广告战略与决策

　　本书从"战略与决策"角度，以市场营销学和传播学理论为基础，系统地阐述介绍了广告理论与实践问题。在教材体系方面，本书以广告战略研究为中心，以广告策划、创意为两个基本点来建构课程的理论体系。"中心"体现了课程的基本定位；基本点是支撑，是实现中心目标的基本手段。在教材内容方面，本书坚持理论与实践相结合的原则，即在反映当前广告研究和实践水平的基础上，做到务实（操作）与务虚（理论研究）的结合。在教材结构方面：一是突出主体，删减枝蔓，不展开大量的常识性知识介绍，避免了大而全的概论体教材过于庞杂的弊端；二是突出战略思维特点，注重系统性、整体性，注重各知识点间相互关系，脉络清晰，结构紧凑；三是结构上注意面与点的结合。每两章都可形成相对独立的学习单元，以一章为主全面介绍所需理论知识和操作方法，另一章就最为关键或最新的问题进行较为深入探讨。尽可能照顾到广度与深度、操作与理论、现在与未来的关系。在教学目的、教学法、素质训练等方面坚持"两手者要抓，两手都要硬"的原则：一手抓宏观战略"策划"所需具备的"硬"的分析调研、统筹谋划、效果评估等逻辑思维能力；一手抓微观"创意"、设计表现等所需具备的"软"的创造性思维和能力训练。

暂缺《广告战略与决策》作者简介

一、广告与广告战略
学习目标
1、 广告
2、 广告与传播
3、 广告与营销
4、 广告战略
5、 广告环境
个案分析
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
二、广告战略与市场营销
学习目标
1、 广告战略与营销决策
2、 广告战略与营销沟通系统
3、 竞争地位、经济气侯与广告战略
4、 广告与整合营销传播战略
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
三、广告战略决策
学习目标
1、 广告战略决策的概念、特征、程序和原则
2、 广告战略目标确定
3、 广告战略制定
4、 广告战略预算编制
5、 广告策划书编撰
6、 几种类型的广告战略
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
四、广告战略决策的基础--广告调研
学习目标
1、 广告调研的观念、内容和步骤
2、 调查对象确定的方法
3、 信息采集的方法
4、 问卷设计
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
五、广告信息策略
学习目标
1、 广告信息的内容
2、 目标、主题和诉求策略
3、 广告表现策略
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
六、广告创意
学习目标
1、 广告创意的观念与流程
2、 广告创意的方法与手段
3、 广告创意魅力
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
七、广告媒体策略
学习目标
1、 影响广告媒体策略的因素
2、 主要的媒体广告
3、 具体广告媒体选择决策
4、 广告媒体发布时间决策
5、 广告媒体策略和媒体计划制定
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
八、网络广告
学习目标
1、 网络时代的广告传播
2、 网络广告的类型和设计
3、 网络广告的确发布
4、 网络广告发展带来的新问题及其对策
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
九、广告实施与监控
学习目标
1、 广告实施
2、 广告实施的监控与管理
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
十、广告效果预测与评估
学习目标
1、 广告效果
2、 传播效果评估方法
3、 销售效果评估方法
本章小结
关键概念
思考题
研讨训练题
自测题
补充阅读材料
附录    自测题参考答案
主要参考书目