视觉与感受：营销美学

　　可口可乐商标瓶子或者是Absolut伏特加的时髦广告铺天盖地，谁都不会将它们与其竞争对手混淆。那么这些公司是如何为自己的品牌创造出不可低挡的吸引力的呢？它们是如何通过美来保持自己的竞争优势的呢？贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森是识别管理这一新兴领域中的著名专家，他们为公司如何利用美学效果（“视觉与感受”）创造竞争优势提供了明确的指导原则。本书成功地突破了品牌创造的传统思维，首次采用品牌创造，识别和形象相结合的新方法，着重说明如何通过标识、宣传手册、包装、广告、以及声音、香味和光线等美学效果推销“记忆深刻的体验感受”。作者探索了是什么使公司识别或品牌识别具有如此不可低挡的吸引力，什么样的风格和主题对于不同的背景具有决定性的作用，以及一定的视觉符号传达了什么样的含义。任何行业，任何企业中的任何人使用“营销美学”的工具都可能受益。施密特和西蒙森描述了企业可以如何战略性地利用这些工具创造出各种各样的感官体验：1.保证客户满意度和忠诚度；2.使客户对品牌或组织的独特个性留下长远深刻的印象；3.提高产品定价；4.在竞争中对“品牌饰物”加以法律保护；5.降低成本，提高生产务；6.最生要的是，创造不可抵挡的吸引力。作者在书中讲述了如何在全球范围内管理好识别，从美学上营造舒心的零售空间和环境。两位作者还讨论了新近出现的有关如何在因特网上管理公司和品牌识别的问题。他们还运用大量的实际成功事例来支持作者的观点，比如Absolut伏特加、耐克、盖普、国泰航空、Starbucks、新甲壳虫网址和乐高，阐述了一些公司如何制定、修饰和维护独特的公司识别，与竞争对手明显地区分开来。

　　贝恩特·施密特，毕业于美国康奈尔大学，获心理学博士学位。目前是美国哥伦比亚大学商学院市场营销学教授，中欧国际工商学院英美烟草集团捐赠教席教授。其研究举包括战略与全球市场营销、品牌建立、企业识别与形象管理，以及消费者行为等。他在中国参与指导了众多研究项目。

序
第一部分美学作为一种战略手段
第l章美学：新的营销典范
Absolut伏特加：曲线型的美学构思
盖普公司：通过美学设计使休闲服连锁店
改头换面
国泰航空公司：亚洲脉搏亚洲心
美学作为差异化因素
获取竞争优势的组织注重美学
从价值和品牌到体验
营销美学
美学为组织创造有形价值
人人都应当关注美学
美学战略
第2章通过美学创造识别及形象
朗讯科技：AT＆T分公司的新识别
创造新识别
识别管理的动因
识别管理不是品牌管理
大陆航空公司：一次综合性的识别革新”
识别规划：过去、现在和未来
本书如何帮助管理者
企业形象，顾客印象的框架
第二部分通过美学进行识别管理
第3章　因特网上的企业和品牌识别
大众的新“甲壳虫”网站
网景与雅虎
作为营销工具的万维网
作为识别要素的万维网
网络独具的特性
在网络上建立识别
未来就在于现在：忽隐忽现的形象和实实在在的识别
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