问题，又是企业管理不可多得的参考教材。

　　棚部得博，生于1945年。东京都立大学经济学部毕业后，进入日本调查中心工作。业务领域主要是依据调查数据开展咨询服务，负责的项目主要包括企业、自治体的市场营销管理战略、地域开发、CI战略等。现任职日本调查中心董事、市场营销管理战略研究总部部长。主要著作有：《从关心到消费的结构》、《最新市场营销管理状况》、《90年代——新大众消费时代的消费动向》。

1 市场营销管理的变迁及概念
  市场营销管理的变迁1 市场营销管理①
  市场营销管理的变迁2 市场营销管理①
  市场营销管理的变迁3 未来的市场营销管理①
  市场营销管理的变迁4 未来的市场营销管理②
  市场营销管理的变迁5 经营与市场营销管理
  市场营销管理的基本概念1 市场营销管理的4P
  市场营销管理的基本概念2 市场营销管理要素组合
  市场营销管理的基本概念3 市场营销管理关联系统
  市场营销管理的基本概念4 市场营销管理运作
  市场营销管理的基本概念5 消费主义
  市场营销管理战略1 “顾客维持型”市场营销管理
  市场营销管理战略2 “一对一”的市场营销管理
  市场营销管理战略3 现场(field)市场营销管理
  市场营销管理战略4 国际化市场营销管理
  市场营销管理战略5 社会市场营销管理
  市场营销管理战略6 NPO市场营销管理
  市场营销管理的新概念1 感性市场营销管理
  市场营销管理的新概念2 ISO与市场营销管理
  市场营销管理的新概念3 互联网市场营销管理①
  市场营销管理的新概念4 互联网市场营销管理②
2 市场营销管理与企业战略
  公司整体战略1 市场营销管理战略的体系
  公司整体战略2 顾客满足(CS)与企业战略
  公司整体战略3 员工满足(ES)与企业战略
  公司整体战略4 企业发展战略
  公司整体战略5 不同竞争地位不同战略
  公司整体战略6 竞争性市场营销管理
  公司整体战略7 管理部门与市场营销管理
  对市场营销工作的管理1 市场营销管理体系
  对市场营销工作的管理2 市场营销管理计划
  对市场营销工作的管理3 市场营销及其管理
  对市场营销工作的管理4 市场营销管理成本状况
  企业战略1 产销同盟
  企业战略2 经营理念与市场营销管理(CI战略)
  企业战略3 非价格竞争
  企业战略4 组合效果(Synergy)
  企业战略5 反向市场营销管理
  不同行业的战略1 厂商的市场营销管理
  不同行业的战略2 批发业的市场营销管理
  不同行业的战略3 零售业的市场营销管理
  不同行业的战略4 服务业的市场营销管理
3 市场战略与市场结构
  市场战略的理论1 市场营销管理中的市场
  市场战略的理论2 业务领域
  市场战略的理论3 市场营销管理的3C
  市场战略的理论4 需求预测
  市场战略的理论5 对竞争对手的分析
  市场战略的理论6 竞争基本战略
  市场战略的理论7 企业所处的竞争环境
  市场战略的理论8 竞争基本战略
  市场结构的理论与实践1 市场数据分析
  市场结构的理论与实践2 事业文件夹型管理(PPM)
  市场结构的理论与实践3 市场细分化的意义
  市场结构的理论与实践4 市场细分化的标准和条件
  市场结构的理论与实践5 依据履历特性的市场细分化
  市场结构的理论与实践6 按照心理变量的市场细分化
  市场结构的理论与实践7 按照行动变量的市场细分化
  市场战略的实践1 市场地位
  市场战略的实践2 地域市场营销管理
  市场战略的实践3 市场营销管理测试
  市场动态1 老年人市场
  市场动态2 半加工食品市场
4 商品政策与产品生命周期
  关于商品的各个方面1 “商品”与消费者呼声
  关于商品的各个方面2 商品政策——商品化计划
  商品开发1 商品开发思想
  商品开发2 命名与包装——为实现差别化
  商品开发3 从“产品中心主义”到“顾客中心主义”
  商品开发4 需求(Needs)、技术诀窃(Seeds)与潜在需求(Wants)
  品牌1 品牌(NB/PB)
  品牌2 品牌评估
  产品生命周期1 所谓“产品生命周期”
  产品生命周期2 导入期——提高产品的认知度
  产品生命周期3 成长期——确立市场优势地位
  产品生命周期4 成熟期和衰退期——预见很重要
  商品政策1 产品陈旧化政策
  商品政策2 商品活力的再造(Revitalization)
  商品政策3 行业领先(Kategorie Top)
  商品政策4 顾客主义服务
  商品政策5 PL法(制造物责任法)
  商品政策6 “骨肉相残”(Cannibalization)
  商品政策7 重点商品
  商品政策8 战略性商品
5 价格设定与价格管理
  价格的基础1 价格的涵义
  价格的基础2 解个体系
  价格的基础3 决定价格的主要因素
  价格的基础4 价格设定中的思考方法
  价格的基础5 价格弹性
  价格的基础6 价格竞争力
  价格的基础7 价格强调力
  价格设定1 消费者愿望与价格设定
  价格设定2 低价愿望与物有所值之感
  价格政策1 上层吸收价格
  价格政策2 市场渗透价格
  价格政策3 心理价格设定
  价格管理1 价格管理的方法
  价格管理2 流通体系与价格
  价格管理3 销售方式与价格
  价格管理4 价格标示的形式
  价格管理5 价格领先者(Prece leader)
  价格管理6 价格破坏与“领域杀手”
  价格管理7 折让销售(Discount)与折让先锋(Loss leader)
  价格管理8 再销售价格维护制
6 流通政策与相关法规
  流通的概念1 从上游向下游
  流通的概念2 商品购进能力(Buying power)
  流通的概念3 企业种类与企业形态
  流通战略1 流通渠道政策
  流通战略2 系列化政策
  流通战略3 零售支持(Retail support)
  流通战略4 货款折扣(Rebate)、赞助性津贴(Allowance)
  流通业者1 代理店、特约店、销售公司
  流通业者2 批发业的功能及其变化
  流通业者3 特许连锁经营(Franchise chain)
  流通业者4 自由连锁经营(Voluntary chain)
  流通业者5 流通外资、商用土地开发业者(Developer) 
  物流1 物流管理的新动向
  物流2 库存管理系统
  销售活动1 购入与商品化计划(Merchandising)
  销售活动2 巡回经销(Route sales)
  流通政策1 规制缓和与流通政策
  流通政策2 从大店法到大店区域设置法
  流通政策3 修订都市级画法与商业区位战略
  流通政策4 中心街地活化发育低于商店街
7 销售形态与店铺销售措施
  销售1 销售与销售战略
  销售2 销售计划
  销售3 销售员(Sales 担当着)管理
  销售4 销售手册(Manual)
  销售5 指导性销售(Consulting Sales)
  销售6 事后(After)/事前(Before)
  销售7 实际购进制与委托销售
  销售8 捆绑销售
  销售9 设计销售活动的法规
  店铺形态1 店铺销售的各种形态①
  店铺形态2 店铺销售的各种形态②
  店铺形态3 无店铺销售的各种形态①
  店铺形态4 无店铺销售的各种形态②
  商业地域选择1 商圈① 
  商业地域选择2 商圈②
  商业地域选择3 店铺设置地域选择  
  商业地域选择4 零售吸引力模型
  商业地域选择5 网络型店铺
  企业形态革新1 零售企业形态的革新①
  企业形态革新2 零售企业形态的革新②
8 促销活动与买场创造
  促销概论1 促销活动体系与作用①
  促销概论2 促销活动习题与作用②
  促销概论3 推进(Push)战略与拉近(Pull)战略
  促销概论4 经销商帮助(Dealer helps)
  促销措施1 销售宣传活动(Campaign)
  促销措施2 刺激性促销(Incentive promotion)
  促销措施3 大型活动(Event)
  促销的方式方法1 DM与DH
  促销的方式方法2 优惠券(法语Coupon)、购物券(Voucher)
  促销的方式方法3 戳印卡片(stamp)服务
  促销的方式方法4 开发(Open)式悬赏与锁定(Closed)式悬赏
  促销的方式方法5 赚头(Premium)
  促销的方式方法6 消费者竞赛
  促销的方式方法7 现金贴水
  促销的方式方法8 实演销售(demonstration)
  促销工具(Tool) POP
  顾客维持 包围顾客
  卖场创造1 店内商品化计划(Instore merchandising)
  卖场创造2 视觉性商品化计划(Visual Merchandising)
  卖场创造3 客流线路、顾客导引线路
9 广告宣传与广报活动
  沟通(communication)1 沟通组合(communication mix)
  沟通(communication)2 AIDMA模型
  广告概论1 广告的功能与作用
  广告概论2 广告法规  
  广告的种类1 企业广告
  广告的种类2 共同广告
  广告的种类3 比较广告
  广告的种类4 互联网广告
  广告策划1 媒体组合
  广告策划2 广告表现(creative plan)
  广告指标1 广告效果(GRP)
  广告指标2 顾客购买倾向率(mind share)
  广报概论 广报的功能和作用
  PR活动的种类1 公共宣传(Publicity)
  PR活动的种类2 PR专刊(House organ)
  PR活动的种类3 贡献社会活动(philanthropy)
  PR活动的种类4 企业信息预员(Monitor)
  PR活动的种类5 顾客商谈窗口
  PR活动的种类6 面向公众开放制度(Open house)
  PR指标 企业形象
10 消费者意识与购买行动
  消费者意识1 消费者与生活者
  消费者意识2 消费者的五个范畴
  消费者意识3 马斯洛需求五层次论
  消费者意识4 生活方式
  消费者意识5 生活阶段
  消费者意识6 阶层意识
  消费者意识7 DINKS(丁克家庭)
  消费者意识8 消费者态度指数
  消费者意识9 产用一体化(Pro-sumer)
  消费者意识10 消费者参加
  购买行动1 购买过程
  购买行动2 购买履历
  购买行动3 选择性消费
  购买行动4 品牌忠诚度(Brand Loyalty)
  购买行动5 感性(记号)消费
  购买行动6 服务消费
  购买行动7 “廉近短”意向
  购买行动8 计划购买欲冲动购买
  购买行动9 比较购买
  购买行动10 商品的边缘(Borders)化
11 市场信息与数字化市场营销 
  市场营销管理信息1 市场营销管理信息
  市场营销管理信息2 定量数据与定性数据
  市场营销管理战略1 直接性市场营销管理(Direct Market)
  市场营销管理战略2 电话市场营销管理(TelMarketing)
  市场营销管理战略3 电子化(Cyber)市场营销管理
  市场营销管理战略4 顾客数据库与市场营销管理
  市场营销管理战术1 网上购物
  市场营销管理战术2 电子化商铺(Cyber shop)
  市场营销管理体系1 信息共享
  市场营销管理体系2 数字地图系统(Digital map system)
  市场营销管理体系3 POS系统
  市场营销管理体系4 商流(Logistics)
  市场营销管理体系5 按要求供应(On demand)
  市场营销管理体系6 在线服务(On line Service)
  市场营销管理体系7 便利店的多元化服务(multi service station)
  数字化市场营销管理1 电子货币
  数字化市场营销管理2 借方卡(Debit card)
  数字化市场营销管理3 E贸易(电子商务)
12 市场营销管理调查与解析方法
  调查的基本面1 市场营销管理调查(research)
  调查的基本面2 定量调查与定性调查
  调查的基本面3 调查计划的制定
  调查的基本面4 调查问卷(问卷用纸)
  调查的基本面5 样本抽取(Sample)
  调查方法1 访问调查
  调查方法2 邮寄调查
  调查方法3 电话调查
  调查方法4 会场调查
  调查方法5 观察调查
  调查方法6 团组采访(group interview)
  调查方法7 反串顾客(mystery shopper)调查
  调查方法8 互联网调查(Internet research)
  数据的基本面1 数据的合并 
  数据的基本面2 推测与检验
  数据的基本面3 离散分布与离散度
  数据分析1 时间序列分析
  数据分析2 “同代人”分析
  数据分析3 多变量解析
译者跋