第五章
损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。
朝三暮四，还是朝四暮三？/113
损失规避/115
框架效应/117
总统选举中的“框架效应”/120
诱惑的分量/126
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”/127
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？/132
结语/133
第六章
禀赋效应：敝帚为什么自珍
一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。
回国卖车的经历/138
禀赋效应/139
北京的“牛市”与波士顿的“熊市”/141
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车/145
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示/147
结语/152
第七章
心理账户：钱和钱不一样
人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。
退税与度假/157
心理账户/159
总统的账本/162
“心理账户”与礼物营销/164
美国“职业碗”全明星橄榄球赛/166
《纽约客》的礼物营销/168
回邮折让的艺术/169
韩国餐厅的“小菜”/171
电视购物广告成功的秘密/173
省钱，还是花钱？/175
酒店的无线上网：免费还是收费/177
结语/178
