再造传媒：传统媒体系统整合方略

　　《再造传媒——传统媒体系统整合方略》是“传媒竞争对策”系列的第二本。如何通过整合、再造、运作把传媒做大、做强，如何从方法论层面给出具有启发性和可操作性的系统对策方案，是“传媒竞争对策”系列的总主题、总特色。人们说内容为王，是说谁能更高效率地提供内容，谁就更具影响力，从而也就更具核心竞争力。但要想成功，还需要从方法论角度对如何进行这样的调整设计一个可供程序化操作的整合方略。传媒产业被视为朝阳产业的增长潜力并不是天然存在的，不论是原有还是新办，都需要再造——从我们对于什么是传媒的认识再造起，从我们手中的传媒再造起。因此，与《整合传媒》探讨传媒业的整合策略相对应，本书更侧重于探讨传媒内部资源如何整合。在中国很多时候，把一个东西做大倒不是太难，更考验人的是如何做强。在中国，更多的传媒“普通群众”和“小”传媒集团们在思考和选择如何在集团化的背景下把自己做强。这也正是研究如何整合传媒时必须关注的。作者在分析诸多报刊、栏目兴衰流变的基础上，提出再造传媒的基本思路和选择依据；并从流程化顺序处理出发，提供了报刊竞争模式判断、传媒思维方式统合基点、传媒核心竞争力界定、传媒改版思路选择、传媒运行规则梳理、传媒发展模式调整等六大对策方案。

　　陆小华1960年生于江苏徐州，曾做过钢铁厂烧结工、插队知青；1982年毕业于南京师范学院中文系；1986年毕业于中国社会科学院研究生院；现为新华社高级编辑，新华社新闻研究所所长，《中国记者》杂志总编辑，中国记协学术委员会委员，北京广播学院硕士生导师；曾任中国新闻奖、中国新闻名专栏奖、范长江奖、百佳新闻工作者奖等全国性新闻奖项的评委。享受国务院政府特殊津贴。作为新闻工作者，曾多次参与报道重大新闻事件，足迹曾踏及全国百余县及数百企业；1996年至1997年曾任新华社扶贫工作队队长、中共息烽县委副书记，从事扶贫工作；多年从事权威新闻专业期刊《中国记者》杂志的编辑工作，曾发表大量有关新闻学、新闻摄影论文；曾分别承担国家哲学社会科学规划经济学、新闻学研究课题；借兼作理论研究与实际操作的便利，多年来以发展战略和对策设计为思考核心，以跨学科分析为研究特色。在经济学与新闻学领域主要成果：经济学专著《西部对策——抑制返贫与中西部发展》、新闻学专著《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》等；编译著作《全能记才必备》、《重大报道对策》。

目录
对策方案之一传媒竞争模式判断
第一章从把握竞争态势中寻找胜出机会
传媒竞争态势的三个特点
从名誉之战到利益之战
从赢利竞争到生存竞争从发行市场份额竞争到均衡状态下的最大综合效益竞争
传媒竞争方法的三个变化
信息销售规律与报纸的可预期性标准
从版面革新到整体重组
从好看故事到有用信息
从一般迎合到有力引导
传媒操作理念的四个误区
社会经济基础与两个新闻理念的现实可行性
误区之一：狭隘理解读者定位
误区之二：忽视版面革新边际效用的衰减
误区之三：盲目迷信走市场的作用
误区之四：以改变读者为成功前提
传媒运行状态的三个缺陷
有国际眼光缺世界意识
有改革感觉缺改革举措
有研究需要缺研究动作
第二章从俄竟争焦点中确定应对策略
报道领域传媒竞争的三个焦点
经济报道重于一般报道或娱乐报道

加工信息重于收集信息
创造需求重于满足需求
经营领域传媒竞争的三个焦点
传媒经营的五个层面
整体经营战略重于单纯广告经营战略
调整支出结构等内涵式发展战略某种程度上重于扩张
战略
赢利模式的调整重于新的利润增长点的寻找
人才领域传媒竞争的三个焦点
知识经济时代人才界定标准的三个变化
多学科背景人才将成为新闻媒体主流人才
思维能力成为人才成长的关键
能力资源的有效配置成为培养.控制人才的关键
第三章从实施调整策略中增强适应能力
新闻报道价值标准调整的四个坐标
新闻价值标准调整的时代坐标
新闻价值标准调整的法制坐标
新闻价值标准调整的认知坐标
新闻价值标准调整的安全坐标
新闻报道着眼点调整的三个原则
综合国力竞争与新闻报道的全球视野
国家战略与新闻报道的全国观点
新闻事件辐射范围的超地域性与新闻报道的处理原则
调整新闻生产方式的四个基本思路
必须形成适应性更强的新闻采访方式和报道方式

必须寻求运行效率更高的新闻生产方式
必须寻求竞争力与可靠性更强的新闻管理模式
必须寻求更有助于刺激创造性的自我评价方式
对策方案之二传媒思维方式统合基点
第四章战略思维与系统化处理能力
战略思维
舆论总体战略与传媒发展战略
舆论总体战略实施前提与要求
系统思维与系统化处理能力
着眼于提高系统有效性
努力增强系统化处理能力
趋势思维
从一系列信号中把握历史性的转折
关注宏观调控政策取向对报道的要求
第五章辩阳维与应变能力
宏观思维
新闻工作者的全局视野与战略眼光
要有强烈的世界意识
规律思维
历史脉搏启示规律
尊重科学认识规律
科学方法把握规律
学习适应运用规律
辩证思维
以辩证思维确定报道方针
把握好经济走势的报道
第六章规则思维与创新能力
规则思维
经济报道的舆论倾向与处理准则
国家利益与国际报道的处理准则
传媒实力的影响力标准与处理准则
策略思维
突破口之一：保持清醒,做好扩大内需这篇大文章
突破口之二：国企改革报道亟待突破
突破口之三：要有强烈的为农服务意识
创新思维
推动创新应是新闻报道的基本命题
从历史经验中发掘创新因素和方向：两个例证
应变思维
国家战略.舆论战略与战略性机遇
从规则变动中发现大机会
对策方案之三传媒核心竞争力界定
第七章纵向细分：全国性报纸核心竞争力基
本特征
市场细分：策略与途径
你是谁：全国性大报的原色与特色
谁在读：纵向细分读者群与市场
谁在选择：主流媒体发展模式

谁在整合：意志体现与市场控制
核心竞争力体现的机制支持
流程控制与状态稳定
整体配合与意志体现
核心竞争力体现的支撑手段
利用差异寻求特色
促进力量线的形成
用跟进处理支持独家判断
用“母题”统领控制“用脚投票”
用清醒支撑见识
用多思想源支撑力度
第八章提供发现与见识：财经媒体核心竞争力基本
内核
财经媒体市场空间判断方法
对财经媒体市场的几个基本判断
新财经杂志的四个对手
提供发现与见识：财经媒体的基本操作模式
提供发现：打造核心竞争力的基本要求
形成规范：打造核心竞争力的基本追求
体现见识：打造核心竞争力的基本路径
第九章错位切入：专栏专刊核心竞争力培育方法
拆分需求：《北京青年报》的市场切入策略
抢先一步产业专刊成为特殊媒体
不断拆分：是手法也是策略

错位切入：《相约夕阳红》的跟进策略
错位竞争：前提与策略确定
细分市场前提下错位切入实施
逐渐逼近：评论类节目的差异竞争手法
追求纵向做通的力量
追求一语破的的思想力度
追求在“变脸”中逼近目标
对策方案之四传媒改版思路选择
第十章方向选择
是市场缺失,还是功能缺失
市场机会永远存在
媒体不能满足需求就会代际更替
最怕的不是缺市场空间
是调整定位,还是调整定性
单纯调整定位能否摆脱困境
调整定位与策略定位
调整定性与作出基本判断
是凸显个性,还是凸显理性
报纸需要整体面目清晰化
无规律个性会分割整体
第十一章方法选择
是提供信息,还是提供发现
实例解剖：如何提供发现
操作方法补充：分析做在机会上

是多媒体化,还是单媒体化
多媒体病导致许多报纸走弱
通过控制体现多层次应对市场细分
是财经描述,还是描述财经
版面资源分割与多样处理
只会描述财经是没有出路的
是数值优先,还是故事优先
不是每一个问题的解答都非此即彼
一种套路管全部版面会出问题
是题材控制,还是意图控制
传媒管理的两个系列
意图管理与问题单子
第十二章重心选择
是追求占有,还是追求整合
追求占有是一种本能
追求整合的三层含义
整合是一种境界和本事
是强化分工,还是强化流程
最重要的东西之一是运作流程
与运作流程控制关联的几种控制
对策方案之五传媒运行规则梳理
第十三章传媒操作团队组合规则及磨合
传媒人基本定位三要素：人本角度结构透视
角色定位

功能定位
关系定位
新操作团队组合与新手培训操作
从调查中获得基本模式
从模拟中找到基本感觉
在调查实施中培育团队
编辑团队的规则化磨合
编辑：首先要具有多种思维方式
美编：首先是阅读节奏调节者
杂志主编：把握起步策略与领先策略的区别
第十四章杂志结构规则与策略选择
杂志的内在结构与操作规则
多内涵的杂志定位
多元素的杂志结构
多选择的杂志指向
多关卡的杂志操作
投资策略与基本风格选择
纸质媒体与电子化阅读：投资选择
新生媒体的风格：模仿还是独创
第十五章传媒操作团队素能育
传媒集体判断能力四要素
善于判断政策规则变化才有发展机会
善于判断科技水平的影响与制约才能借力发展
善干判断内外条件趋势性变化才利于竞争

善于判断传媒发展内在要求才能顺势做强
传媒运作梳理方法：五个关键词
研究类型评估与选择
传媒研究方法的五个关键词
对策方案之六传媒发展模式调整
第十六章传媒运作的六个重要课题
如何借助组织策划提高重大报道总体水平
重大报道的分类方式需要调整
重大报道可靠性要求与程序化实施方式
如何借助创新处理提高日常报道影响力
借鉴国际财经报道模式调整报道思路与实施方式
努力提高经济报道的经济含量和亲和力
如何打破传统运行方式制约,提高运行效率
如何充分利用新闻信息资源,提高产出效率
两个案例：作为产业的信息整理加工
对新闻信息资源加工的四个判断
如何高效整合不同传媒资源优势,增强影响力
不同形态.分量的传媒在并购时代都有发展空间
对传统媒体与新兴媒体整合的四个判断
如何以更有效率的模式催生传媒“航空母舰”
不要忽视暂时没有多少内容的形式
没有形式的内容也是内容
第十七章传媒发展模式调整
换一种眼光确定战略取向：选择时机与确定依据

把握销售时代
把握创新时机
把握运作规律
拓展应用空间
换—种思路设计应对策略：资源梳理与选择顺序
竞争时代的资源观：优势资源何在
竞争时代的策略观：如何设计应对策略
竞争时代的发展观：在扬弃中发展
换一种模式实施调整运作：电视栏目素质提升
方法
栏目取向：三个重要选择
确立特性：四个基本概括
方法素质：三个操作建议
第十八章数级术进代与传媒再造
换位理解：IT业与传媒业双重机会所在
切入点：从传媒业游戏规则变化观察市场空间
机会把握：传媒业变革要求服务者如何调整
数字技术时代的规则变化与商机
数字技术正加速推动传媒业变革
新闻媒体的需求就是一个专项市场
附录
◆一.全国图书.杂志和报纸出版情况
◆二.全国广播.电视基本情况（1999年）
◆三.美国日报发行量前100名（2000年第三季度）

◆四.美国杂志发行量前25名（2001年）
◆五.美国杂志广告收入前25名（2001年）
◆六.2001年美国停刊杂志一览
◆七.不同年龄美国读者读报行为调查
◆八.美国年轻读者对报纸不同类别报道内容关注度
◆九.美国青年受众媒体接触率
◆十.欧盟国家每天读一份报纸人口占总人口比例
◆十一.欧盟国家不同媒体及一些国家报纸公信度比
较
◆十二.包括传媒并购在内的世界十大公司兼并案
◆十三.美国报纸发行人平均收入
后记