研究项目可以对市场的变化得出结论，但是要想获得成功，必须了解客户的需求以及企业的机遇。我们在本书附录中做了一个理想过程的说明，但是不管采取什么步骤，领导层应该尽早参与进来。在项目开始之前，应该向他们咨询和采访。这样他们更可能支持研究及后来的行动所揭示的现象。
在很多技术公司(采取井中作业或者分散营销方法的公司)，他们可以随时启动任意数量的研究项目。为了不触怒参与研究的客户，并且尽可能地了解不同项目揭露的信息，最好的方式就是将它们合并到一个项目中，由公司的高管牵头，正如Orange商务服务公司所做的那样。
客户合作成就了Orange商务服务公司
Orange是法国电信集团最重要的品牌之一，后者是全球领先的电信运营商。奥兰治最初是英国的一个移动通信品牌，现在它的旗下包括了移动和固定通信，提供很多国家的因特网和电视服务。它是欧洲第三大移动通信运营商，第一大宽带因特网服务供应商。
2008年末，法国电信的销售额高达535亿欧元(2009年第一季度为127亿欧元)，截至2009年3月31日，该集团的客户量接近1.84亿，分布在32个国家。其中包括1.23亿移动客户以及1300万宽带因特网(ADSL)客户。
该集团下属的Orange商务服务公司为跨国公司提供的电信服务处于领先地位。过去三年内，在Chris Ellis的领导下，他们的客户营销团队开发的项目不仅得到了客户的反馈和建议，还激励客户相互合作以提高公司的运营绩效、产品组合和战略。
客户的满意还不够
一直以来，Orange商务服务公司认真倾听客户的建议，但是和大多数公司一样，很多都是临时的，当组织中的各部门需要做出决策时，大多通过一次性的项目来调查。最具系统性的调研就是关于客户满意度的，得到了CEO的支持，她认为给客户一个良好的体验是任何企业成功关键；“开心客户”是优质企业的标志。结果，公司的客户满意度调研一直都获得关注，并成为必要的资源。
但是，尽管这种方法对客户的调查是系统性的，但是它关心的主要是运营问题，并且依赖平均化的分析来识别需要改进的活动和功能。这是一个有效的方法，但是Orange商务服务公司只是把客户的声音放在核心地位的项目中的一个。
在Ellis意识到这一点的同时，营销市场的巨大变革也开始了：个人网络和在企业发展中的重要性开始增加。Ellis看到很多公司(例如亚马逊)将客户推荐作为其服务的重要环节。但是尽管这在消费者中越来越流行，但是它对企业买家来说有多重要还不明朗。因此，公司对公司客户的购买标准以及同龄人和第三方对他们影响有多大进行了更多的研究。结果表明，消费者市场发生的事正是企业市场的映射。
他们将这个趋势考虑在内，重新组织了营销活动，主要集中在三个领域：直接营销、影响者营销以及客户营销。第一个方法使得Orange商务服务公司可以与其客户直接沟通；第二个方案研究第三方影响者的作用(分析师和咨询师)；第三种方案关注客户之间的沟通，抓住他们的共同观点。
通过客户合作建立营销视角
为了将客户真正放在Orange公司的核心地位，也为了向公众宣传同龄人的推荐，Ellis认为公司的调研活动需要整合成一个系统性的倾听项目。他们需要抓住客户的声音，将这些声音直接传达给公司高层。因此，现有的研究项目被整合成一个多层次的项目，还加入了其他的要素。它为Orange公司提供了三个层面的活动建议：运营层面、产品组合层面以及战略层面。(见图3.5 )
图3.5 Orange公司的多层次倾听项目
从运营的层面看，通过严格化的样本选取，客户满意度提高了。与随机样本相比，80%的新样本来自于5%的客户，他们贡献了公司绝大部分的利润。这些数据每6个月由第三方公司调查。为了获得更精确的结果，每位客户账户的核心人物都要受到组织的受访认可，以保证联系和倾听的客户是合适的。这个新样本以及“批准”程序保证了客户的反馈不被忽略。这些信息都来自于公司最重要的那些客户。并且，尽管这些反馈在决定董事会需要采取何种行动上仍然只发挥一般性或者局部性的功能，但是它们进入了讨论议程，用于发展客户规划项目。
局部和全国性的会议将代表各地重要客户的高层聚集到一起，现在每个季度都举行一次，探讨各地的运营问题。这为公司提供了更加量化和自由式的反馈，并且可以通过回顾过去的业绩制定未来的计划。
为了在产品组合层面上得出经验，Orange商务服务公司现在掌握着一些用户群，讨论他们特殊的要求和偏好，以提供专业化的服务以及这些服务对客户的价值所在。技术行业的很多公司都使用这一技巧，以帮助他们形成未来发展的“路标”。
但是新型倾听项目做得最出色的还是全球客户咨询委员会(CAB)，该组织在三个层面都做了大量工作，但是最重要的还是投入在战略层面上。通常，这些项目的设立是为了奖励对企业有价值的那些客户，以提供高档的晚餐或者展示知名理念作为奖励。这个组织的目标是不同的，它是一个真正的咨询委员会，与公司的高层进行讨论，通过一个合作、团结的群体方式影响公司的战略。
CAB的会员都受到了密切关注，客户也会被邀请参与进来，因为他们对Orange公司的未来发展很重要，而且他们个人也可以贡献价值。全球25个首席信息官都是它的会员，一年亲自参加一到两次的理事会会议。但是同样重要的是，他们团队的名义专家每个季度都会参加合作集团会议，在通过电话或网络会议进行报告之前处理专门的问题。
真正的互动以及公布结果
CAB的主席是一个客户，他帮助设立会议的行程以及邀请其他的客户来参加。一旦会议中有半数的人都是客户的时候，就创造了真正的互动和参与。
随着时间的推移，客户的信任度就建立了。在一开始，运营关注的更多的是已经发生的问题，从而提高以后的服务水平，他们意识到公司的高官很重视CAB，并打算根据它的谏言来决策。这形成了一个良性循环，提高了客户的参与度以及CAB对与Orange公司的价值。
CAB这些年处理了很多问题。在运营层面上，它们完全按“按费用报价”的循环模式运行，简化获得复杂的国际服务程序，提高了服务速度。工作团队从客户的角度发掘程序，列出所有的活动和步骤，然后将建议反馈给CAB。这样，“发货”时间就缩短了，安装的及时性也得到了提高。
CAB也会关注公司提供的产品服务走向、新的供应领域，例如远程监控。按照合作网络的方式设计服务，建立了更多的灵活性以及客户发展的价值空间。Orange商务服务公司现在正面向市场启动“开场短片业务”。
现在，CAB关注的更多的是战略问题。Ellis估计尽管初始的计划大多关于运营问题，但是对此的关注度将会下降一半以上，而战略问题将成为关注的重点。
更广泛地说，公司已经从结构化、合作化的客户处理方式中获益很多。它的客户满意度在服务行业中处于领先地位。公司高层很重视从客户角度出发的方案，并且开始感受这些方案对公司的发展方向和业绩的影响。尽管总有要提高的地方(例如通过改进客户满意度调查样本或者扩大各地区和部门代表范围)，Ellis很高兴合作成为了公司的DNA，客户真正成为了Orange商务服务公司的业务核心。
