产品经理的营销计划

　　制定营销计划无疑是企业高层管理者的一项主要活动。大多数的管理者在制定营销计划时都关注于本公司的目标、战略和计划，体现出强烈的内部导向。同时，他们往往忽视形势分析，即产品市场的背景分析，殊不知这才是讨论战略和计划的基础。对产品市场做背景分析需要一个相当复杂的系统，所以大多数的营销类图书都言不及此或点到为止。而这一点正是本书和他书的不同之处，作者强调营销计划的外部导向，把公司的优势和劣势当作竞争者分析的一部分，旨在为制定营销计划所必需的背景分析的核心内容提供一套指导性的原则。本书提供了一套有用的模式，有利于选择更好、更能赢得利润的战略——归根结底，这才是检验计划是否有效的最终标准！

　　唐纳德·R·莱曼，加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院的营销学教授。拉塞尔·S·温纳，哥伦比亚大学商学院的营销学教授。

     目 录
   编者序
   第一章 概述
    概述
    营销计划的定义及目标
    规划过程中的问题
    计划过程
    计划方法
    计划过程的步骤
    营销计划的组成部分
    摘要
    形势分析
    营销战略
    计划的其他部分
    小结
    附录1营销计划概要
   第二章 确定竞争集合
    概述
    市场竞争的层次
    界定竞争者的方法
    早已规定好的产品大类
    可替代性
    管理者的判断
    基于顾客购买情况的衡量指标
    基于顾客判断的衡量指标
    扼要重述
    竞争者的选择
    企业竞争
    小结
   第三章 行业分析
    概述
    产品大类总体因素
    市场规模
    市场增长
    产品生命周期
    周期性
    季节性
    营销组合
    利润
    财务比率
    竞争性因素
    行业集中度
    购买者的力量
    供应商的力量
    对抗
    来自替代品的压力
    生产能力的利用情况
    进入和退出市场的难易程度
    环境因素
    技术因素
    经济因素
    社会因素
    政治因素
    法律因素
    环境因素总结
    数据来源
    例子
    小结
   第四章 竞争者分析
    概述
    评价竞争者的当前目标
    竞争者目标的确定
    评价竞争者的当前战略
    营销战略
    如何评价竞争者的战略
    技术战略
    管理过程
    评价竞争者的能力
    收集什么信息
    设想和设计的能力
    生产能力
    营销能力
    融资能力
    管理能力
    到哪里去找这些信息
    如何处理信息
    评价竞争者的意愿
    预测竞争者未来的战略
    例子
    小结
   第五章 顾客分析
    概述
    我们对顾客需要了解些什么
    产品的购买者和使用者是谁
    他们买什么
    他们在哪里购买
    他们什么时间购买
    他们如何进行选择
    他们为什么偏爱某一产品：顾客价值
    他们会再次购买吗？
    对营销组合各元素的敏感度
    市场的细分
    选择一种细分市场的依据
    划分细分市场的方法
    例子
    小结
   第六章 市场潜力和预测
    概述
    定义
    为什么要进行潜力估计
    什么是必须预测的
    必要的准确度水平
    估计市场潜力和销售潜力：基本知识
    二手数据
    一手数据/调查
    评价新产品或成长型产品的价值
    相似产品的作用
    成熟产品的潜力
    估计市场潜力和销售潜力的方法
    模式外推法
    基于分析的方法
    例子
    地区潜力
    销售额预测方法
    定性方法
    外推法：定性预测
    传染模型
    回归模型
    例子：2000年
    预测的演示
    预测方法
    将预测结果结合起来
    取得一致
    规划假设
    小结
   第七章 分析和战略
    概述
    产品战略的构成要素
    设定目标
    选择战略方案
    提高销售量/市场份额
    提高利润
    小结
    选择目标顾客
    选择目标竞争者
    核心战略
    成本/价格战略
    非价格战略
    例子
    小结