广告学教程

《广告学教程》是为了适应高等院校工商管理专业广告学必修课教学需要而编写的，也可供其他青年学生或有志于从事广告职业的人士作为学习广告学的参考书。借助这本书，读者可以全面系统地学习和掌握有关广告学的基本知识、广告经营运作原理以及有关广告的基本操作技艺。全书除引论外，共分四篇12章。其基本内容体系安排如下：第一篇，广告基础知识，包括1、2章。这一篇首先从纵的方面，简要梳理和介绍广告发展的历史脉络及现状；然后从横的方面，归纳介绍关于广告的基本理论体系。第二篇，广告运作框架，这一篇首先从广告公司角度系统阐述了广告经营的基本运作机制，然后分别从广告及广告传播心理做全面系统分析和介绍。第三篇，广告业务操作，这一篇进一步从广告公司业务作业层面，介绍了广告策划、创意和制作，以及广告效果测定等广告业务方面的基本操作技艺。第四篇，广告宏观环境，这一篇从宏观角度，首先探讨了广告的法规政策环境，政府规制管理以及广告社会伦理价值规范方面的有关问题；为了提高教学效果和学习效率，本书将广告学的基本理论与方法紧密结合生动有趣的广告实例加以讲解，努力做声情交融、图文并貌、形象生动。在内容体系安排上，根据广告活动运作的内在逻辑关系，分篇按章设置教学内容，努力做到条理清晰、重点突出、环环相扣、循序渐进。

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0广告概说
第一篇 广告基础知识
1
广告简史
1. 1世界广告简史
原始广告时期
1450年以前
近代广告时期 1450-1850
近现代广告过渡期 1850-1920
现代广告时期 1920以后
1. 2 中国广告简史
古代广告时期
鸦片战争以前
近代广告时期 鸦片战争至建国前
当代广告时期 新中国成立以来
2
广告理论
2. 1 从BedeII谈起
BedeII 模型
BedeII 模型新解
BedeII 模型与广告理论
2. 2
广告定位理论
USP理论
CI理论
现代广告定位论
2. 3 广告传播理论
广告传播原理
AIDMA理论
CS理论
2.4
广告营销理论
整合营销传播 IMC 提出
IMC基本原理
成功案例分析
第二篇 广告运作框架
3
广告经营
3. 1 广告代理制度
广告代理制原理
广告代理制在中国
3. 2 广告公司经营管理
现代广告经营的基本组织形式
广告公司的机构设置与职能划分
广告公司的经营管理
4
广告媒体
4. 1 四大媒体及其广告特性
四大广告媒体基本情况
报纸及报纸广告
杂志及杂志广告
广播及广播广告
电视及电视广告
4. 2 网络媒体与网络广告
网络广告媒体的形成与发展
网络广告媒体的特性
网络广告的类型
4. 3 其他媒体广告
户外媒体广告
其他类型广告
5
广告目标
5. 1 广告目标分析
广告目标的功能及可操作性要求
基于最终需求行为分析的广告目标
广告反应变量及其确定
5. 2 广告目标确定方法
DAGMAR原理
广告目标确定要点
制定广告目标的6M法
5. 3 企业广告计划
广告计划的实质及程序
广告预算
广告组织实施措施
6
广告心理
6. 1 广告受众心理分析
广告心理学原理
受众视觉心理反应规律
性心理与广告
6. 2 广告心理诉求例析
广告心理诉求
广告知觉诉求
广告情感诉求
广告理性诉求
第三篇 广告运作框架
7
广告策划
7. 1 广告策划原理
广告策划的意义
广告策划的程序和内容
7. 2 广告媒体策划
广告媒体策划的基本内容
媒体主要评价指标
广告媒体选择策略
8
广告创意
8. 1 广告创意原理
广告创意的意义
广告创意流程
8. 2 广告创意方法
广告创意的思维方式
广告创意的操作技法
8. 3 广告创意表现
广告创意表现及其类型
广告创意表现例析
9
广告制作
9. 1 广告文案创作
平面广告文案结构
电波广告文案：故事板与脚本
广告文案写作技巧
9. 2 广告布局设计
广告布局的构成要素
广告布局法则
广告布局设计的步骤与要领
9. 3 广告制作实务
平面广告制作工艺
影视广告制作基础知识
电视与广播广告制作程序
10
广告效果
10. 1 广告效果及其评估意义
广告效果
广告效果评估
10. 2 广告传播效果评估
传播效果评估指标
传播效果调查评估
传播效果实验评估
10. 3 广告经济效果评估
广告经济效果指标
广告销售效果评估模型
第四篇 广告宏观环境
11
广告规制
11. 1 广告规制基本原理
广告规制及其意义
广告规制的基本任务及内容
中国广告基本准则
11. 2 广告规制操作办法
广告主体行为规制
重点商品广告规制
专项广告规制
广告规制措施
12
国际广告
12. 1 国际广告概论
国际广告及其特殊问题
国际广告业发展现状与趋势
WTO与中国国际广告
12. 2 国际广告操作业务
国际广告调查
国际广告代理
国际广告策划
国际广告策略
国际广告组织
自测题参考答案／
参考文献／