机不可失：公司如何改变以赢得网络消费者

　　想争取网络消费者，首先就得搞清楚：不同的人群为什么会到网上去购物？他们会在什么时候并以何种方式上网购物？不幸的是，从表面上看我们几乎没可能说得清楚：哪些消费者将会成为狂热的在线购物者，哪些则不会，以及为什么，这一点更为重要。就以我的朋友休和我为例。在通常的市场调研人员的眼里，我们俩看上去并无多大的差别。两人都是40岁不到，结婚已有十年时间，丈夫都在金融界工作，都是波士顿市郊的居民。休有三个孩子，我有两个，孩子们的年龄都在3—8岁之间。我和休上的是类似的学院，就连我们开的车子也属于同种类型。然而涉及到网上购物，我是积极分子，而她却不是。我喜爱在线购物，当然开始时的确需要花点时间学会怎么上网，如何找到你想买的商品。一旦熟悉之后，就能在网上享受到无限的乐趣，比如你购物不必再去商店，也不必再去开车，也不再会为寻找停车泊位而烦恼，也不再需要拖着孩子在商店里乱逛，不必费心思去哄孩子让他们既留在身边又保持安静。现在凡是买玩具、服装、书籍、音乐CD片，录像机甚至机票之类的东西，我必定上网。除了网上购物，因特网也使我的生活从各个方面变得丰富多彩。如果我丈夫和我决定重新装修厨房，我会先在网上研究一番买哪些厨房设施好。假如我们要去度假，我会通过网络选定一个最佳去处。为了让我儿子开好六岁生日派对，我从网上找到一家糖果批发商，从他们那里订购了一台名叫“星球大战”的24盒糖果分装机。我不但钟情于网上购物，还常常鼓动朋友们上网一试。不过休不会听我的鼓动，她是决不会上网购物的。实际上他们家里连一台电脑都没有。他们对我说，过不多久他们也许将会买一台电脑，不过那只是“为了孩子们考虑”。即使买来了，她也不认为会经常去使用它，更不要说上网购物了。“要到什么地方去买东西我心中一清二楚，”她如是说。“我与旅行社代理人保持着良好的往来，与我常去的服装店或本地书店的销售员也有着密切的关系。我喜欢让他们为我提供服务。网上购物对有些人来说很适合，但就我而言，这种购物方式好像是太吃力了一点。”对想弄清网络对他们的企业有什么好处的老总们来说，看到休与我会产生截然不同的态度，确实令他们感到灰心丧气。他们想知道：所有的消费者都将会上网购物吗？需要多久才会出现这种情况？哪些消费者会上网购物，哪些不会？这些信息将会促成企业的关键投资是不是应向人力和技术资源上倾斜，更会影响到企业总体规划的制订。然而，通常的市场调研及管理经验又无法帮助企业管理人士预测出消费者接受网上购物的程度。即使是相对可靠的人口统计数据这一市场调研手段也帮不上多少忙。当“R”US玩具公司的老总们查看本行业的客户统计数据时，他们发现客户主要是些年轻的父母亲，其中只有10％的人目前采用上网订购的办法。然而此数据却无法告诉他们将会有多少对年轻父母会在今后上网购物，以及什么时候他们将会这么做。是不是会再增加2—3个百分点？或者到2003年网上订购者的数量会达到30？根据福雷斯特研究中心的研究数据显示，这个数字将会接近60。我们是如何得出这个数据的呢？为了寻找与技术有关的消费行为的驱动力，在福雷斯特研究公司里我们已整整花了三年时间。在这项研究中，我们找到了很可能会促使某人成为网上购物者的一些特征。这一信息特别关键，因为只有知道哪一类消费者不久将会上网购物的公司才会在网络上把生意做得红红火火的。而那些想等等看的公司看来是不会有取胜的机会的。等到消费者们已形成了最终在网上消费的模式之后，那就为时已晚了。现在让我们再回到休与我的例子上来。既然我们俩有如此之多的共同之处，到底是什么东西使我们俩在上网购物上产生了如此不同的态度呢？如果用一句话来回答，那就是我们俩对待技术的态度截然不同。我是个技术乐观主义者，而休对技术持悲观态度。我愿意（实际上非常乐意）花时间学习如何操作新技术，花力气去做这些事情不会使我感到愤怒或沮丧。我反而会觉得这是改善自己生活的一次机会。我甚至觉得学习这类技术操作十分有趣。而相比之下，休对技术方面的东西却表现得极为冷淡。她觉得自己每天已经够忙的了，没有理由再去挤出更多的时间，用以弄清楚如何才能把她所有的个人信息储人“掌上向导”中去。没有电脑，她的日子还不是过得一样的好。她有时候甚至觉得技术给这个世界所带来的弊病要大于益处。有一次她曾对我说，“技术正在让这个世界失去人情味。”现在再让我们来看一下人口统计的总体情况。我们的研究显示，人口中有52％是技术乐观主义者，其余的48％是悲观主义者。这就是说公众里有一半稍多的人正心甘情愿地迈向在线购物，而另一半的人却不肯购买个人电脑，不愿与因特网有任何关系。这还不算，技术悲观主义者即使买了个人电脑，那也是为了孩子们在校学习的需要，或是他们的工作需要一台电脑。要让他们过渡到上网购物，其速度自然会比技术乐观主义者慢得多了。在今后几年里，随着越来越多的消费者—特别是主流群体消费者—陆续上网，传统公司与网络公司的竞争将会发生很大的变化。在本书第一部分里我们已经提到，消费者更为广泛的认可将会提高已知品牌的地位，但也会要求这些公司在网上网下协调一致地向消费者提供商品及服务。我们的消费技术心态学研究显示，在对待技术、资源及上网动机这些问题上，最早采纳技术者与主流群体消费者及滞后使用技术者的态度有着很大的差别。进行网络交易，后加入的消费者往往需要对网络有一定的熟悉，并在经济上达到一定的水平，而这种要求对最早采纳技术者来说是不存在的。在第二部分里，我们将从另一个角度来看待这场争夺网上消费者的斗争。我们已审视过支配消费行为的信念与动机，现在就把注意力集中到推动传统公司与网络公司之间竞争的商业模式上来。由于因特网的出现，一些新的商业模式才有出现的可能。现在的问题是：公司如何才能开发这些新的商业模式？本部分所讨论的就是：一旦因特网能像汽车一样被广泛地使用，它将会给消费品公司带来什么样的机会？认为因特网加剧了消费品销售企业之间的竞争，这只是一种轻描淡写的说法。因特网拆除了开展竞争的许多障碍，而这些障碍在过去都被认为是理所当然的，比如地理分割、信息闭塞、互不联系。虽说因特网加剧了商业竞争的说法已不再使人感到突然，还是有必要花点时间来审视并考虑这么一个问题：假如因特网商务达到了临界量，情况将会怎么样？网络交易如果达到100亿美元的份额，这在消费经济里只能算是崭露头角；如果网上生意超过了1000亿美元的话，那它定会给传统消费行业带来影响深远的变化。在福雷斯特研究公司，我们将后因特网时代的竞争环境称之为动态贸易。随着因特网技术的日趋成熟，消费市场将会更加变幻不定，对供需变化也会有更为敏感的反应，换句话说，消费市场有了更大的动态性。由于因特网拆除了限制竞争的那些障碍，公司将面对来自更多同行的竞争，在大多数场合下，将面对更低价格的竞争。在动态贸易中：因特网使实际上的供求关系显得一览无余，因此价格自然就落到了竞争的最低点。随着市场需求的变动，价格也会更多地上下浮动。动态贸易给消费行业所带来的变化的幅度是不易掌握的，但随着越来越多的人上网购物，那些不理解动态贸易的特点、未能及时作出适当政策调整的公司显然将会失去对产品价格、收益源流及利润的控制。借助计算机对于消费类企业并不陌生。自20世纪60年代起，银行已完全依靠大型计算机追踪账户、客户记录和余额。像花旗银行这类较早安装ATM机并取得取款机网络所有权的银行获得了巨大的竞争优势。在零售业，沃马特公司使用了计算机，打破了它和普通商店之间的力量平衡，通过更好地管理库存和更快地周转库存，为消费者提供了更低的价格，为公司赢得了更大的市场份额而出了名。在运输业，联邦快递公司开发了全新的隔夜递送服务—这只有通过计算机物流系统才能做到。在预订飞机票中，美国航空公司通过在旅行社中配置Sabre订票系统赢得市场份额，它使预订美国航空公司的飞机票更加容易。互联网正在迫使消费类公司加大它们对计算机技术的依赖程度。我清楚地意识到这种加速，因为在80年代中期我作为一个技术行业分析家，同我的同行们一样，我的任务是寻找“圣杯”一寻找能运用技术获得真正竞争优势的首席信息官。除了一些著名的公司如花旗银行、沃马特公司、联邦快递公司和美国航空公司之外，这样的首席信息官很难找到。那是因为大多数首席信息官只关注内部。他们的工作是保持“关键任务”系统的正常运行：电话铃必须响，银行账户必须随时可以存取，网络必须有备用的线路，交易系统必须能够自动从故障中恢复。虽然这些明显造成了公司对技术的依赖，但它并不真正改变绝大多数公司的战略。然而，“关键任务”系统与“任务再定义”技术（对外的或面向顾客的技术，比如网站）有着巨大的差别。网站，如同所有的关键任务系统，必须通宵运行。但更重要的是，它们对顾客体现了公司的价值、服务和品牌。由于计算机技术在销售点和服务中接触到顾客，竞争策略比以前任何时候都更依靠计算机技术。以下三个因素使得今天的技术管理更具挑战性：1.发生于外部的技术变革。互联网技术并不源于企业本身，而是来自计算机产业。其结果是消费品生产线的管理人员，特别是经理们，缺少必须掌握的这种技术专长。事实上，他们中的许多人甚至连通晓技术的非专业人员都称不上。2.普遍适用性。计算机和联网技术正在使客户交流、销售网点、服务、产品递送等发生了快速变化。这些变化并不涉及到产品本身的特征。所以，计算机技术现在一下子影响到了一系列不同的行业。3.速度。计算机技术以令人目眩的速度向前发展，不太可能在不久后减缓。每一代的处理器芯片，速度按指数提升，制造成本却不断降低。这样就能顾及硬件设计、软件和网络技术的进一步发展，它们会因此占用新增的处理能力。尽管几乎每个产业都会经历技术快速变革的阶段，但计算机产业的基本特征就是围绕技术革新进行竞争。……

暂缺《机不可失：公司如何改变以赢得网络消费者》作者简介

序言
导论
第一部分 了解网络消费者
第一章 消费者为何在网上购物
第二章 用技术心态学来确定网络消费者
第三章 争取最早采纳技术者
第四章 争取主流群体消费者的战斗
第五章 避开“滞开使用技术者的陷阱”
第...