点击美国在线：从网络量子到网络巨子

　　斯蒂夫·凯斯，这个当年在“必胜客”打工的小伙子，这个学政治学出身并被美国圈内人士称为“政治家”的人，也曾被人们视为傻子。而现在，就是这个傻子，为美国公司购并史画上了最大的一个惊叹号，也为处于旧媒体阴影下的网络和处于网络步步紧逼下的旧媒体带来了一个巨大的惊叹号。在这个惊叹号之后，还有人们的一串串问号：美国在线与时代华纳的蜜月能持续多久？美国在线能否继续在网络世界作领头羊？这艘新的“泰坦尼克”会沉没吗？更多的人关心的则是自己的命运是否会被因此改变：传统媒体与网络的下一回合将如何分解？合并会带来新的垄断吗？合并对中国的网络业又会有什么样的影响？

　　彭兰，中国人民大学新闻学院副教授，近年来一直从事网络传播的教学与研究，发表了10多篇有关论文，关在《浙江在线》的《中国新闻传播学评论》战点开设有个人专栏《语者彭兰》。序：世纪之交的多米诺

    序：世纪之交的多米诺
    上编 喧嚣与骚动——面向过程的美国在线
   第一章 世纪联姻钟声为谁而鸣
    人们说，美国在线与时代华纳的结合，美国在线是真正的赢家，这并不是最重要的。重要的是，网络与传统媒体正在走向同一条轨道。这不仅是内容与通道相会的地方。人们会得到什么？更多的内容，更快的接入。还有互动电视、网上音乐。也许，是一种全新的媒介。但海阔天空的另一面，是否意味着新的垄断？
   第二章 一枚硬币的两面
    美国在线与微软，一枚硬币的两面。拒绝微软抛来的媚眼，美国在线活了下来并成为微软强大的对立面。在网络这片沙场，美国在线与微软，可以是同志，也可以是敌人。归根结底，这是巨人之间的事。人们说，也许凯斯和盖茨的基因决定了这些。
   第三章 冰河上跑着三套车
    当美国在线的旗帜终于插上网景的土地时，凯斯笑了。他对网景的期待始于浏览器，但最终得到的，却比浏览器要多。“太阳”照常升起，“网景”却有些凄凉。巴克斯代尔走了，安德森走了。凯斯会遗憾吗？合并不等于融合。
   第四章 “合纵”“连横”写春秋
    网络时代演义着战国故事。美国在线的历史就是一部“合纵”“连横”史。解决对手的最好方式，是得到它。无论是宿敌还是新交。“量子”生下时，还是一片雪花。现在滚成了“美国在线”这个巨大的雪球。
   第五章 瞧这些人
    企业家凯斯。政治家凯斯。公民凯斯。沉默的凯斯，侃侃而谈的凯斯。一个具有研究价值的CASE。在他周围，有从“红门”走来的莱昂西斯，还有独眼看网络的彼特曼……美国在线是英雄们的疆土。但网络英雄无法拷贝。每个人都有自己的命运。不要把“凯斯”当毒品。
    下编 永恒的图腾——面向对象的美国在线
   第六章 美国在线无所不在
    在“内容为王”的时代，凯斯说，内容取决于通道。美国在线的通道从地面到天上，从有线到无线。美国在线的通道从美国伸向欧洲、亚洲、拉丁美洲。美国在线的口号是：美国在线无所不在。但它也会有“美国塞线”的苦恼。
   第七章 注意力之树常青
    “内容”、“情境”、“社团”，是凯斯的“三C原则”。让“三C”生长，而不是把它供在神坛上。这是美国在线注意力之树常青的原因。但眼球其实是不可靠的。“看”不是目的，“使用”与“拥有”才是良方。所以凯斯说，美国在线是“我们”的，也是“你们”的。
   第八章 从注意力到经济
    从注意力到经济，这中间的路并不好走。做网络世界的可口可乐。这是美国在线经济赛季的开场一球。网络广告，一个不想守住的大门。电子商务，加时赛。但愿罚点球时，美国在线这个巨大的泡沫不会被踢破。
   第九章 仅有经济是不够的
    网络世界，等待着交通规则，游戏规则，竞赛规则。美国在线在争当规则的制定者和守望者。这是网络经济的需要。也是网络政治的需要。而它的舞台，已经伸展到网络之外。
   尾声：美国在线，离我们有多远