市场营销理论与实务

　　参照西方国家营销学的教材体系，并结合我国营销理论的发展实际，本书在结构内容上安排如下：第一章市场营销导论，概要阐述市场营销学的基本原理、核心概念以及发历程；第二章营销中的消费需求与结合，着重论述消费需要与消费结构这一对最基本的营销学概念，通过深入分析消费要与消费结构的基本含义、影响因素、宏观趋势、变化特征及其相关理论，对于切实理解与掌握市场营销学起到了重要的铺垫作用；第三章营销中的消费心理，主要介绍了消费者的需要、动机、知觉、个性、学习等消费心理活动规律及其在市场营销中的应用；第四章营销中的消费行为，主要从宏观、中观、微观3个层面上系统分析消费者购买行为，并提出了相应的理论与模式；第五章营销中的社会文化，在探讨社会文化基本概念的基础上，着重论述了社会文化在影响消费 者行为方面所起的任用、内在机制及其相应的营销战略；第六章产品演进与竞争战略，详细介绍了产品生命周期的概念、战略及其理论，并中介绍了市场调查的基本原理以及肖预测的主要方法；第八章市场分析与营销策略；第九章营销中的人员推销，系统论述了人员推销的理论、模式、特征、作用、步骤、心理素质以及应用技巧，并对关系营销的新发展进行了评述；第十章知识经济与营销创新，着重对知识经济条件下当前营销创新的发展潮流进行了全方位展望；第十一章经济全球化与全球营销战略，深入探讨了经济全球化的发展趋势及其对跨国投资乃至营销战略格局的探远影响。本书在撰写过程中，努力贯彻“精、特、新、实”的写作理念，即力求做到“营销内容精干、心理特色鲜明、紧跟研究前沿、能够致用”，并希望能在建立具有中国特色的市场营销学科理论系方面作一有益的尝试与探索。

　　陆剑清，1969年生，先后就读于华东师范大学心理学系本科、硕士与博士研究生，获理学博士学位，现为华东师大金融系教师，主要从事营销、投资与组织行为等领域的教学与研究，并担任上海市社会心理学理事、上海市管理心理学专业委员会常务理事等职。近年来，主要参与了国家、省部级重点科研课题2项，出版专著2部，参与翻译《组织行为学》译著1部，发表学术论文20余篇。主要代表作有：《投资心理学》、《市场营销心理学》、《市场营销的博弈探析》、《市场经济与营销创新》、《经济全于化与中国企业购并战略》、《关于我国证券投资人群分类及其行为特征的实证研究》等。目前，参与和承担的主要科研项目为：《现代企业建立学习型组织的理论与方法研究》、《经济全球化与中国企业发展战略》等。

第一章  市场营销导论
  第一节  市场营销的基本内涵
    一、市场营销与市场营销学的基本概念
    二、市场营销的核心概念与基本原理
　　三、市场营销组合的构成要素
　第二节　市场营销导向的演变
　　一、生产导向
　　二、产品导向
　　三、推销导向
　　四、市场营销导向
　　五、社会营销导向
　第三节　市场营销与顾客满意
　　一、顾客价值与顾客满意
　　二、价值链与价值让渡系统　
　　三、维系顾客
　　四、全面质量营销
　第四节　市场营销学的发展历程　
　　一、市场营销学的诞生
　　二、市场营销学的发展
　　三、市场营销学在我国的兴趣
第二章　营销中的消费需求与结构　
　第一节　消费需求的基本含义
　　一、消费需求的概念
　　二、消费需求的作用　
　第二节　消费需求与国民经济发展
　　一、效益消费与非效益消费
　　二、边际效率
　　三、消费需求与产业结构变动的关系　
　第三节　消费需求的影响因素
　　一、收入的影响——消费需求的收入弹性值　
　　二、价格的影响——消费需求的价格弹性值
　　三、吉芬效应
　第四节　消费需求的宏观分析
　　一、我国消费需求的现状分析
　　二、我国消费需求发展变化的特征
　　三、我国消费需求的基本趋势
　第五节　消费结构的基本含义
　　一、消费结构的概念
　　二、消费结构的分类
　第六节　消费结构的相关理论
　　一、恩格尔定律　
　　二、卡托纳的消费理论
　　三、拉扎尔斯费尔德的消费理论
　　四、凯恩斯的边际消费倾向理论
　第七节　我国消费结构的宏观分析
　……
第三章　营销中的消费心理
第四章　营销中的消费行为
第五章　营销中的社会文化　
第六章　产品演进与竞争战备
第七章　市场调查与营销预测
第八章　市场分析与营销策略
第九章　营销中的人员推销
第十章　知识经济与营销创新
第十一章　经济全于化与全于营销战略
参考文献