服务营销规划

　　第1章概要介绍与服务业相关的营销问题，介绍了营销的概念，分析了人们对营销、服务和关系营销本质的一些错误认识。第2章概要介绍营销规划过程的四个阶段，以及阻碍服务性企业成功实施营销计划的一些壁垒。第3章到第6章详细介绍营销规划过程的四个阶段，并介绍了营销规划过程中可以应用的模型和技巧。第7章介绍与营销规划相关联的一些组织因素。尽管组织因素并不与营销规划直接相关，但却对营销规划实施的最终成功起到至关重要的作用。本章讨论了营销情报系统和市场研究，以及在企业不同发展阶段营销规划应该实施到什么程度为宜，最后是服务性企业如何发展和提升自身的营销导向。第8章介绍三年战略营销计划的结构、年度战术营销计划的结构，以及由战略业务单位（SBU）的战略营销计划综合而成的企业营销计划的结构。这些结构对营销规划大有帮助。第9章用营销规划案例来说明在不同类型的服务性企业中战略营销计划有其特定的表现形式。第10章是营销规划专用词汇表。对营销规划比较陌生的读者在开始阅读第1章的内容之前最好先行通读第8章和第9章的内容对服务营销概念比较熟悉的读者可以直接从第2章开始阅读。我们建议所有读者都细读第3章到第6章的内容。同时，尽管第7章的内容并不直接与营销规划过程相关，但它涉及到有关营销规划成功实施的许多细节问题，因此读者也应该进行细读。一知半解是很危险的。第8章和第9章详细介绍了营销规划的步骤，我们建议读者深入分析每个细节步骤。对于那些对制定营销计划和提升营销计划质量感兴趣的管理人员，我们建议他们在运用本书提出的任何模型与技巧之前要通读全书。

　　本书的两位作者均在欧洲最有声望的商学院担任教授，同时他们还和许多世界顶尖的服务性企业保持合作关系。爱德兰·佩恩（Adrian Payne）是欧洲第一位服务营销方面的全职教授，麦克姆·麦克唐纳（Malcolm McDonald）教授是营销计划方面的权威。

序言
前言
本书的结构与使用说明
第1章 营销与服务业
第2章 服务业营销规划——过程与问题
第3章 营销规划的第一阶段——确定战略
第4章 营销规划的第二阶段——环境分析
第5章 营销规划的第三阶段——制定营销策略
第6章 营销规划的第四阶段——资源配置、监控与详细计划
第7章 营销规划的组织
第8章 服务性企业的营销规划系统
第9章 营销规划案例
第10章 营销规划专用词汇表