广告精要

　　内容提要本书系《经营管理精要丛书》中的一种。全书分创意的提升、广告制作的工序和运营管理、广告表现管理、广告制作费的预算综合管理四大部分。书中对广告表现概念的构建、新的表现形式的开拓、14种不同媒体的工序和运营管理、创意的评价程序、广告表现手册的制作和管理、广告公司管理、演员管理、广告预算总额的确定方法、广告费的分配和预算控制等内容作了较系统、具体的论述，并列举了大量成功事例。本书适合广告专业师生及广告从业人员阅读。

　　反町胜夫，日本国LEC·东京法思株式会社代表取缔役会长、社长。1965年毕业于东京大学经济学系；1970年通过公认会计师资格考试；1978年通过司法考试，取得律师资格。1979年创立LEC·东京法思株式会社，将综合了经济学、会计学、经营学的系统思维方式导入法律领域，建立了全新的实务法律体系——“LEC体系”。1994年起，陆续在北京大学、复旦大学、中国人民大学、南开大学、华东政法学院等十余所中国高等院校发表了公开演讲。1994年受聘为“北京大学中日法律研究与交流中心”特别顾问，1995年受聘为“中国儒学与法律文化研究会”名誉顾问。

     目 录
   第一章 创意的提升
    第一节 表现概念构建的研究
    一 何谓广告表现
    二 广告表现和概念
    三 广告概念的构建方法
    四 广告中的说服逻辑
    五 广告主题
    六 表现上的规则
    第二节 开拓新的表现
    一 广告表现的形式
    二 文案表现
    三 图像表现
    四 音响表现
    五 媒介开发
    第三节 成功事例
    一 广告表现的历史沿革
    二 1993年度广告表现的成功事例
   第二章 广告制作的工序管理和运营管理
    第一节 广告活动和促销活动的区分
    第二节 不同媒体的工序管理和运营管理
    一 报纸
    二 杂志
    三 电视
    四 广播
    五 商品目录
    六 展销会
    七 展示厅
    八 屋外广告
    九 策划活动
    十 交通广告
    十一 POP广告
    十二 DM
    十三 新媒介
    十四 其他
   第三章 广告表现管理
    第一节 创意的评价
    一 评价的程序
    二 事前评价
    三 事后评价：广告效果测定
    四 广告评价的新视角
    五 个案研究
    第二节 与创意相关部门之间的协调
    一 广告部
    二 与企业内创意相关部门的协调
    三 与企业外创意相关部门的协调
    第三节 广告表现手册的制作和管理
    一 广告表现手册的现状和必要性
    二 手册的认识要点
    三 CI手册
    四 广告检查表的手册化
    五 法律上的必要内容
    六 广告手册中必要内容一览
    七 广告手册的运用管理
    第四节 广告公司管理
    一 广告公司的选择
    二 广告公司有效运用的要点
    三 广告主和广告公司间关系良好化的要点
    四 广告主和广告公司的合同和交易现代化
    第五节 演员管理
    一 演员概述
    二 演员的选择
    三 演员的合同
    四 派角业务今后的课题
   第四章 广告制作费的预算综合管理
    第一节 广告费
    一 广告费的思路
    二 广告费的把握方法
    第二节 广告预算总额的确定方法
    一 广告预算编制的基本思路
    二 广告预算的算出标准
    三 各种广告预算设定方法的利用状况
    第三节 广告费的战略性投资功能
    一 与产品寿命周期的关系
    二 普及过程的研究
    三 产品阶位分析
    第四节 广告费的分配和预算控制