战略营销分析

　　营销和创新也许是经济增长最重要的两种动力。一个公司、组织或一个产业的成功增长，极大地依赖于深入系统和科学的决策，以及营销原理和方法的灵活运用。营销经理们在战略和战术两个层次对产品和服务进行决策，战术决策属日常性任务，是把注意力和精力更多地放在解决当前的问题上；而战略决策则是更多地考虑公司长期生存和发展的问题。本书主要阐述战略营销规划，以及在实施规划时必须进行的研究和分析工作，并详细阐述了能用来帮助管理者的一整套成熟的分析方法，为读者理解和认清战略营销问题提供了更深层次的指导。本书主要内容包括：分析在战略制定中的作用；市场细分：谁是潜在的购买者；识别未被满足的需求：消费者想要什么；识别竞争对手：我们到底与谁竞争；了解和预测外部环境：人口、社会、经济和政治因素；了解和预测市场环境：技术因素及预测；竞争优势分析：如何竞争；资源分配方法。本书中的大量真实案例分析，为读者提供了极有价值的参考。作者简介：约瑟拉·R·拉奥（Vithala R. Rao）是美国康奈尔大学约翰逊商学院管理学、营销学和营销计量方法学教授，宾州大学沃顿商学院营销学博士。他所教授的课程包括营销调研、营销模型和营销战略。他在消费者偏好分析、市场结构、采购、品牌资产等战略营销问题研究方面颇有建树，主持了许多重要的咨询项目，并发表过大量学术论文。他目前的研究方向包括产品设计、产品定价、产品发布和产品组合等方面，并取得了很多研究成果。他与人合作撰写的专著《多维放大应用》，在学术界颇受好评；他还出版了两本专著《新产品成功开发的决策流程》和《新营销科学》。乔尔·H·斯特克尔（Joel H. Steckel）是纽约大学斯特恩商学院教授，宾州大学沃顿商学院营销学博士。他一直从事营销调研、营销战略和营销规划方面的研究、教学和咨询工作。他目前正集中精力于管理决策流程和新产品预测模型的设计，他在各大著名学术期刊上发表过大量的论文。

　　约瑟拉·R·拉奥（VithalaR.Rao）是美国康奈尔大学约翰逊商学院管理学、营销学和营销计量方法学教授，宾州大学沃顿商学院营销学博士。他所教授的课程包括营销调研、营销模型和营销战略。他在消费者偏好分析、市场结构、采购、品牌资产等战略营销问题研究方面颇有建树，主持相关图书

目录
第1章 分析在战略制定中的作用
导言
战略营销的界限
战略形势分类
分析和战略思考过程
本书架构
第2章 市场细分：谁是潜在的购买者
导言
细分基础
知觉测量和市场细分
利益测量和市场细分
以其他变量为基础的市场细分
将消费者聚群为细分市场
描述细分市场
数据库营销：将市场细分到只有一个消费者
选择目标细分市场
摘要
附录2——1 分析技巧
第3章 识别末被满足的需求：消费者想要什么
导言
识别未被满足需求的方法
发现现有产品中存在问题的方法
环境变化
确定解决未被满足需求的方法
创造性的作用
摘要
附录3——1 用聚类法处理汽车轮胎漏气的问题
第4章 识别竞争对手：我们到底与谁竞争
导言
Poland矿泉水困境的启示
通过分析消费者决策过程识别竞争对手
战略组分析：从供给方角度识别竞争对手
预测竞争对手的行动
预测当前竞争对手的行动
理性预期理论不能应用时怎么办
识别未来的竞争对手
摘要
第5章 了解和预测外部环境：人口. 社会. 经济和政治因素
导言
了解环境是至关重要的
了解和预测环境因素的方法
分析人口统计因素的方法
分析社会／文化因素的方法
分析经济因素的方法
分析政治因素的方法
摘要
附录5——1 对环境分析进行二手研究的策略
附录5——2 营销策略研究资料搜索指导
第6章 了解和预测市场环境：技术因素及预测
导言
判断的不确定性与作用
预测技术
几种规范的预测方法
情景分析法
预测耐用品销售量的方法
摘要
附录6——1 所选预测方法的描述. 优点和缺点
附录6——2 趋势和成长曲线的估计方程
附录6——3 估计多元指数模型
第7章 竞争优势分析：如何竞争
导言
优势和劣势应该用什么指标衡量
确认关键的经营业绩
识别关键的定位优势
确认优势的关键来源
衡量实施效果
衡量定位优势
衡量优势来源
有关衡量方法的观点
实例
摘要
第8章 资源分配方法
导言
资源分配的原则
不同战略业务单位间分配资源的方法
图解组合法
以反应函数为基础的方法
以AHP为基础的方法
以联合分析为基础的方法
有多种产品的战略业务单位的资源分配
对一个战略业务单位分配营销费用的方法
对不同地理区域市场分配资源的方法
摘要
附录8——1 使用业务评估序列的例子
附录8——2 AHP方法
第9章 实际案例：实际分析
导言
运动服装行业研究
维多利亚·穆尔运动服产品线
花旗银行照片信用卡焦点小组座谈计划
霍德泽尔餐馆
分析的原则
摘要
附录9——1 维多利亚·穆尔案例的消费者调查问卷和详细结果
附录9——2 花旗银行照片信用卡焦点小组座谈会的讨论纲要
案例1 瑞杰特橡胶公司
案例2－A：美国运动鞋行业
B：90年代锐步的营销战略
案例 3
CD唱片市场（A）
CD唱片市场（B）
案例4 施乐公司：顾客满意计划