市场驱动战略：价值创造过程

　　内容提要今天，正在出现的无数新的市场缝隙以及专业市场机会，宣布了大量营销时代的终结。乔治·达伊极富说服力地证明了旧的竞争方式以及有关组织的大量传统智慧已被集中的力量所颠覆：大量市场分散为狭窄的细分市场，而大量市场本身则变成全球市场；信息技术模糊了组织与市场的边界并加速了决策步伐；技术变迁持续缩短产品生命周期，而顾客需要更快速的反应和更高的质量。这些力量也同时孕育了新型零售商、分销商以及与顾客的新型联系。市场的变化程度已远远超过了传统企业经营所能反应的速度。达伊引人注目地提出创造顾客价值第一，没有顾客价值就没有股东价值。他提出经过证实的市场驱动的方法，在业务单位的水平形成并执行竞争战略，这是在占有大量材料的基础上提出的，并经过超过200项内部执行计划及战略规划会议的检验，参与的公司包括美国西方石油公司、通用汽车公司、马里奥特公司、柯达公司、阿库森公司以及通用电气公司。达伊是上述公司的产品规划项目主任。达伊介绍了五项关键的、相互依赖的选择，这是90年代市场驱动组织的经理们必须做出的。根据从奥的斯电梯公司、通用电气公司、亨氏公司、宜家公司、雀巢公司、阿库森公司以及3M等公司获得的大量实例，达伊告诉了我们前向思考的公司如何选择市场、如何差异化产品、如何选择沟通和分销渠道、如何决策支持活动的规模和范围，以及如何选定未来增长领域。最后，达伊强调了通过在战略观领导下的自下而上的对顾客和竞争现实的理解，而产生的对思考和规划过程的责任。强大的战略观是整个组织的一种共同意图，能在组织中创造获胜的氛围。通过把注意力集中于梦想的领导地位，依据成就衡量进步，并通过优质顾客服务寻求获取新的竞争优势的方法，组织的行动和抱负就获得了意义。

　　乔治·达伊是位于马萨诸塞州坎布里奇的市场营销科学研究院的执行主任，是哈佛商学院的市场营消访问教授，也是多伦多大学的市场营销教授。曾出过9本书。

前言
第一篇竞争性市场的战略选择
第1章在剧烈变动市场中经营
剧烈变动市场中的选择和挑战
成功的市场管理
总结：战略何时起作用
第2章竞争战略
业务界定
战略推动力
业绩目标
可靠战略的标志
总结：可靠战略的回报
第二篇市场驱动战略的制定过程
第3章制定战略决策
战略制定方法
适应性战略计划：综合方法
总结：可执行的计划
第4章适应性战略计划
形势评估
战略思考：实时事务管理
决策形成：权衡目标与资源
完成计划制定过程
第三篇竞争地位评估
第5章了解竞争市场的
结构和吸引力
确定市场
找出有吸引力的细分市场
市场吸引力
总结：选择竞争领域和目标市场
第6章竞争优势评估
何谓竞争优势
以顾客为导向的评估
以竞争对手为中心的评估
竞争优势的综合评估
第四篇选择竞争领域及优势
第7章竞争方式决策
竞争战略
提高顾客价值的战略
成本竞争战略
总结：改变竞争战略
第8章确定竞争领域：
聚焦并保持优势
细分化集中型战略
选择市场覆盖范围
保持优势
捍卫优势
战略启示
第9章进入市场
渠道设计决策
剧烈变动的渠道环境
制定渠道战略
驾驭剧烈变动的渠道环境
第10章响应全球市场
第一步：评价全球化程度
第二步：选择全球竞争战略
第三步：确定参与方式
第四步：实施全球战略
迎接全球挑战
第五篇更新战略
第11章确定新方向：
成功革新的条件
密切联系市场
设定战略方向
只管自己的事
时间压力下的创新
确保组织支持
总结：成功的条件
第12章设定增长方向
增长目标
战略意图
增长途径
参与方式
迈向战略指导系统
第六篇执行市场驱动战略的若干问题
第13章选择市场战略
市场战略评价程序
价值分析为什么不是战略分析
价值分析产生的误导信号
价值分析的作用
第14章有效竞争的关键：
建立市场驱动的组织
透视市场驱动组织
成为市场驱动的组织
走向市场驱动战略