这是很多服务市场经常会想当然或忽略的重要一点。服务市场，尤其是专业型的服务市场(例如咨询业)，就是以信息不对称为基础建立的—— 对于服务，供应商比购买者知道的要多。这个市场可能会生存下去，因为供应商拥有消费者需要的支付费用才能获得技术知识。供应商可以索要的费用取决于技术的稀缺性，即所谓的质量以及这种服务对消费者的有用性。但是知识的优越性也会影响行业的动态和供应商的业绩，而这两者都会影响市场的特性和结构。
当消费者第一次接触服务市场时，他们缺乏供应商所具备的知识，并且与产品市场不同，他们不能进行质量测试，提前估价。这给购买者带来两个风险：“逆向选择”(他们可能会选择一个差劲且昂贵的供应商)和“道德风险”(靠不住的供应商会采取的行为，例如签署合同后投机取巧)。因此，服务市场必须建立信任机制，以对抗这些问题，包括：管制，主要负责人的个人信誉，行业协会以及公司声誉或品牌。购买过程本身可能也会存在信息缺失的风险。例如，很多企业使用筛选程序，要求供应商提供他们的证明材料以及项目的拟定方案。在这个过程中，他们会解释他们对问题的理解，解决问题的方法。这会增加购买者的了解，促进购买。
信息不对称是买者和服务提供者之间矛盾的核心，这是商家工作的一部分。举个最简单的例子，近些年，发达国家的公众对专家态度的转变就反映了这一点。从19世纪50年代开始，随着受教育水平的提高，公众对专家的认识，尤其是医学专家已经不再膜拜。消费者可能会质疑专家的看法、质疑价格，形成自己的观点。这反过来影响了他们的费用支付意愿。如果购买者对行业不了解，面对不多的几个优质供应商，费用可能会很高。但是，如果市场上有过剩的、相互竞争的供应商提供普通易懂的咨询，价格就会下降，服务逐渐商品化。
通过反复的交易，购买者对服务业越来越熟悉，他们对竞争公司的人、运作程序以及特性都有所了解。然后他们可以通过减少部分程序，增强竞争性或者自我改进的方式获得更高的收益。最后一步是关于进入购买过程需要注意的特殊事项。这些介绍能更好地评判该技术服务的性质以及对所购买公司的价值。当人力资源主管购买培训或招聘服务时，当公司法律顾问购买法律服务时，当首席信息官购买服务器或者应用程序时，当营销主管购买行业研究或广告时，或者当采购经理谈判正式合同时，价格会降低，而质量会提高。
因此，服务供应商应保持一定的神秘性，对他们自己以及他们的方法有所保留，会给自身带来利益。这是一个平衡。供应商不仅要给客户提供高质量的服务，介绍他们的方法，同时还要保留自己的知识产权，保持竞争优势以及一定的神秘性。这样，某些行业(例如猎头公司)和某些公司(例如麦肯锡)就会努力对自身的运作方式保持一点神秘；结果，他们的利润比其他技术公司要多。他们的经验表明，在提供服务过程中，把每一步都解释清楚，将公司所有的能力都暴露，这是不行的。品牌会发挥一定作用。例如咨询行业中的大型品牌公司，如果像只有一个从业人员的公司那样运作，他的行业知识和技能就会受到更多咨询。由于有着很高声誉以及对沟通的控制力，他们可以在不违反道德的情况下，挖掘客户所缺乏的知识，获得价格上的优势。
因此，商家应该保证其所做的研究符合这种情况。根据行业调查来细分客户，从而了解价格差异的基础。信息不对称带来的机遇可以创造更好的价值和丰厚的利润。
作为关系网或者个人网络的市场
随着人们发现人际关系在购买过程中的重要性，关系营销理论从20世纪80年代开始发展。这种理论应用于企业间市场，研究的焦点是在一个网络中企业关系的互相联络。研究者和理论家开始对服务供应商几十年的经验进行实证研究。例如，他们的工作包括：在一个以项目为基础的行业中，工作关系可能只发生在项目进行期内，而个人关系需要持续发展。他们将主要参与者的联系、活动关系以及资源关系进行了区分。
这是一个行为视角的市场。该视角将市场看成在追求共赢的企业关系发生时，个人之间形成的关系网，公司可以利用现有的客户关系创造服务收益。他们通过整理这种关系了解自己的市场定位，并且想办法以此为基础发展自己，例如，鼓励推荐。很多年以来，营销方案和战略都是被经济学界有背景的人主导，他们提出了一套合理的、系统的和节约的营销分析方法。很多服务型企业(尤其是咨询公司)的经历表明，即使在经济不景气时，它们也能赚钱。基于客户对他们的信任，公司可以激励客户尝试新的理念和购买服务，即使这在以前从没有发生过。因此，了解客户关系的力量，创造有效的营销计划非常重要。
获得客观的市场观念的方法
图3.4展现了一家企业需要了解的市场观念，列出了大部分相关内容。获得市场观念有很多方法，每种方法都各有优劣，具体如下。
