广告心理：广告人对消费行为的心理把握

　　作者简介：马谋超，现任中国科学院心理研究所研究员，博士生导师。主要著作有：《消费者心理学》、《消费心理学》、《消费者行为学》、《广告心理学基础》、《广告心理学》等等。

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第一编 概论

第一章 广告与消费行为

第一节 对心理现象的科学说明

第二节 广告与消费行为的关系

第三节 广告理论及其述评

第四节 广告媒体及其特点

第五节 广告领域中的试验研究示例

小结

第二编 传播心理

第二章 广告向谁说——广告的定位策略

第一节 广告定位的产生与发展

第二节 广告定位的理论与技术基础

第三节 广告定位的方法

小结

第三章 广告的吸引力与注意策略

第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型

第二节 注意在加工信息过程中的作用

第三节 注意广告信息的一般动机

第四节 广告中人物模特的注意效果

第五节 注意的刺激特征及其广告策略

第六节 悬念广告与定向活动

小结

第四章 理解广告信息的知觉基础

第一节 感觉、阈限及市场策略

第二节 知觉过程

第三节 知觉的主动性

第四节 广告传播中的误解及其对策

第五节 知觉的其他研究对广告设计的启示

小结

第五章 广告传播高效率的记忆策略

第一节 知名度的表现形式及其广告策略

第二节 品牌的习得

第三节 学习的某些特点

第四节 广告的重复策略与分析

第五节 如何提高对广告的记忆效果

小结

第六章 广告创意中的想象活动

第一节 创意的一般问题

第二节 广告构思、接受与想象

第三节 广告作品中得联觉作用与表现

第四节 联想及其在广告设计中的应用

小结

第三编 说服心理

第七章 广告诉求的需要基础

第一节 需要、动机与消费行为

第二节 人类的基本需要

第三节 需要、动机与广告活动

第四节 消费者动机的研究示例

小结

第八章 广告的情感诉求

第一节 情绪和情感的一般知识

第二节 对广告的情感反应

第三节 网络理论与情感诉求

第四节 广告元素的情感诉求

小结

第九章 品牌及其形象

第一节 品牌及其有关因素

第二节 品牌形象

第三节 品牌形象的培育

小结

第十章 企业形象及其战略

第一节 企业形象

第二节 企业识别系统（CIS）

第三节 CIS的科学基础及其科学运作

第四节 CIS在我国的导入

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第十一章 说服理论及其广告策略

第一节 说服的心理实质

第二节 广告中的说服理论

第三节 精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证

第四节 态度改变的调协论及其考证

第五节 说服的信息传播模型与广告说服

第六节 误导性广告的分析与对策

第七节 态度的测量

小结

第十二章 儿童与广告

第一节 儿童对广告的心理加工过程

第二节 广告对儿童的促销效果

第三节 儿童广告中常见的广告策略

小结

第四编 环境因素对广告的影响

第十三章 文化和亚文化对广告的影响

第一节 文化因素对消费行为的影响

第二节 广告与文化

第三节 广告与亚文化

第四节 广告与亚文化相结合的示例

小结

第十四章 社会阶层和社会团体对广告的影响

第一节 社会阶层
第二节 社会团体

第三节 家庭

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第五编 广告效果的研究

第十五章 广告效果的测定

第一节 广告效果及其测定的价值

第二节 广告效果的发生与特征

第三节 有关广告效果测定的类别与方法

第四节 广告效果测定的程序

第五节 广告效果研究的发展

小结

第十六章 广告作品评价系统的研制与应用

第一节 相关系数与因素分析

第二节 广告作品评价标准的设置

第三节 评价标准相对重视度的确定

第四节 广告作品评价系统数学模型的建立

小结