广告理论与实务

　　本书是教育部高职高专规划教材，是根据《高职高专教育市场营销专业人才培养目标及基本规格》编写的。在编写过程中从培养高职高专人才的角度出发，具有如下四个特点：1．紧密围绕广告原理，理论阐述以必需够用为原则，对与理论原理无密切关系的概念范畴作了简化甚至不涉及。全书主要的内容有：广告概论、广告调查、广告的策划创意、广告制作、广告媒介、广告策略、广告效果、广告的多角关系、广告管理、国际广告管理等。2．广泛吸收了广告领域的新理论、新方法，如电子商务、网络广告、电讯广告等。3．在编写体例上，章前设学习目标，章后设本章小结、复习思考题、阅读资料、案例分析及实例训练等，体现了理论与实践相结合、原理与案例教学相结合。4．注重学生综合素质和能力的培养与提高。本书基本上每章都有案例分析，这不仅将理论和实际很好地结合起来，而且也锻炼了学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。本书吸收了广告领域的新理论、新方法，注意原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践和广告理论教学相结合。本书可供高职、高专及成人院校市场营销专业使用、经管类其他专业选用，也可供相关从业人员自学和培训使用。

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第一章 广告概念

§1 广告概念

§2 广告的分类

§3 广告的构成

案例分析: 从可口可乐看现代广告的基本问题

第二章 广告调查与分析

§1 广告调查

§2 广告定位

§3 广告战略的确定

§4 广告计划的制定

§5 广告费用的预算

案例1：华素片:咽喉药还是口腔药?

案例2：从营销战略走向广告战略

第三章 广告策划创意

§1 广告策划

§2 广告创意

§3 广告创意理论

§4 广告创意的思维方法

案例分析：汉斯啤酒

第四章 广告制作

§1 广告文案

§2 电波型广告制作

§3 印刷广告制作

§4 其他类型广告制作

案例分析

案例1：杂志广告

案例2：广告标题

第五章 广告媒介

§1 广告媒介的类型及特征

§2 广告媒介选择

案例分析:“太阳神”公 司

第六章 广告策略

§1 广告策略概述

§2 广告心理策略

§3 广告宣传策略

§4 广告促销策略

案例分析：恒源祥公司

第七章 广告效果

§1 广告效果概述

§2 广告效果的测定原理

§3 广告效果的测定方法

案例分析:日本A牌速食面新发售广告的活动效果测定

第八章 广告的多角关系

§1 广告活动过程

§2 广告主的广告意识

§3 受众的广告心理

§4 广告公司的运作机理

§5 广告代理制

案例分析:“百威”广告的成功秘诀

第九章 广告管理

§1 广告管理的意义

§2 广告的法规管理

§3 广告自律管理

案例分析

案例1：非法经营广告案

案例2：提供虚假证明造成广告虚假案

案例3：利用印刷品发布虚假广告案

案例4：发布虚假广告案

案例5：伪造证件作虚假广告诈骗案

案例6：广告证明不全案

案例7：发布失实广告案

案例8：刊登违章药品广告案

案例9：发布虚假广告案

案例10：擅自经营广告案

第十章 国际市场广告

§1 国际市场广告的定义

§2 国际市场广告环境

§3 实施国际市场广告的策略

§4 国际市场广告的传播

案例分析

案例1：美国葡萄干的试销广告方针

案例2：世界性商品应有世界性风格