客户的人口统计信息
使用客户的人口统计信息有助于公司将在多种渠道购买产品的不同客户进行归档。例如，就本章营销研究中所用的B2B公司的情况来看，年销量、公司规模以及公司所属的某一行业都是与多渠道购物正相关的。根据所供产品和可能购买这些产品的公司的不同，信息会有所变化，这意味着信息会因情境而异。客户人口统计信息在任何客户分析中都会用到，它不仅有助于管理者了解可能通过多种渠道购买产品的客户的档案信息，也有助于管理者了解那些最有可能通过多种渠道购买产品的潜在客户的档案信息。以这些知识为基础，公司仅根据客户的档案信息就可以识别哪些潜在客户更有可能通过多种渠道购买产品，并且更有可能成功地将这些多渠道购物者收至麾下。当公司资源有限，而且必须决定哪些客户在未来最具盈利性时，这些信息就会派上大用场。
多渠道购物者更具盈利性吗
前面论述的大部分内容关注的都是：一组驱动因素与多渠道购物客户之间的相关性。既然公司可以确定哪些人属于多渠道购物者，那么多渠道购物者在将来真的更有可能购买产品吗？他们会支付更多金额吗？他们比单一渠道客户更具盈利性吗？在图10—1中多渠道购物行为的典型驱动因素的右侧有一个列表，列举了公司普遍使用的基于客户的衡量标准。这些标准包括：客户的消费支出大小（收入）、客户在该公司购买产品所消费的金额与在购买竞争对手的产品上所花费金额之间的百分比（钱包份额）、客户以往的盈利性（往期客户价值（PCV））、客户在未来购买产品的可能性（保持积极的可能性）以及客户终身价值（CLV）。我们基于这些标准，对通过一种、两种、三种以及四种购物渠道从某一公司购买产品的客户进行了比较。表10—1列举了分析的结果。
表10—1清晰地表明，当一位客户通过更多渠道（从一种渠道到四种渠道）购物时，他在公司的消费支出越多，购买产品所消费的金额比例越高（而不是在你的竞争对手那里），往期盈利性也越高（与未来盈利性相关），并且更有可能在将来购买产品。因此，如果一个公司想要辨别哪些人可以加以鼓励进行多渠道购买，就要根据前面提到的驱动因素看清哪些客户拥有潜在的多渠道购物者的特征，并尝试充分利用这些驱动因素来鼓励客户的多渠道购买行为。尽管这表明公司可以通过驱动因素对多渠道购物者进行判别，但并没有为公司指出一个可行的方法来辨别客户接下来最适合采用哪一种渠道。
确定客户将采用的下一个渠道
根据前面的结果，我们知道多渠道客户要比单一渠道购物者更具盈利性。当公司想要鼓励客户进行多渠道购物时，识别客户下一步可能采用的渠道以及何时采用该渠道就显得尤为重要。了解这些信息可以帮助公司在适当的时机向该客户发送适当的营销信息。这样做有助于公司优化营销支出、增加营销投资收益，反过来也会鼓励合适的客户在适当的时机选择适当的渠道。因此，在这一节，我们确定了一家B2C公司的一组客户在采用渠道时的驱动因素，该公司主要通过折扣店、全价店以及互联网向客户销售服装。尽管在B2C模式下这些因素有细微的差别，但是在B2B模式下还是极为相似的（见图10—3）。
