广告文稿策略：策划、创意与表现

　　作者植条则夫教授感慨地说，这本书是他在电通广告公司担任广告文稿撰稿人和创意总监二十年的丰厚经验与扎实研究的成果总汇。本书以广告文稿写作的策略为中心，全面阐述了广告文稿写作的基本概念和原理、特性与规律、方法和技巧，以及创意视觉化和不同商品、媒体类别的文稿表现形式。理论部分深入浅出，作者以广博的学术素养和全球化眼光，从创意策略到媒体特性，从文稿变迁到伦理规范，从文稿表现到消费心理，构筑起了一个完整的广告文稿写作理论体系；实务部分旁征博引，作者脚踏日本、美国两地，传递公司、讲坛信息，提供了大量优秀和鲜活的广告文稿范例与分析，也包括作者自己呕心沥血经典之作。可以说，这本书是迄今为止我国出版的第一部真正由国际广告业名副其实的文稿专家撰写的广告文稿写作专著。台湾广告界称植条则夫先生是“有情有意的广告人”。字里行间，读者可以分享植条先生对广告的深情厚意。与这样的广告人对话，更可以领略广告语言和文稿写作的无穷魅力。全书配以大量图像与表格，适合大学广告、公共关系、市场营销及新闻传播等专业学生作教科书使用，也可作为广告与公关、营销等行业的从业人员以及广大有志于投身广告业的青年培训或辅导教材使用。

　　植条则夫，1934年出生于日本大阪。毕业于大阪社会事业短期大学（现大阪府立大学社会福利学部），关西大学文学部、法学部和经济学部，兼修完和歌山大学经济学专业课和该大学大学院经济学研究科课程。曾任电通广告公司的Copywriter，CreativeDirector；现为日本关西大学社会学部教授，并任中国上海复旦大学顾问教授、上海大学兼职教授；还任日本公共广告机构管理委员，日经广告研究所客座研究员，日本广告协会技术顾问，日本广告学会理事，日本映像学会、日本MassCommunication学会会员，纽约ADC会员，IventPlanners协会顾问，大阪府消费者保护审议会委员等公职。除创意者之外还作为作家、评论员、制片人等活跃于广泛的领域中。主要专著：《广告的构思》（电通）、《映像的时代》、《裸露的电通》（诚文堂，新光社）、《植条则夫的文稿教室》（宣传会议社）、《MassCommunication文章写作法》（创元社）、《映像学原理》（Minerva书房）、《广告文稿概论》（宣传会议社）、《阅读美国》合著（大修馆书店）。译著：《文稿撰写人的成功之道》（久保田宣传研究所）等著译作超过20部。其他有《鱼神的故事》（PHP研究所）、《京之道》（谈交社）、《鱼类的风土记》（每日新闻社）等创作、随笔集多部。还是日本Penclub、日本随笔者Club、日本儿童文学者协会成员。以日本广告学会奖为首的通产大臣奖、广告电通奖、朝日广告奖等几乎主要广告竞赛会均入奖。担任读卖流通广告奖、ACC大奖等的主要广告奖的评审员。从1991年至1992年的一年间，1996年的6个月间，以纽约市立大学为基地研究了美国的大众传媒，展开了广告映像为主的最新的艺术活动。俞纯麟，1957年出生于上海。1978年华东师范大学外语培训班英语专业毕业。1984年复旦大学外文系日语专业本科毕业。1993年曾在日本庆应大学文学部进修。现工作于复旦大学外事处，兼任复旦大学日本研究中心研究员。俞振伟，1964年生于上海。1989年复旦大学新闻学院研究生毕业，获硕士学位。现为复旦大学新闻学院广告专业讲师。曾任美国东西方中心文化与传播研究所实习研究员、日本关西大学社会学部访问学者。

序
第一章 从广告策划到创意策略——广告文稿的目的
  第一节 广告文稿与广告目标
  第二节 广告目标的分类
  第三节 广告策略与创意策略
  第四节 产品概念和定位
第二章 创意的构思及其手法
  第一节 创意和灵感
  第二节 构思和五个阶段
  第三节 创意生成的诸项手法
第三章 广告文稿的基本要素
  第一节 文稿与文稿表现
  第二节 标题的功能和表现形式
  第三节 正文的五原则
  第四节 广告语的作用和分类
第四章 广告文稿和创意视觉化
  第一节 创意小组和制作过程 
  第二节 创意的视觉化
  第三节 文稿和设计的关系
第五章 广告媒体的特性
  第一节 广告媒体的分类和构成
  第二节 报婚媒体的特性
  第三节 杂志媒体的特性
  第四节 广播媒体的特性
  第五节 电视媒体的特性
第六章 广播广告的表现
  第一节 广播广告的种类和限制
  第二节 广播广告的表现形式
  第三节 广播广告的文稿特点
第七章 电视广告的表现
  第一节 电视广告的种类和限制
  第二节 电视广告的制作手法
  第三节 电视广告的制作过程和文稿特点
第八章 信息时代与文稿变迁
第九章 不同行业广告文稿表现规则
第十章 广告形式与创意表现
第十一章 广告文稿的伦理规范
第十二章 促销策略与广告策略
第十三章 消费者的特性与文稿策略
第十四章 创意实践和创意研究
第十五章 提案的定义和方法
寄语有志于成为广告撰稿人的人们
跋
索引